فرهاد عشوندي : حصاري كه سال ها دور سلبريتي ها كشيده شده بود ، به چهره هاي سرشناس ورزش و هنر اجازه داده شد تا آزادانه بتوانند درتبليغات محصولات ايراني حاضر شوند .دستور العمل جديدي كه با اعلام رسمي دكتر حسين انتظامي ، معاونت مطبوعاتي وزارت ارشاد رونمايي شد . سال ها چهره هاي سرشناس سينما و تلويزيون ايران به دنبال شكستن اين حصار بودند و حالا همه منتظرند سال 94 ، سال حضور چهره هاي سرشناس روي بيلبوردها باشد. دكتر انتظامي درباره قانون اجازه فعاليت ستاره ها در تبليغات به سوالات (تماشاگران امروز) پاسخ داده است .
اعلام این خبر با استقبال زیاد چهره های ورزشی و سینمایی همراه شده ، چه شرایط و دلایلی باعث محدودیت حضور چهره‌ها در تبلیغات شده بود و امروز شرایط چه تغییری کرده است که تصمیم به آزاد شدن فعالیت چهره‌ها و کمک آنها به اقتصاد گرفته شده است؟
اجازه بدهيد بحثم را با يك مقدمه لازم درباره سلسله مراتب سند نويسي شروع كنم . يكي از مشكلاتي كه ما در كشور داريم بي توجهي به ضرورت اين مراتب است . اسناد در ادبيات مديريت راهبردي، داراي هويت و تعريف هستند . قانون اساسي، سند چشم انداز، سياست هاي كلي، برنامه هاي پنج ساله ، قوانين موضوعي، لايحه بودجه و مقررات كاملا از يكديگر ناشي مي شوند. به همين جهت، ويژگي هم افزا پيدا مي كنند وگرنه هر يك ساز خود را مي زنند و سبب استهلاك يكديگر و منابع مي‌شوند.
وقتي «سياستهاي كلي اقتصادمقاومتي» داريم يعني بايد جهت گيري برنامه پنج ساله و بودجه هاي سالانه و قوانين و مقرراتي كه نوشته مي شود همسو و همراستا با آن باشد نه آن كه سياستگذاري‌ها و برنامه ها مثلا بر نظريه هاي نو كلاسيك استوار باشد. روح حاكم بر سياستهاي كلي اقتصاد مقاومتي ، اقتصاد درونزا و متكي به خود است و لذا استقلال بودجه از نفت، پرهيز از نسخه هاي بانك جهاني و توجه به توليدات داخلي در همه حوزه ها بايد دنبال شود.
شما وقتي بندهاي 24 گانه اقتصاد مقاومتي را مي بينيد به كرّات با كليد واژه هايي مثل توليد داخلي، صنايع داخلي، اقتصاد دانش بنيان، كاهش وابستگي به نفت و اصلاح الگوي مصرف مواجه مي شويد كه يك منظومه منسجم را ساخته اند. يعني اينجور نيست كه چند عبارت به ظاهر زيبا و دهن پركن را بدون ربط مفهومي، كنار همديگر چيده باشند و هر كدام از آنها يا الزامات يامقدمات آنها مربوط به مكاتب يا نحله‌هاي اقتصادي متضاد باشد .
خب ، وقتي از توليد داخلي سخن مي گوييم منطقا هر دستگاهي بايد به سهم خود كاري بكند؟ 3 بند از اين 24 بند صراحتا به فرهنگ سازي اشاره دارد كه وزارت ارشاد خودش را مخاطب و مسئول مي داند . در ساير بندها هم بايد ببينيم هر دستگاهي چه كمكي مثلا به توليد داخلي مي تواند بكند. حمايت سيستم پولي كشور، معافيت هاي مالياتي، تعرفه هاي وارداتي سنگين روي كالاهاي رقيب، حمايت هاي صادراتي، يارانه هاي ويژه ، مقررات زدايي، پرهيز از بخشنامه هاي يك شبه، تعرفه هاي ارزان تبليغاتي، حمايت از كارآفرينان ، مساعدت هاي سازمان تامين اجتماعي و ساير اقدامات، قابل فهرست هستند . وزارت ارشاد در ساير بندها كه ظاهرش هم فرهنگي نيست اما براي پيوست فرهنگي آن چه كار مي تواند بكند.
يكي از اركان بازاريابي و فروش، تبليغات است. با توجه به نقش و تاثيري كه چهره هاي مشهور در فروش كالا دارند طبيعي است ورود آنها مي تواند به بالا رفتن فروش موثر باشد. حال اگر فقط مجاز باشند كه براي كالاي صددرصد داخلي تبليغ كنند و براي تبليغ كالاهاي خارجي مجاز نباشند عملا به كالاهاي داخلي در مقابل كالاهاي وارداتي رقيب ، امتياز داده شده و به سهم خود مي تواند حمايت از توليد داخلي باشد.
در دولت هاي قبل ستاره‌ها همیشه از این ایراد می گرفتند که با بسته بودن راه تبلیغات ، چاره ای ندارند تا به دنبال رانت ویژه از دولت های قبلی باشند. مثل مجوزهای خاص ورود خودرو و ... خیلی از کارشناسان می گویند با این شیوه جدید آنها به درآمدزایی می رسند و دیگر نیازی به دريافت امتیازات ویژه ندارند. آیا دولت در زمان ایجاد اصلاح در قانون تبلیغات به این بعد هم توجه کرده بود؟
اين نكته جزو استدلال ها نبوده است؛ اگرچه اصل اين اتفاق و اين تحليل ، اشكالي ندارد .
همه چهره‌ها - خانم و آقا - آزادند که در این تبلیغات حضور داشته باشند یا محدودیتی وجود دارد؟
در كالاهاي عمومي محدوديتي وجود ندارد، ولي براي كالاهايي كه فقط مختص آقايان است فقط آقايان و كالاهايي كه فقط مختص خانم ها است فقط خانم ها مي توانند تبليغ كنند .
در راستاي سياست شفافيت، متن دستورالعمل منتشر شده است . اگر به آن متن مراجعه فرماييد ساير ضوابط تصريح شده ،يعني ضوابطي كه اصولا بايد در تبليغات رعايت شود ،چه در تبليغات با حضور چهره هاي مشهور و چه تبليغات بدون حضور آنان . مثلا مغايرت نداشتن با فرهنگ اسلامي - ايراني يا رعايت پوشش و ظاهر متناسب با اقتضائات جامعه.
ساير ضوابط عمومي تبليغات بر اين گونه‌ي تبليغات هم همچنان جاري و ساري است . مثلا ممنوعيت كاربرد عبارات و حروف غير فارسي . مي دانيد ما قانون منع به كارگيري اصطلاحات بيگانه را داريم. البته ممكن است آن قانون نيازي به اصلاحاتي هم داشته باشد ولي تا اصلاح نشده مبناي عمل خواهد بود . زبان فارسي عنصر هويت بخش و امنيت آفرين ماست . نمي توان به نام همراهي با موج جهاني يا درك اقتضائات زمانه، از زبان خودمان چشم پوشي كنيم . زبان فارسي از مولفه‌ها و شاخص هاي انسجام ملي و نفوذ ژئوپليتيك است و به همين جهت اجراي آن قانوني كه عرض كردم در مجوزهاي تبليغاتي و يا سر در فروشگاه ها با جديت بيش از گذشته دنبال مي شود و اميدواريم ساير دستگاه هاي ضابط و مسئول در اجراي فراگيري و بدون تبعيض آن به ما كمك كنند .
آيا برای تبلیغات در زمینه‌های مختلف و استفاده از چهره‌ها در زمینه‌های تخصصی ضوابطی تدوین شده است؟
عملا فضاي حرفه اي تبليغات، حوزه هاي تخصصي را شكل مي دهد و شايد نيازي به مقررات گذاري نباشد. البته در يكي از بندهاي اين دستورالعمل كه از قضا آن هم ناشي از فضاي حرفه اي است يك چهره نمي تواند همزمان براي دو نشان تجاري رقيب، تبليغ كند.
آیا چهره ممنوع‌الفعالیت هم داریم؟ تحت چه شرایطی ممکن است چهره‌ای از کار تبلیغاتی منع شود؟
اصل بر برائت است و موارد استثناء را كميته مركزي تبليغات معين مي كند. اين كه فردي براي يك كار خاص، منع شده باشد منطقا نبايد آن را به ساير حوزه ها تسري داد. مثلا ممكن است يك ورزشكار به دليل مثبت بودن تست دوپينگ يا بداخلاقي انضباطي از يك دوره بازي، محروم شود . اين دليلي نمي‌شود كه به آن دليل از تبليغات هم محروم شود . يك هنرپيشه هم به همين شكل . البته اگر تخلف يا جرم او خيلي مشهود و ضد ارزشي باشد و اشتهار عمومي يافته باشد بديهي است كميته مركزي تبليغات هم ممكن است او را از تبليغ ، براي هميشه يا مدتي محروم كند زيرا با توجه به جنبه الگويي اين چهره ها، حضورشان در عرصه تبليغات هنجارسازي منفي مي كند . اما به عنوان اصل كلي همان طور كه عرض كردم اصل بر آزاد بودن فعاليت تبليغاتي است.
براساس ضوابط جدید، چهره‌های ایرانی مجازند که به تبلیغ برای صنایع داخلی در خارج از کشور هم بپردازند؟ قواعد این تبلیغات تفاوتی با تبلیغات داخلی خواهد داشت؟
تبليغ در خارج از كشور ، تابع ضوابط داخلي نيست.
حضور چهره‌ها در تبلیغات تلویزیونی هم بر اساس همین ضوابط تازه خواهد بود یا صدا و سیما بر اساس آیین نامه‌های متفاوتی عمل می‌کند؟
دستور العمل اعلامي كميته مركزي تبليغات، ضوابط عمومي است و فرقي بين چهره هاي ورزشي و سينمايي و هنري و تلويزيوني از نظر ما نيست اما در عين حال نمي توانيم مانع شويم كه هر دستگاهي براي پرسنل خود يا در چارچوب قراردادهاي خود ، مقرراتي وضع كند و كنترل كند .
آيا منعی برای استفاده ابزاری از کودکان در تبلیغات در نظر گرفته شده؟
همان طور كه در دستورالعمل آمده ، از دو جهت بله . اولا به چهره هاي ورزشي - هنري زير 18 سال مجوز حضور تبليغاتي داده نمي شود . ثانيا تبليغاتي كه در آنها از چهره هاي مشهور استفاده مي شود نبايد مربوط به كالايي باشد كه مصرف كننده آن ، كودكان هستند. زيرا مطابق آموزه هاي حقوق كودكان ، آنها به دليل قدرت كمتر در تميز و تشخيص، نبايد با تبليغات پرحجم و به شدت موثر واقع شوند.
ممکن است درآینده حضور برخی چهره های موجه خارجی برای تبلیغات کالاهای داخلي هم مجاز شود؟ یا ممکن است در آینده چهره‌های داخلی اجازه پیدا کنند تا تبلیغات کالاهای خارجی در خارج از كشور يا حتي ایران را به عهده بگیرند؟
اجازه بدهيد از آخر ، جواب بدهم . اصل تبليغ كالاهاي خارجي در داخل كشور ، منعي ندارد كما اين كه الان دارد تبليغ مي شود. اما مطابق همان استدلالاتي كه عرض كردم در جهت حمايت از توليد داخلي نبايد به آنها اجازه دوپينگ تبليغاتي هم بدهيم. لذا تبليغات كالاهاي خارجي با اين روش يعني با حضور هنرمندان و ورزشكاران كشورمان قابل اجرا نيست. اما اين كه چهره هاي داخلي براي محصولات خارجي و در خارج از كشور تبليغ كنند به خودشان باز مي گردد. البته بعيد مي دانم در شرايط حاضر، حس وطن پرستي هنرمندان و ورزشكاران به آنان اجازه تبليغ براي كالاهاي رقيب كشور و ملت شان را بدهد. حتي شايد اين كار سبب شود محدوديتي براي فعاليت داخلي آنان در نظر گرفته شود . ضمن آن كه معلوم نيست اين حالت يعني تقاضاي اجناس خارجي در خارج از كشور براي تبليغ توسط هنرمندان ايراني، به لحاظ اصول حرفه اي بازاريابي چقدر تقاضا داشته باشد .
قسمت اول سوالتان ، اگرچه ظاهرا منعي نيست ولي عرفا" انجام نمي شود. زيرا همان طور كه صنايع داخلي انتظار دارند كه هنرمندان كشور شان در خدمت تبليغ كالاهاي آنان باشند؛ متقابلا روحيه ملي ايجاب مي كند كه چهره هاي خارجي را در مقابل چهره هاي وطني، عَلم نكنيم.
منتشر شده در هفته نامه تماشاگران 25 بهمن 1393
نظر شما