سیاست‌ورزی به مثابه بازاریابی

کاتلر می‌نویسد وقتی ویدئوی تبلیغاتی برای مدیر کوکاکولا پخش شد، گفت من از این تبلیغ خوشم نمی‌آید. کاتلر می‌نویسد در پاسخ به او گفتم اگر قرار است همه محصولات کارخانه را شما بخرید، چیزی خواهیم ساخت که شما از آن خوش‌تان بیاید.

گفته کاتلر خیلی ساده، واقعیتی دردناک از عرصه‌های سیاسی، اجتماعی و بوروکراتیک را آشکار می‌سازد. صاحبان قدرت با این مخاطره مواجه‌اند که به سرعت از یاد ببرند که آن‌ها هم تولیدکننده‌اند. آن‌ها کالای عمومی تولید می‌کنند. امنیت، سیاست عمومی، گفتار سیاسی و تقنین همگی کالاهای عمومی هستند. این‌ها کالای عمومی‌اند و به مالکیت کسی درنمی‌آیند و استفاده هر فرد از آن‌ها با بهره‌مندی دیگران از چنین کالاهایی تعارض ندارد، اما این خصایص سبب نمی‌شود تا کالا بودن آن‌ها از بین برود.

کالا وقتی ارزشمند است که مصرف‌کننده و تقاضایی داشته باشد؛ و تقاضا زمانی شکل می‌گیرد که کالا بتواند نیازی را برآورده کند. بدین ترتیب کالای عمومی هم باید برآورنده نیازی باشد. واقعیت آن است که اگر کالایی به هیچ نیازی - صرف‌نظر از مناقشه‌ای که بر سر واقعی یا کاذب بودن نیاز درمی‌گیرد – پاسخ ندهد، مشتری نیز نخواهد داشت. تبلیغ کردن کالایی که نیازی را برطرف نمی‌کند هم به جایی نخواهد رسید.

کاتلر به مانند بسیاری دیگر از بازاریابان معتقد است مدیر باید نیازها را بشناسد، مطابق نیازها ارزش بیافریند و رضایت به دست آورد. کالایی که برای پاسخ به نیازی طراحی نشده باشد، ارزشی نمی‌آفریند و رضایتی حاصل نمی‌کند. طبیعی است که به‌کار گرفتن رسانه برای فروختن چنین کالایی، به‌کار نخواهد آمد.

رسانه برای پیشبرد سیاست عمومی نیز به‌کار گرفته می‌شود. پیشبرد سیاست عمومی در این معنا، همان فروختن آن به مصرف‌کننده است. استفاده از رسانه برای سیاست عمومی هم مشمول همان اوصافی است که کاتلر برای بازاریابی برمی‌شمارد. رسانه باید سیاست عمومی را به مصرف‌کننده معرفی کرده و او را مجاب کند که خریدار کالایی به نام سیاست عمومی باشد. طبیعی است که ظرفیت کالا برای پاسخ دادن به نیاز و محتوای پیامی که بازاریاب برای تبلیغ به‌کار می‌گیرد، دو عامل اصلی پیشرفت در این عرصه هستند.

این تحلیل وقتی وارد فضای سیاست‌گذاری عمومی می‌شود حامل دو معناست. اول، اگر سیاستی از اساس کیفیت نداشته باشد، یعنی جامعه برآورد کند که نیازی را برطرف نمی‌سازد، ره به جایی نخواهد برد و کاربرد رسانه، قرین موفقیت نخواهد بود. دوم، آن مدیرانی که رسانه را برای پیشبرد سیاست عمومی به‌کار می‌گیرند، باید درست مانند مدیر کوکاکولا به یاد داشته باشند که خودشان خریدار سیاست عمومی نیستند، بلکه مردم خریدار بالقوه‌اند، یعنی هر محصول رسانه‌ای که برای پیشبرد سیاست عمومی تولید می‌شود نباید به خوشایند واضع سیاست عمومی ساخته شود، بلکه خریدار را مد نظر داشته باشد.

ما در ایران با سه واقعیت تلخ مواجهیم. اول، سیاست‌گذاران – طراح، تولیدکننده و فروشنده کالایی به نام سیاست عمومی – اکثراً کالای‌شان را به فراخور سلیقه، منافع، شبکه تفکر، ایدئولوژی و اهداف خود تنظیم می‌کنند و غافل‌اند از این‌که فروختن سیاست عمومی به مردم در مقابل کسب مشروعیت و مقبولیت از آن‌هاست و باید رضایت ایشان را جلب کرد. محصول نهایی سیاست عمومی، یعنی رضایت مردم، از آن‌جا که در حساب‌های مالی و جایی نظیر بورس، بازتاب سریع ندارد، سیاست‌گذار همواره در برابر مخاطره بازخورد دیر و نابه‌هنگام قرار می‌گیرد. دوم، سیاست‌گذار تصور می‌کند سیاست عمومی بی‌کیفیت و ناکارآمد را می‌توان با اصرار و تکرار به مردم تحمیل کرد. سوم، سیاست‌گذار می‌کوشد با کاربست رسانه آن‌گونه که خود می‌پسندد، سیاست عمومی را به شهروندان بفروشد و فرقی هم نمی‌کند که این سیاست عمومی برای مواجهه با تورم، فساد، سیاست خارجی یا اعتراضات کارگری باشد.

سیاست‌گذار ایرانی باید بیاموزد که نه دانای کل و نه فی‌نفسه عامل تولید خیر جمعی است، بلکه فروشنده‌ای است که مثل تولیدکنندگان کالای خصوصی، کالای عمومی می‌فروشد. او نه می‌تواند کالای بی‌کیفیت را بفروشد و نه حتی کالای خوب را می‌تواند با رسانه‌ای که خود شکل و محتوایش را صرف‌نظر از نظر مردم می‌پسندد، به فروش برساند.

* عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی/ در روزنامه ایران مورخ 7 بهمن 1397 منتشر شده است.