شایا شهوق: در نشستی که روز دوشنبه 23 دیماه توسط گروه علمی- تخصصی مطالعات زنان انجمن جامعهشناسی ایران برگزار شد، افسر افشار نادری به بحث درباره تبلیغات و زنان پرداخت. وی در این نشست، با بیان مقدمهای در مورد نشانهشناسی و همچنین ماهیت تبلیغات، بحث خود را ادامه داد و در خاتمه نتایج تحقیقات خود را در مورد نقش زنان و تبلیغات، برای حضار بازگو کرد.
افشار نادری سخنان خود را با تاکید بر کارکردهای فرهنگی تبلیغات در جامعه آغاز کرد. وی گفت: در فلسفه مدرن دیدن و نگاه، نکتههای مرکزی و بنیادی دانسته شدهاند. بحث مارتین هایدگر از مهمترین نمونههاست. هایدگر میگوید: جهانی که به چشم ما میآید، از ما مستقل است. انگار وجودی در خود دارد. ما این جهان دیداری را قاب میگیریم. تصویر، همواره ثبت عناصر دنیای دیداری است، در محدوده یک قاب و همیشه شکلی از محدود کردن گستره وجودی دنیا است.
یکی از معناهایی که هایدگر بر آن تأکید میکند، واژه «قابگرفتن» است. از نظر هایدگر، از آنجایی که افق بیکران را نمیتوانیم در حدود تصویر بگنجانیم، این ایده را محدود میکنیم. به اعتقاد وی؛ ما جهان را با تصویر به تصور درمیآوریم. هایدگر در سخنرانیای گفتهاست که آنچه دنیای مدرن را از دنیای گذشته متمایز میکند، همین مسئله است که جهان یکسره تصویر به تصویر شده است. منظور وی تلویزیون است؛ در گذشته ما میتوانستیم طبیعت را از نزدیک لمس کنیم ولی در حال حاضر طبیعت و جهان را از طریق تلویزیون و آنچه که به گفته هایدگر در قاب قرار گرفته، لمس میکنیم.
افشار نادری پس از این صحبت به «قانونمندیهای موجود در زبانشناسی» اشاره کرد و گفت: سوسور، نظریهپردازی که در مورد نشانهشناسی کار کرده است، معتقد است که در تمام نظامهای نشانهای، علائمی وجود دارند که در جاهای مختلف مانند موسیقی و علائم راهنمایی مورد استفاده قرار میگیرد. از نظر سوسور، نظامهای نشانهای از دو جزء لاینفک دال و مدلول ساخته شدهاند؛ مانند زبان که یک واقعیت عینی است و معنا در زبان، از راه تفاوتهای مفهومی ساخته میشود.
هر نشانهای به سایر نشانهها ارجاع میکند؛ نه به یک واقعیت موجود. به عنوان مثال؛ پرتقال و نارنگی یک واقعیت نیست اما وقتی در کنار هم قرار بگیرند، میتوانیم تشخیص دهیم که کدام پرتقال است و کدام نارنگی؛ کلمهای مثل «زن»، میتواند «مرد» باشد و یک واقعیت نیست که حتماً زن را با این واژه بشناسیم. به همین دلیل، زبان نظامی از تفاوتها و تخالفها است که در آن هر دال و مدلولی به نحوی از سایر دال و مدلولهای دیگر متمایز میشود.
رابطه دال و مدلول، قراردادی است که معنای آن به اجتماع و تاریخ معینی تعلق دارد؛ مثلاً «نان» برای ما مفهومی ندارد ولی هنگامی که ما نان را در سفره قرار میدهیم، متوجه میشویم که «نان» چه چیزی را در ذهن مخاطب تداعی میکند. معنای «نان» از قبل مشخص نشده و از فرهنگ حاصل میشود و به همین دلیل میتواند نسبی باشد. برخی دال و مدلولها در زبانها مهمتر از دال و مدلول دیگر زبانها است؛ مثل واژه «مرد» که از نظر خصوصیات، در فرهنگ ایران مهمتر جلوه داده میشود.
نشانهشناسی با تمام چیزهایی سروکار دارد که میتوانند بهجای چیزهای دیگری دلالت کنند. لازم نیست که در لحظه دلالت، آن چیز وجود داشته باشد تا ما به آن دلالت کنیم بلکه در زمان و مکان خاصی، ممکن است وجود عینی نداشته باشد.
پرسش این است که چرا چیزی میتواند به جای چیز دیگری، بر معنایی دلالت کند؟ ما بر اساس قراردادهای اجتماعی و پیشنهاده میپذیریم که چنین امری باید صورت پذیرد. واژه «نیلوفر» ارتباطی به گل نیلوفر ندارد. تنها بر پایه یک قرارداد پذیرفتهایم که آن گل را «نیلوفر» بخوانیم؛ یا زنی که بر اساس قرارداد نامش را نیلوفر گذاشتهاند. سرچشمهای را که براساس قرارداد، نام این زن را تعیین کرده است، را میتوان شناخت اما سرچشمه قراردادهای زبانشناسی را به این سادگی نمیتوان مورد شناسایی قرار داد، البته این نکته چندان حائز اهمیت نیست. تا زمانی که اعضای یک جامعه زبانی، با شنیدن واژه «نیلوفر»، میدانند که به چه چیزی اشاره میکند، این واژه میتواند یک نقش ارتباطی ایفا کند و مورد اجرا قرار بگیرد.
نشانه تمام چیزهایی است که بر پایه قرارداد اجتماعی از پیش نهاده شده، چیزی را به جای چیز دیگری معرفی میکند، بنابراین نتیجه میگیریم که لفظ «نیلوفر» نمیتواند با ماهیت گل نیلوفر، یکی باشد و پذیرش این واژه به جای آن گل، بهگونهای دروغ است. به گفته امبرتو اکو، نشانهشناسی نظریهای است درباره دروغ.
افشار نادری با این پیش مقدمه به بحث اصلی خود درباره تبلیغات پرداخت. وی در ادامه در تعریف واژه تبلیغات گفت: واژه تبلیغات از نظر لغت به معنای پخش کردن، نشا کردن و شناساندن است. امروزه واژه تبلیغات، چه در معنای سیاسی و چه در معنای پروپاگاند، بیشتر به معنی تأثیرگذاری بر عقاید است که در آن هدف نسبت به محتوا از اهمیت بیشتری برخوردار است. تبلیغ، فعالیتی آگاهانه و هدفمند است که با هدف تأثیرگذاری و متقاعد کردن افراد برای پیوستن یک ایدئولوژی، حزب یا تشکل سیاسی و همچنین برانگیختن افراد، به انجام عملی خاص در جهت اهداف مبلغ، صورت میگیرد؛ با استفاده از وسایلی مانند زبان، خط، تصویر و نمایش.
اهدافی که تبلیغات به آن متمایل هستند، عبارت است از تصویرسازی، مفهومسازی، همکاری کردن و ایجاد هراس. تاکید میشود که هدف بیشتر از محتوا اهمیت دارد. هریک از اهداف ممکن است گروه یا طبقه خاصی از مردم، کل کشور، یا کشورهای خاصی را مورد هدف قرار دهد. تبلیغات باید پیوسته رفتار و اعمال انسانها را در نفوذ و تأثیر خود قرار بدهد تا نیروی آنها در جهتی منطبق با روش مبلغ بهکار گرفته شود.
افشار نادری در ادامه، با تفکیک تبلیغات سیاسی از تبلیغات تجاری، گفت: تبلیغات سیاسی بیشتر تکیه بر برداشتهای ذهنی دارد درحالی که تبلیغات تجاری، بر پدیدههای قابل لمس تکیه میکند. تبلیغات سیاسی خود را عین صواب و طرف دیگر را ناحق میداند ولی در تبلیغات تجاری تنها خود را میستایند.
تبلیغات از هر نوعی که باشند، برای متقاعد ساختن مخاطبان، از علوم انسانشناسی، جامعهشناسی، روانشناسی، روانشناسی اجتماعی و به ویژه هنر بهره میگیرند. تبلیغات جدا از آموزش است؛ چراکه هدف اصلی تبلیغات ایجاد تغییر در عقاید، تأثیرگذاری بر ادراک و دستکاریکردن شناخت و هدایت رفتار است و پیوسته جای جدل در آن وجود دارد؛ در حالی که آموزش، پیامها را به عنوان یک اصل پذیرفته شده، مطرح میکند. تبلیغات بهجای اینکه بکوشد، ذهن را رشد و تعالی دهد، آنرا متوقف میکند؛ درحالی که آموزش میکوشد تا فرد کاری را که به آن تمایل دارد انجام دهد.
در جوامعی که تبلیغات سهم زیادی دارد، تبلیغات مدعی است که میتواند رفتار پیچیدهترین شهروندان را تعیین کند، همزمان سرنوشت ملتها را رقم بزند، در کار آموزش و پرورش کودکان و نوجوانان دخالت کند و مدعی است که میتواند دوران پرثمر زندگی افراد را شکل دهد. تبلیغات از فنآوری که ابزاری نیرومند محسوب میشود، استفاده میکند و نوعی حکومت واقعی را در قرن بهوجود میآورد که به آن قرن تبلیغات گفته میشود.
یکی از نظریهپردازان ارتباطات و تبلیغات، با توجه به شیوهها و ترفندهای تبلیغات در غرب، به نتایجی رسیده که زیر عنوان نتایج پنجگانه به آنها اشاره میشود. سادهسازی؛ به این معنی که برنامهریزی تبلیغات باید دارای یک هدف باشد، به شکلی بسیار ساده عنوان شود و متضمن شعار و رهنمونهای مشخصی باشد. زشتنمایی؛ به این معنی که مبلغ یکسری ظرایف و امتیازات مربوط به رقیب را حذف میکند و در مقابل، خود را زیبا جلوه میدهد. همنواسازی؛ به معنی تکرار موضوع یا مضمون اصلی، به صورت پیگیر و خستگیناپذیر که استدلالها را با روحیات و اندیشههای عامه مردم هماهنگ میکند. تشدید تغییر و تجدید؛ محرک و بیدار کننده احساسات است، عواطف و احساسات را در اختیار میگیرد و با شناخت دیرین طرز فکر، اندیشه و عقاید، سعی دارد که از آنها بهرهبرداری کند. وفاقافکنی روانی؛ در این مورد برای از بین بردن تردیدهای فردی، با استفاده از فشار و نیروهای گروهها، هیجان جمعی بهوجود میآید.
انواع تبلیغات بر حسب نوع رسانه، به چاپی، خطی، فضای بیرونی، الکترونیکی و سایر رسانهها تقسیمبندی میشود؛ برحسب پوشش جغرافیایی میتواند محلی، استانی، ملی و فراملی باشد؛ در عین حال، برحسب هدف میتواند اطلاعرسانی، ترغیبی و یادآور باشد؛ برحسب رویکرد به پول نیز، به تبلیغات انتفاعی و غیرانتفاعی تقسیم میشود.
پرسش اینجاست که تبلیغات چگونه میتواند اثربخش باشد؟ مجموع استراتژی بازاریابی تعیین میکند که پیام تبلیغاتی چهگونه باید باشد تا مخاطبان آنگونه که مطلوب است، آن را بفهمند و کشف رمز کنند. در این راستا، الگوی A.I.D.Aبرای برنامهریزی پیام انواعی از تبلیغات را مورد استفاده قرار میدهد. این تبلیغات از طریق جلب توجه افراد، تأئیرگذاری میکنند. بنابراین برای جلب توجه افراد لازم است که حالت خاصی در تبلیغات ایجاد شود. در مورد ایجاد علاقه، باید آهنگ و زبان تبلیغات با تجربهها و نگرشهای مشتریانی که مورد هدف قرار داده است، تناسب داشته باشد. طرحبندی و محتوای تبلیغات نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول بوده و چشم مخاطب را هدایت کند. تحریک میل افراد نیز باید در نحوه بیان واژهها و عبارات، بهویژه در زمانهایی که رشد بازار مطرح میشود، دارای هدف باشد. واژههایی که عرضه میشود باید به مشتریان کمک کند تا تمایلات خود را برای خرید کالای مورد نیاز منطقی بدانند. در مورد سوق دادن افراد به خرید مبلغ باید نیازهای مشتریان را تشخیص داده و در مورد نیازهای ارضا نشده مشتریان کسب اطلاع کند. توجه و درک این نیازها میتواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید، هموار کند.
افشار نادری پس از این، به بحث جاذبههای تبلیغاتی پرداخت و جاذبههای تبلیغاتی را به انواع مختلفی تقسیمبندی کرد. وی سپس گفت: جاذبههای منطقی، تنها بیان کننده منافع و مزایای کالا هستند؛ یعنی معرفی مشخصاتی از کالا که بیانکننده مزایا و برتری کالا هستند. جاذبههای منطقی بیشتر برای کالاهای صنعتی در نظر گرفته میشود. این در حالی است که جاذبههای احساسی سعی دارند که احساسات بیننده را برانگیزند. به این جاذبه، استراتژی اتصال میگویند؛ یعنی بین کالا و مشتری ارتباط برقرار میکند. جاذبه خنده و ترس، متداولترین نوع جاذبه در آگهیها است. جاذبه اخلاقی نیز جاذبهای است که ما در تلویزیون ایران با آن زیاد سروکار داریم. مثلاً زمانی که میخواهند مردم را وادار به حمایت از یک مسئله اجتماعی کنند؛ مانند کمک به آسایشگاه معلولین، از این جاذبه استفاده میشود. در جاذبه یکجانبه، تنها به عناصر مثبت کالا اشاره میشود اما در جاذبه دو جانبه تا حدی، عناصر منفی کالا نیز مورد توجه قرار میگیرند.
افشار در ادامه، به تکنیکهای تبلیغات اشاره کرد و از انواع مختلف نام برد. به گفته او، تکنیک موزیکال، ارائه تأییدیه، داستانگویی، مستندات علمی، تبلیغ دو تکه، شایستگی فنی، نمای نزدیک، روتوسکوپ (ترکیب انیمیشن با دنیای واقعی)، تکنیک مقایسه، حل مشکل، سبک زندگی، برش از زندگی روزمره، نقاشی متحرک یا انیمیشن، مصاحبه با مشتری، سریال، خیالپردازی و ذهنیت پردازی، از جمله این موارد هستند.
سخنران این نشست انجمن در ادامه بحث خود، به آسیبشناسی تبلیغات پرداخت. او در این زمینه، به «تبلیغات گمراهکننده» و «تبلیغات غیرمسئولانه» پرداخت و گفت: در تبلیغات گمراه کننده، اطلاعات نادرست به مشتری ارائه میشود و در تبلیغات غیر مسئولانه نیز به اعتماد مخاطب لطمه وارد میشود. در این تبلیغات، رفتار غیر مسئولانه تشویق شده یا گروهی به طرز غیرمسئولانهای به نمایش گذاشته میشود.
افسر افشار نادری پس از این اشارات به بحث جنسیت پرداخت و گفت: چگونگی رفتارهای مربوط به جنسیت، در نظریههای روانشناختی به سه جهت یا گروه تقسیم میشود. یکی از این نظریهها، یادگیری اجتماعی است که در آن بر تشویق، تنبیه، تأمین و تقلید تأکید میشود. در این تئوری، رفتارهای مربوط به جنسیت از طریق تقلید کردن و یادگیری شکل میگیرد. نظریه بعدی همانندسازی است؛ یعنی ساختن خود، مانند خصوصیات مدل. در این نظریه از توجیه به عنوان وسیله همانندسازی استفاده میشود. نظریه سوم نیز نظریه شناختی است که بر حسب آن، اخذ رفتارها به واسطه رشد شناخت و جنبهای از آن، بر مبنای تجربیان خاص، صورت میگیرد.
اولین نکته شکلگیری رفتار جنسیتی، در عنوانگذاری است؛ وقتی میخواهیم برای فرزند خود نامگذاری کنیم، برای فرزند پسر خود، نامی پسرانه و برای فرزند دختر نامی دخترانه انتخاب میکنیم. براساس همان کدگذاریها و نشانهگذاریها که در ابتدای بحثم اشاره کردم، کودک جنسیت خود را میشناسد. دیگران نیز از همان نظر، به این تشخیص میرسند. هنگامی که کودک بزرگتر میشود، دختر یا پسر بودن دیگران را تشخیص میدهد. این امر میتواند یکی از سازماندهندههای اساسی دنیای شناختی فرد را در آینده تشکیل دهد. بر این اساس بسیاری از ویژگیهای جنسیتی خود را میپذیرد.
نادری در ادامه، به تحلیل محتوای تبلیغات پرداخت و گفت: هدف من از تحلیل محتوای تبلیغات، ضابطهای از ضوابط مختلف اجتماعی است تا از خلال آن، بتوانم درباره قسمتی از تفکر و برداشتهای موجود، درباره موضوع مورد نظر، اطلاعاتی کسب کنم؛ چرا که به همان علت که پیام منتشر میشود، خود پیام میتواند به عنوان یکی از عوامل محتمل مؤثر در یادگیریهای اجتماعی محسوب شود.
وی سپس با اشاره به روش و پیمایش تحقیق خود درباره نقش زنان در تبلیغات ایران، مقولههایی که در این تحقیق کدگذاری شده را نوع آگهی، تصویر اصلی، جنسیت، اعتبار، نقش، پاداش، دلایل، مکان و مفاهیم القایی برشمرد. او سپس به نتایج حاصل از تحقیق پرداخت و گفت: نتایجی که ما به آن رسیدیم، این است که زنان معمولاً به عنوان مصرف کننده کالای مصرفی و مردان صاحبنظر و متخصص هستند. زنان اکثراً در نقشهایی ظاهر میشوند که در چارچوب خانواده نشان داده شده است؛ در حالیکه برای مردان پایگاههایی بزرگتر در اجتماع در نظر گرفته میشود. زنان وابسته به دیگران و غیرمستقل نشان داده میشوند و به طور کلی زنان در تبلیغات نسبت به مردان وضعیت نامناسبتر و نامساعدتر دارند.
فراوانترین نوع آگهی در مورد زنان وسایل خانه، آشپزخانه و بهداشت است. در مورد خدمات و پوشاک نیز، از تصاویر زنان بیشتر از مردان استفاده میشود. این در حالی است که اموری مانند مسایل مادی و بانکی، مسایل مردانه تلقی میشود.
از سوی دیگر، از جمله صفات اخلاقی که به صورت منفی برای زنان در نظر گرفته میشود، حسادت، غیبت کردن، فتنهانگیزی و مصرفگرایی است. در عین حال، خصوصیات منفی مانند خرافی بودن، سطحی قضاوت کردن، بیمنطق بودن، غیر مستقل بودن نیز در مورد زنان نشان داده میشود. این در حالی است که از جمله خصوصیات مثبتی که برای زنان در تبلیغات ایرانی در نظر گرفته میشود، عبارتند از تلاش سخت در خانه، از خود گذشتگی، برقرارکردن صلح و آرامش در محیط منزل، تربیت و پختن غذا.
به طور کلی محتوای پیام دارای دو جنبه است؛ امر مورد آگهی و سلسله ارزشهایی که به همراه پیام انتقال داده میشود. در تصویری که زن و مرد در خلال آگهی به بیننده انتقال میدهند، وجود دایره خطا محرز است. زیرا از سویی مفاهیم مورد انتظار از خلال محتوای پیام، متأثر از برداشتهای موجود جامعه و منعکس کننده آنها است و از سوی دیگر به همان دلیل که پیام پخش میشود، شیوع نیز پیدا میکند و از طریق شیوع یافتن، تقویت میشود و امکان پابرجایی آن در جامعه افزایش مییابد.
پیام ارتباطی در خلاء صورت نمیگیرد بلکه تأثیر آن وابسته به چگونگی برخورد با این پیامها است. یک پیام همیشه در ایجاد همانندسازی با گیرنده و ارتباط برقرار ساختن با آن، موفق میشود.
افشار نادری در انتهای بحث خود، با پخش نمونههای مختلف تبلیغات، به صورت مصداقی به بررسی نقش زنان در تبلیغات ایران پرداخت و پس از آن جلسه با گفت و شنود حاضران ادامه یافت.
نظر شما