یکشنبه 30 مهر 1396
چهارشنبه 12 مهر 1396 - 17:55:00 چاپ

بازگشت تبلیغات به واژگان

فرهنگ > رسانه - مرتضی نصیری‌ویلکیج

از روزی که تبلیغات تجاری در ایران در میان صفحات نشریات رخ نمود (کمتر از 100 سال می‌گویند دهه اول سده حاضر بوده است) می‌گذرد. تجار ایرانی واردات را با ضرب‌آهنگ سریع‌تری دنبال می‌کردند و رفت و آمد به فرنگستان آن‌ها را با نوع دیگری از تجارت آشنا کرده بود که ورای حجره‌داری و حجره‌نشینی بود. اعلان‌ها که پیش از این در خدمت پادشاه، گزمه و شهربانی بود، رفته‌رفته با تغییر نام به «تبلیغ» جایگاه خود را در میان کسب و کارها باز کرد و نشریات را به تعین قیمت در این مسیر سوق داد تا جایی که روزنامه «صوراسرافیل» در یکی از شماره‌های خود نوشت: «اجرت اعلان سطری دو قران. در صورت تکرار تخفیف داده می‌شود.»

اگر این روزها با متون تبلیغی به جای تصاویر تبلیغی مواجه می‌شویم، در گذشته تبلیغات عموما نوشتاری بود. در مدح و ستایش یک کالا متنی شیوا و بلیغ نوشته می‌شد و در ستونی از روزنامه منتشر می‌ِشد؛ نه تصویری و نه هیچ چیزِ اضافی‌تر. کم‌کم تصویر‌ به کمک مفاهیم آمد و با اختراع دستگاه چاپ و به دنبال آن مُرکب‌های رنگی، این بار تصاویر بود که تبلیغ می‌کرد و متن به دلنشینی آن می‌افزود. اما این روزها چرا متن بیشتر مورد توجه است و تصویر کمتر از گذشته خودنمایی می‌کند؟

نیازی نیست تمامی معابر شهر را زیر پا بگذارید، همین که اتوبان‌های اصلی سطح شهر را نگاهی بیاندازید، شما هم درگیر هیجان تابلوهای عریض و طویل سطح شهر می‌شوید که با کمترین مواجهه بصری، بیشترین درگیری ذهنی را به همراه دارد. اگر کمی هم به حافظه بصری خود مراجعه کنید، به خاطر خواهید آورد روزهایی نه چندان دور را که تابلوهای تبلیغاتی بزرگ و گران‌قیمت شهر فقط با طرح، نقش و تصویر پیام‌اش را به مخاطب منتقل می‌کرد و برای این که مخاطب به بیراهه نرود، یک کپی (متن) هم زیر طرح خلاقه‌ پیاده می‌شد. اما همین تابلوها امروز سبک و ساده شده‌اند و البته گیراتر! دلیل این اتفاق چیست؟

تبلیغات تصویری است و کلماتی که در آن به کار می‌رود برای نیرو بخشیدن به تصویر به کار می‌رود! پس چرا این روزها تبلیغات متنی شده است و تصاویر در حد یک نشانه خودنمایی می‌کند؟

آژانس‌های تبلیغاتی به خوبی دریافته‌اند که مخاطب از حجم بالای تبلیغات مستقیم خسته شده و کمترین توجهی به خلاقیتی که پای یک اثر تبلیغاتی صرف شده است، ندارد. از سویی تبلیغات نمی‌خواهد به گود روابط عمومی و اطلاع‌رسانی وارد شود، بنابراین بهترین راه را ارایه ترکیبی سازنده از این دو مقوله ارتباطی می‌داند و سعی دارد ارتباط یک سویه تبلیغات را با ترفندهای ارتباطی، دوسویه کند و از این میان اعتباری برای نام تجاری مورد نظر دست و پا کند تا گفت‌وگوهایی در میان مردم شکل بگیرد.

موضوع دوم سواد بصری مخاطبان ایرانی است. چه بخواهیم و چه نخواهیم سواد بصری ما ایرانیان در سطح ناچیزی است و فاصله عموم مردم با نخبگان هنری بسیار زیاد است. بنابراین تعابیر، استعارات و ایهام‌هایی که با تصاویر شکل می‌گیرند کمتر مورد توجه عموم قرار می‌گیرد، حتی اگر ساده باشد. سواد بصری دارای یک سیستم و نظم منطقی ساده و روشن مانند کلام نیست. برای رسیدن به سواد بصری راه‌ها و نکات متعددی را باید بررسی کرد با این حال مهارت سواد بصری با دیدن پرورش می‌یابد و غنی شدن ذخیره‌ها و تجربه‌های ذهنی بیننده را در پی دارد.

طی این صد سال دست‌اندرکاران تبلیغات هم نتوانسته‌اند ارتباط تصویری مناسبی با مخاطب برقرار کنند و در ایفای بخشی از رسالت خود که بالا بردن سواد بصري جامعه است، موفق عمل نکرده‌اند.

ما ایرانیان تاریخ تصویری گویایی نداریم، اما تاریخ شفاهی بزرگی را یدک می‌کشیم که شاکله این حرکت را کلام به خود اختصاص داده است. مخاطب ایرانی همیشه دوست دارد شعر بگوید، شعر بخواند و بیش‌تر از تصویر با کلام همراه باشد. امروزه در اغلب خانه‌های ایرانی بیش از تابلوی نقاشی با سبک‌های مختلف، نوشته‌هایی با سبک‌های مختلف وجود دارد. این خود نشانی بر رویکرد کلامی ما ایرانیان است.

از سوی دیگر تحلیل بهتر و راحت‌تر کلام در مقایسه با تصویر است. تصویر نزدیک‌ترین تسجم ذهنی را برای مخاطب رقم می‌زند حال آنکه ایرانیِ علاقه‌مند به شعر دوست دارد خود تفسیر و تصویری از مطالب به دست آورد و درباره آن مکاشفه کرده و بحث کند. این چیزی است که تابلوهای امروز تبلیغاتی در اختیار مخاطب قرار می‌دهد.

بخش مهم و نهایی این تصمیم قطعا می‌تواند کشاندن تبلیغات از ارتباطی یک سویه به ارتباطی هدفمند و دوسویه باشد. ارتباط دوسویه میان مخاطب و نام تجاری زمانی شکل می‌گیرد که گفت‌وگوی عموم مردم درباره آن نام و محصول گسترش پیدا کند و به لایه‌های ناخودآگاه ذهنی مخاطبان رسوخ کرده و رسوب کند.

اتفاقی که با وجود فضای مجازی و خلاقیت در انتخاب نوع تبلیغات از سوی آژانس‌های تبلیغاتی شکل گرفته و تبلیغات را به شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی و .... کشانده است.

با تمام این‌ها، کاربرد واقعی تبلیغات به وجود آوردن ارزش گفت‌وگو است. آژانس تبلیغاتی دی‌دی‌بی‌(DDB) می‌گوید:‌ «هدف نهایی این است آگهی‌هایی ساخته شود که مردم در محیط کار از آن یاد کنند و یا در نهایت کلماتی از آن وارد ادبیات محاوره مردم شود.» بنابراین در این صنعت استفاده از هر ابزاری برای انتقال پیام می‌تواند خلاقیت و نوآوری قلمداد شود، اما چیزی که منجر به تولید ارزش می‌شود، بهره‌گیری از ظرفیت‌های فرهنگی هر جامعه است که در ایران ظرفیت‌های زبانی می‌تواند موثرتر باشد، اما نباید از ارتقای سطح سواد بصری جامعه هم غافل بود.

 

57243

کلید واژه‌ها : رسانه - تبلیغات -
ارسال دیدگاه

قوانین ارسال نظر
  • خبرآنلاین نظراتی را که حاوی توهین یا افترا است، منتشر نمی‌کند
  • لطفا از نوشتن نظرات خود به صورت حروف لاتین (فینگلیش) خودداری کنید
  • اگرچه تلاش می‌شود نظرات ظرف 2ساعت تعیین تکلیف شوند اما نظراتی که پس از ساعت 19 نوشته شود حداکثر تا 9 صبح روز بعد منتشر می‌شوند
  • با توجه به آن که امکان موافقت یا مخالفت با محتوای نظرات وجود دارد، معمولا نظراتی که محتوای مشابه دارند، انتشار نمی‌یابند بنابراین توصيه مي‌شود از مثبت و منفی استفاده کنید.

0/700

x