آسیب‌شناسی ناکارآمدی رسانه ملی در دیپلماسی عمومی و جهاد تبیین

انفجار اطلاعات در سه دهه آخر سده گذشته، موجب اهمیت چشمگیر علم داده ها و مدیریت جمع آوری، دسته بندی، ذخیره سازی، بازیابی، پردازش و نحوه انتشار اطلاعات شد. از سوی دیگر فراوانی اطلاعات خود اهمیت نحوه برداشت از اطلاعات و مفاهیم مرتبط با علوم شناختی را بشدت افزایش داد. جمله معروف هربرت سایمون برنده جایزه نوبل سال ۱۹۷۸ مبنی بر اینکه "ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد می‌کند"، اهمیت مفهوم اقتصاد توجه را متذکر شد و نشان داد که از همان سال ها جلب توجه مخاطب به بافتار خاصی از اطلاعات، حفظ توجه به موضوع و از این دو مهمتر شکل دهی ذهن مخاطب از طریق ارائه روایت مشخصی از رویدادها، را چگونه می توان در قالب مفهومی اقتصادی تبیین کرد. افزایش اهمیت اقتصاد توجه از یکسو خود موجب خلق تکنیک ها، ابزار و شگردهای مختلف رسانه ای شد و از سویی دیگر مدل کسب و کار و حاکمیتی سازمان های رسانه ای را بشدت دگرگون ساخت.

افزایش چشمگیر ۵۸ درصدی بودجه صدا و سیما برای سال ۱۴۰۳ بهانه ای شد تا در این مقاله ضمن بررسی رویکرد جاری این رسانه مهم و نقش آن در جهاد تبیین، آسیب شناسی کلی در خصوص راهبردها و جهت گیری های دولت و مجلس در قبال سازمان صدا و سیما صورت پذیرد و نشان داده شود که مشکل صدا و سیما همانند بسیاری از دیگر سازمان های کشور، خاصه در حوزه رسانه، مشکل کمبود بودجه نیست و برای خلق تحول و تغییر اساسی در مدل کسب و کار و حاکمیتی این بنگاه بزرگ نظام، باید به تغییر ساختار مکانیکی فعلی به ساختاری ارگانیک و زنده، کوچک سازی ستاد مرکزی و شکل دهی حاکمیت شبکه ای، به کارگیری فنون و شگردهای نوین در جلب و حفظ توجه مخاطب و ارتقای کارآمدی اندیشید. می توان نشان داد که برای ارتقای کارآمدی و بهبود عملکرد اینگونه سازمان ها، برعکس روند غلط جاری، باید بودجه دولتی آنها را تدریجا کاهش داد و با بهره گیری از سازمان افزارهای جدید، مدل کسب و کار و درآمدزایی جدیدی برای آنها ایجاد کرد و مسیری را ترسیم کرد که در بازه ای مشخص از ساختار هزینه ای به ساختارهای درآمدی تغییر شکل دهند. مقاله با منطق اقتصاد توجه نشان می دهد که افزایش این چنینی بودجه یک سازمان رسانه ای تنها و تنها منجر به کاهش نقش محوری آن در جذب مخاطب برای جهاد تبیین خواهد شد.

تحلیل چیستی و چرایی وضعیت جاری

با عمومی شدن امکان بهره برداری از شبکه اطلاعاتی و ارتباطی جهانی آرپانت و شکل گیری بستر استفاده عمومی از اینترنت، دنیا شاهد انفجار اطلاعات شد. اطلاعاتی که از هر سو در این شبکه تزریق می شد و قابل دسترسی برای همگان بود. جریان ورود این حجم بزرگ از داده های خام و اطلاعات به تعاملات حاکم بر دنیا اعم از روابط بین الملل در عرصه سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و ... و نیز دنیای بنگاه داری، خود زمینه ظهور و بروز تغییرات بزرگی را در ساختارها و سیستم های بومی، ملی و بین المللی فراهم کرد. جریانی که نیاز به مدیریت داده ها و اطلاعات را بشدت مورد توجه قرار داد. مدیران و تصمیم گیران بنگاه های اقتصادی، حاکمیت های سیاسی، اندیشمندان عرصه های اجتماعی، فرهنگی، امنیتی و... همگی با خیل عظیمی از داده های خام و اطلاعات و دانش قابل دسترس مواجه شدند که باید در مورد نحوه مدیریت آنها در عرصه های مختلف از جمله گردآوری، دسته بندی، پردازش، بازیابی، ذخیره سازی و انتشار آنها تصمیم گیری می شد. ایجاد چرخه مدیریت غنی سازی داده های خام به نحوی که اطلاعات غنی شده، مبنای تصمیم گیری هایی در سطوح بزرگتر باشد، خلق، راه اندازی و تجاری سازی نرم افزارها، سخت افزارها و سازمان افزارهایی که بتوانند به مدیریت پروسه غنی سازی داده ها کمک کنند و توسعه کلیه علوم و مفاهیم مرتبط با نحوه استفاده از دانش تولید و تجمیع شده و نحوه انتشار آن برای دسترسی تعریف شده افراد از جمله چالش هایی بود که بشدت مد توجه قرار گرفت.

این حجم انفجاری داده ها و اطلاعات و دانش غنی شده، خود به موضوع اقتصاد توجه محوریت بخشید. اینکه چگونه ذهن یا اذهانی که با دریافت حجم مشخصی از اطلاعات خوگرفته اند، با این حجم انفجاری تعامل داشته باشند، چه میزان اطلاعات برای چه کسانی و به چه شکلی باید ارائه شود. چگونه این حجم از اطلاعات بتواند در قالب و بافتار مناسب در دسترس باشد که یکپارچگی سیستمی مدیریت داده ها بهم نخورد. فناوری های مدیریت این حجم از داده ها چه پروتکل هایی را باید رعایت کنند تا تجانس ساختاری و گردش اطلاعات در سیستم های مربوطه استانداردهای لازم را داشته باشند. چه استانداردی برای کجا مناسب است و چگونه اجازه نداد تا تفاوت های احتمالی در استانداردها به گردش جهانی اطلاعات ضربه بزند و صدها سوال و چالش دیگر که بدون پاسخگویی به آنها و سیاست گذاری دقیق برای آنها، سردرگمی ناشی از هجوم اطلاعات را به سیستم ها اعم از سیستم های ذهنی و سازمانی، شدید و شدیدتر می شد.

برای فائق آمدن بر این چالش نوظهور و کاهش سردرگمی های ناشی از آن، برخی از کشورها به عقد قرارداد با شرکت های مشاوره بزرگ بین الملی برای آماده سازی بستر مدیریت داده ها و تدوین راهبردهای کلان تعامل با آنها و تعریف استانداردهای بهینه اجرایی روی آوردند و برخی نیز، کل پروسه طراحی و پیاده سازی را به شرکت های پیشرو در زمینه علم داده ها کردند. نکته اینجاست که همزمان با این روند، فناوری های نوین نرم افزاری، سخت افزاری و سازمان افزاری مدرن که بتوانند به هضم این خیل تغییرات در سیستم ها کمک کنند در حال شکل گیری بود.

آسیب از آنجایی شروع شد که در کشورمان به جای توسعه علم مدیریت داده ها و تعریف راهبردهای مدیریت غنی سازی اطلاعات، تعریف استانداردها و تدوین مدل هایی که به یکپارچه سازی و جریان صحیح گردش اطلاعات کمک کند، توسعه کاربرد فناوری های مدیریت اطلاعات در قالب طرح تکفا مد نظر قرار گرفت و سیاست گذاری بر کاربرد فناوری های اطلاعاتی، که ابزارهای اجرایی علم مدیریت داده ها تلقی می شوند، جایگزین سیاست گذاری و استاندارد گذاری در سطوح بالاتر شد.

بدیهی است که به دلیل پرداختن و تمرکز بر کاربرد فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی که به عنوان ابزار حلقه پایانی و اجرایی مدیریت داده ها تلقی می شد، به حوزه های مرتبط با مدیریت داده ها مثل حوزه آمار و روش های غنی سازی داده ها که به تصمیم گیری درست مبتنی بر آمار و ارقام کمک می کرد ، علوم شناختی که به نحوه برداشت از اطلاعات مربوط می شد ، اقتصاد توجه که حوزه افکار عمومی و رسانه و دیپلماسی عمومی را مدیریت می کرد و ... کمتر توجه شد.

از اینجاست که هنوز کشورمان از فقدان تولید آمار و ارقام صحیحی که مبتنی بر جمع آوری و دسته بندی و پردازش اطلاعات غنی شده باشد در رنج است. هنوز سازمان های کشورمان در مورد کفایت داده ها و مخرج مشترک تحلیل داده ها و نحوه استفاده از آنها در تصمیم گیری آمادگی و مهارت لازم را کسب نکرده اند. حتی در زمینه هایی که می توان آمار و ارقام دقیق تولید کرد، به علت تفاوت دسته بندی ها و فقدان استاندارد، با تفاوت آمار و ارقام ارائه شده مواجه هستیم و بدیهی است که با این حجم از تفاوت آمار و ارقام به عنوان مبانی تصمیم گیری، نمی توان انتظار داشت که تصمیم گیری ها دقیق باشند. در حالیکه باید فهم و درک روش دسته بندی و غنی سازی داده ها، پایه اصلی تولید دانش و تصمیم گیری مبتنی بر آن باشد، بسیاری از سازمان ها و مدیران کشور با این روش ها ناآشنا هستند. اما این چالش در حوزه های علوم شناختی که به نحوه برداشت مدیران و کارشناسان از اطلاعات می پردازد و اقتصاد توجه توجه مخاطب را به عنوان یک کالای کمیاب تلقی می کند و بر روی نحوه جلب و حفظ آن متمرکز است، به مراتب بیشتر خود را نشان داده اند و این مقاله سعی دارد بر روی این بخش ها متمرکز شود.

رسانه و اقتصاد توجه

رسانه ها بیشترین تکیه را بر اقتصاد توجه دارند. حداقل این نکته ای است که باید جزو ماموریت ها و وظایف اصلی یک رسانه قرار داشته باشد. رسانه ای که نتواند اقتصاد توجه را در نحوه فعالیت خود به کار گیرد و محوریت فعالیتش قرار دهد ، قطعا محکوم به شکست در ایفای ماموریت خود است. اقتصاد توجه به رسانه ها ماموریت می دهد تا در دنیای سراسر رقابت برای جلب توجه مخاطبان با چه ابزارها و تکنیک هایی می توانند، توجه مخاطبان این کالای کمیاب را به خود جلب کنند و نهایتا کالای خود که ایده و مفهوم پشت سر محتوای ارائه شده است را به فروش رسانند. صاحب نظران، اقتصاد توجه را متشکل از دو بخش می دانند، بخش اول اندازه کمی جلب و حفظ توجه مخاطب است که براساس تعداد ثانیه های توجه سنجیده می شود و دوم کیفیت توجه که به واکنش مخاطب مربوط می شود و طیفی از عدم تمایل به ادامه، تمایل نسبی تا توجه عمیق را در برمی گیرد.

در اقتصاد توجه، مفهوم "توجه مشتری یا مخاطب" خود یک محصول تلقی می شود که از سوی رسانه به مشتریانی که قصد دادن آگهی دارند فروخته می شود. به همین علت زمان ارائه، نحوه ارائه، فرد ارائه کننده، کیفیت ارائه به نحوی که مدت زمان و عمق بیشتری از توجه مخاطب را جلب کند و ... همگی در نوع ارائه و محتوای ارائه شده مهم هستند. اما رسانه ای که مشتری نداشته باشد، محصولی برای فروش به شرکت های آگهی دهنده ندارد. از این رو اولین وظیفه یک رسانه جلب مخاطب به شبکه، کانال، بازار یا محل فروش خود است. رسانه های جدید پلتفرم محور، با ارائه خدمات مختلف رایگان، سعی در جلب و حفظ مشتری در پلتفرم خود می کنند و از سوی دیگر با جمع آوری اطلاعات کامل از مشتریان خود، آن را به عنوان یک محصول به آگهی دهندگان یا متقاضیان این اطلاعات می فروشند. این امر در رسانه های سنتی مثل رادیو و تلویزیون به سادگی میسر نیست، اما حتی همین رسانه ها هم با تخصیص کانال ها به اقشار مختلف و تلاش برای حفظ آنها با پخش برنامه های مورد علاقه و توجه مخاطبان خاص هر یک از شبکه ها، می توانند اطلاعاتی کلی را در مورد مخاطبان جمع آوری کرده و به عنوان محصول به آگهی دهندگان بفروشند. برای مثال کانالی که بیشتر به جوانان اختصاص دارد، توجه مشتری جوان را می فروشد و کانال خانوادگی، توجه مشتری خانوادگی را.

لذا در اقتصاد توجه، جلب و حفظ توجه مخاطب در رسانه اصل است و منبع درآمد رسانه. در این مدل از کسب و کار تنها زمانی رسانه موفق خواهد بود که بتواند توجه مخاطب بیشتری را جلب کند. هر گونه منبع درآمدی که به این نظام انگیزشی رسانه یعنی تلاش حداکثری برای جلب و حفظ توجه مخاطب ضربه بزند، تنها به پروسه دورکردن رسانه از وظیفه محوری اش کمک خواهد کرد. اقتصاد توجه بر مفهوم جلب توجه مخاطب و حفظ آن به عنوان محور وظیفه رسانه متمرکز است و سعی دارد تا وظیفه اصلی خود را که روایت پردازی و شکل دهی افکار عمومی است را انجام دهد. بدیهی است که شکل دهی افکار عمومی بدون جلب و حفظ توجه آنها غیرممکن است و در حقیقت رسانه ای که جلب توجه مخاطب محوریت وظیفه اش نباشد رسانه نیست. منطق اقتصاد توجه نشان می دهد که هرگونه افزایش درآمدهایی که از تلاش برای جذب مخاطب به دست نیامده باشد، انگیزه های جلب مخاطب رسانه را کاهش و به سوی افزایش درآمدهای غیرمرتبط با رسالت رسانه سوق خواهد داد و آن را به ابزاری تبدیل خواهد کرد که برای جلب رضایت منبع درآمدی جدید خودفعالیت کند و نه جلب و حفظ توجه مخاطبی که قرار است برداشت هایش به سوی نوع روایت ارائه شده توسط رسانه هدایت شود.

عین این مفهوم در حوزه دیپلماسی رسانه ای و دیپلماسی عمومی نیز نهفته است. رسانه به عنوان ابزار مهمی از دیپلماسی عمومی کشورها، برای تبیین نقطه نظرات، فرهنگ جامعه، مزیت های اقتصادی و فرهنگی و ... جامعه و دیگر نکاتی که افکار عمومی خارج از کشور و حتی درون کشور را به محتوای ارائه شده جلب کند به کار گرفته می شود. یعنی به عنوان ابزاری که بتواند به پروسه شکل دهی ذهن مخاطب کمک کند، به کار گرفته می شود.

ارکان جلب توجه و همراه سازی مخاطب

نگارنده و دیگران در حوزه مدلسازی ارکان استراتژی رسانه ها برای جلب توجه و همراه سازی مخاطب / مخاطبان، چهار رکن را به عنوان ارکان اصلی این راهبردها تبیین کرده اند.(۱) ۱- مخاطبان، ۲- ارائه، ۳- محتوا و ۴- فناوری های به کاررفته.

۱- مخاطبان: اینکه مخاطبان در چه دسته بندی سنی، تحصیلی، قومی – نژادی، مدل ذهنی و باورهای شخصی و اجتماعی و شرایط اقتصادی و معیشتی قرار دارند، بزرگترین نقش را در موضوع جلب و حفظ توجه آنها دارد. یافته های علمی نشان می دهند سن یکی از مهمترین عوامل نوع برداشت مخاطب است. تحقیقات نشان داده اند که برداشت ذهن بزرگسال و ذهن کودک و جوان از یک رویداد یکسان نیست. بزرگسال براساس باورها و تجربیات خود رویدادها را تفسیر می کند و کودک و نوجوان براساس تفسیر و قضاوت دیگران. میزان اشراف علمی و تجربی به موضوع در نوع قضاوت و برداشت از رویدادها تاثیرگذار است. مسائل قومی و قبیله ای و تعصبات می تواند به سرعت توجه مخاطب هدف خود را جلب کند. باورهای مذهبی یا ایدئولوژیک، مدل ذهنی مخاطب و اجتماعی که در آن زندگی می کند، هنجارها و تعلقات جمعی و گروهی و دغدغه های اولیه فرد در نوع توجه آنها به اخبار و رویدادها تفاوت ایجاد می کند. تحقیقات نشان داده اند که ذهن افراد در مورد مسائل مرتبط با شغل خود، وضعیت معیشتی خود و خانواده نزدیک و نیز شرایط آینده زندگی شان بیشترین دغدغه را دارد. از این رو مخاطب شناسی مهمترین وظیفه یک رسانه برای جلب توجه ایشان است.

۲- ارائه: رکن بزرگ دوم موضوع ارائه است. نحوه ارائه، فرد ارائه کننده، زمان ارائه، کانال ارائه و اعتبار آن از عناصر مهم این رکن هستند. تناوب و تکرار ارائه، جذابیت قالب ارائه و فناوری های به کار گرفته شده برای ارائه از دیگر عناصر مهم این رکن به شمار می روند. اما خود این رکن ظرافت ها و پیچیدگی هایی را حائز است. برای مثال تکرار یک مطلب می تواند برای جا انداختن آن هم آثار مثبت داشته باشد و هم آثار منفی. تکرار بیش از حد در یک قالب قطعا اثر منفی دارد، اما تکرار یک مفهوم در شکل ها، بافتارها و ژانرهای متفاوت می تواند در جا انداختن آن برای مخاطبان مختلف تاثیر داشته باشد.

۳- محتوا: محتوای ارائه شده و قالب محتوایی آن از دیگر ارکان بسیار مهم جلب توجه مخاطب است. از نظر علمی دو مسیر برای جلب توجه و حفظ آن در مخاطبان تعریف شده است یکی مسیر احساسی و دیگری مسیر عقلانی. در مسیر احساسی فرد به سرعت توجهش جلب می شود و حتی ممکن است واکنشی غیرارادی به موضوع نشان دهد، البته این واکنش لزوما پایدار نیست. استفاده از نکاتی مثل غرور ملی، تعصبات قومی و نژادی، ترس یا امید، شوخی یا ایجاد خشم و... از شکل های مختلف استفاده از مسیر احساسی افراد برای جلب توجه آنهاست. تحقیقات علمی ثابت کرده که محتواهایی که مسیر احساسی مخاطب را تحریک کند به سرعت موجب یک واکنش او خواهد شد. برای مثال در شبکه های اجتماعی محتوایی که خشم و غضب فرد را تحریک کند به صورتی ناخودآگاه توسط فرد برای جمعی دیگر ارسال و فوروارد خواهد شد و فرد را به ابزار انتشار سریع مطلب تبدیل خواهد کرد. در جنگ های شناختی و روانی رسانه ای از این نکته برای وایرال کردن موضوعات و مفاهیم هدف بسیار استفاده می شود. برداشت ناشی از مسیر احساسی اما می تواند بعد از فرو نشستن خشم و ... و ورود به فاز تفکر و نگرش منطقی، خاتمه یابد و فرد با نگاهی نقادانه اصل مطلب ارائه شده را به سوال بکشد.

اما مسیر عقلانی، مسیر دومی است که با استفاده از منطق و تفکر توجه فرد جلب می شود. این مسیر برای جلب توجه اقشار خاصی که ذهنشان با احساسات به راحتی تحریک نمی شود مورد استفاده قرار می گیرد. این مسیر به سختی توجهات را جلب می کند اما برداشت حاصله از پایداری واکنشی بالایی برخوردار است. در این مسیر با ارائه آمار و اطلاعات (ولو ساختگی و غلط) توجه مخاطب به تفکر در مورد موضوع از زاویه آمار و تحلیل ارائه شده جلب می شود و سعی می کند با استفاده از تکنیک های مختلف تاثیرگذاری نوع نگاه منطقی مخاطب به موضوع را شکل دهد.

در اقتصاد توجه آنچه در عمل در تولید محتوای جذاب و جلب کننده توجه اصل است استفاده توامان از هر دو مسیر احساسی و عقلانی است. برای مثال در محتوای تولیدی از اهرم های ایجاد احساسات غرور ملی، تعصب، خشم و ... برای جلب توجه استفاده می شود و سپس با ارائه مطالب جدولی و آماری و تحلیلی، به پایدار سازی مفهوم تولید شده کمک می شود. در این روش با تکرار مطلب در قالب های جدید که مطلب یا دال مرکزی محتوای جذاب را تقویت کند، حفظ توجه و شکل دهی ذهن مخاطب انجام می گیرد. در بخش بعد به این مفهوم بیشتر خواهیم پرداخت.
از دیگر نکات مهم در عرصه تولید محتوا، که در اثر حجم بالای داده ها اتفاق افتاده و موجب تغییر سلیقه مخاطبان شده، میل مخاطبان به محتوای موجز و کپسولی است. محتوایی که برای مثال یک استعاره یا ضرب المثل یا ایموجی منتقل می کند محتوایی کپسولی تلقی می شود که یک حس یا یک دنیا مفهوم را در قالبی کوتاه منتقل می کند. از این رو تولیدات رسانه ها به سمت محتواهای غنی و پرعمق سوق داده شده اند.

۴- فناوری: اما فناوری های به کاررفته در جمع آوری اطلاعات و نظرات مخاطبان، تولید محتوا و ارائه آن از دیگر ارکان جلب توجه تلقی می شود. کاربرد شکل های مختلفی از تاثیرگذاری اعم از دستکاری در تون صدا، صحنه آرایی، جلوه های ویژه و پلتفرم های چند رسانه ای از عناصری هستند که می توانند در جلب توجه و حفظ آن مورد استفاده قرار گیرند. فناوری به عنوان پیشران تغییر، در آینده قطعا در دیگر ارکان فوق الذکر نیز تاثیرات چشمگیری خواهد داشت. برای مثال ظهور هوش مصنوعی امکان تولید محتواهای مختلف را تسهیل کرده و جمع آوری اطلاعات، پردازش آنها و ارائه آمار و ارقام و تحلیل را بشدت آسان کرده است. هوش مصنوعی امکان تولید محتوا را بشدت افزایش داده و در تامین نیاز اصلی رسانه ها که محتوای مناسب است به شدت قابلیت کاربردی خود را به نمایش گذاشته است. بدیهی است که هوش مصنوعی را باید در راستای ادامه روند توسعه علم داده ها تلقی کرد و در حقیقت به نوعی به دستیابی به یک سطح از بلوغ سازمانی برای بهره گیری از فناوری های مرتبط با علم داده ها نیاز دارد. اما متاسفانه رسیدن به بلوغی که استفاده از هوش مصنوعی را در جایگاه مناسب آن در سازمان ها امکان پذیر سازد، میان بر ندارد. ممکن است بتوان با آموزش و مهارت افزایی و پرورش افرادی که آمادگی های علمی و تخصصی و مهارتی ذیربط را دارند، یک تیم اولیه را برای ساماندهی و توسعه بعدی آماده ساخت، اما حصول به بلوغ سازمانی در همه زمینه ها از جمله بلوغ فناوری و تحول دیجیتال پروسه ای زمان بر خواهد بود.

تاثیر اقتصاد توجه بر ساختار و سیستم

اقتصاد توجه برنوع بودجه ریزی، اطلاع رسانی، ارتباطات و بستر آن تاثیرگذار است. اینکه عملکرد بخش روابط عمومی شرکت ها و یا فعالیت حوزه دیپلماسی شرکتی یک بنگاه اقتصادی و یا نوع دست آوردهای یک سازمان رسانه ای با رضایت مندی مخاطبان از نوع ارائه و بستر آن و محتوای اعلامی سنجیده شود و تعداد ثانیه هایی که توجه مخاطبان را جلب کرده است و تعداد این مخاطبان چقدر بوده و از چه سن و تحصیلات و نژاد و ... بوده اند و کیفیت و عمق توجه مبنا و ملاک قضاوت در مورد عملکرد آنها باشد، بشدت بر برنامه ریزی راهبردی و بودجه تخصیص یافته آنها تاثیرگذار خواهد بود.

اقتصاد توجه در سال های اخیر چنان مورد توجه قرار گرفته که در پرتو آن نظام سلطه و بسیاری از کشورهای صاحب آژانس های خبررسانی حرفه ای و نهادهای بین المللی از جمله در سازمان پیمان آتلانتیک شمالی – ناتو، جنگ های شناختی را به عنوان ابزاری کارآمد برای تحصیل نتیجه با کمترین هزینه جنگی تعریف کرده اند. مقاله پیشین نگارنده در این خصوص در اینجا قابل مشاهده است. در جنگ های شناختی با توجه به اینکه هدف طرف مقابل افزایش تعداد مخاطبان و شکل دهی مدل ذهنی آنها مد نظر قرار می گیرد، مخاطبان تنها به عنوان محصول فروخته نمی شوند. جدا از بینش و باور، رفتار آنها شکل داده می شود. نوع واکنش آنها شکل داده می شود. افراد در سازمان های کشورهای هدف جنگ شناختی، عملا به عنوان ابزار تولید محتوای رسانه ای، اطلاعات و برنامه های آینده را به اشتراک می گذارند و اسناد محرمانه را در بستر عمومی منتشر می سازند. ناخودآگاه تولیدات محتوایی خارجی را بدون تایید منبع منتشر کرده و به وایرال کردن آن کمک می کنند. در چنین وضعیتی فرهنگ سازمانی، نوع فعالیت افراد ، نوع واکنش آنها به آیین نامه ها و بخشنامه ها و دستورات تحت تاثیر قرار می گیرد و این خود باعث حساسیت و واکنش بیشتر نهادهای امنیتی و تشدید کنترل و افزایش تنش ها در جامعه می شود. ناگفته پیداست که جنگ های شناختی در راستای دیپلماسی عمومی و تصویرسازی از خود و دیگران، به شدت در رسانه های خارجی و امپراطوری های رسانه ای قابل مشاهده است و نقش مهمی در شکل دهی افکار عمومی جهانی و شناخت مردم کشورهای مختلف از دیگر ملت ها و سیاست های آنها دارد.
از این رو به منظور توفیق در دیپلماسی عمومی و آنچه که در سطحی کلان تر جهاد تبیین نامیده شده، موضوع شناخت از جوامع مخاطب و نحوه جلب توجه آنها بشدت اهمیت یافته است. برای افزایش کارآمدی رسانه ها، منطق کسب و کاری اقتصاد توجه باید مورد توجه جدی قرار گیرد و هزینه های بی حاصلی که ناشی از عدم شناخت منطق و مدل کسب و کار مناسب برای جلب و حفظ توجه مخاطبان است کاهش یابد و همچنین لازم است که ساختارها و سیستم ها و مدل های حاکمیتی بنگاه هایی که خاصه با توجه مخاطبان سروکار دارند، در راستای منطق اقتصاد توجه بازطراحی شوند. براین اساس جهاد تبیین باید مطابق با منطق اقتصاد توجه مورد توجه واقع شود و ساختار و سیستم مناسب و آموزش مهارت های لازم برای پارادایم های نوین در شرف شکل گیری در دستور کار قرار گیرد.

از دیگر نکات مهم اقتصاد توجه تغییر در سلیقه مخاطبان و تمایل آنها به محتواهای کوتاه و کپسولی است که عمدتا به دلیل حجم بالای اطلاعات و بی حوصلگی انسان در قبال پردازش حجم بالای اطلاعات اتفاق افتاده است. علوم شناختی مشخص کرده که ذهن انسان حوصله پیچیدگی و شرح و تفصیل زیاد را برای درک یک مطلب ندارد و پیچیده ترین مسائل را ساده سازی می کند. نمی توان انتظار داشت که با نگاه سنتی و با رویکردهایی که برای جا انداختن یک مفهوم به تشریح صغری کبرای مسئله می پردازد و توضیحات اضافه و بعضا نامربوط را به عنوان دال های پشتیبان استدلال چاشنی آن می کند، بتوان با مخاطب دنیای جدید ارتباط برقرار کرد.

ترکیب علوم شناختی با علم داده ها و مفاهیم مرتبط با اقتصاد توجه، داستان رسانه ها و کاربردها و رویکردهای آنها در قبال مخاطبان را دستخوش تغییرات زیادی کرده و الزامات زیادی را برای رسانه ها و از جمله رسانه ملی به بار آورده که تشریح ابعاد مختلف آن خود مقوله ای مفصل و مجزاست.

مدیریت توجه در صدا و سیما و جهاد تبیین

سازمان صدا و سیما از سازمان های بزرگ رسانه ای است که براساس تجارب و شواهد تاریخی، با ادبیات جلب توجه آشنایی دارد. وجود جمع کثیری از اساتید حوزه اقناع و دانشمندان عرصه رسانه، ظرفیت های بالقوه و توانایی های خاصی را از نظر علمی و عملی به این سازمان داده است که متاسفانه در محصولات و عملکرد نهایی آن به هیچ وجه قابل مشاهده نیست. لذا بررسی چرایی و علل و ریشه های عدم تناسب ظرفیت ها با خروجی های سازمان بسیار با اهمیت و از ضروریاتی است که بدون پرداختن به آن، نمی توان انتظار داشت این رسانه مهم بتواند به رسالت خود در پروسه جهاد تبیین عمل کند.

صدا و سیما بخش عظیمی از بودجه خود را صرف راه اندازی کانال های جدید کرده و می کند. خرید تجهیزات روز آمد، فناوری های مدرن و فضاهای فیزیکی زیبا از دیگر موارد مصارف بودجه های این دستگاه عظیم است. اماعلی رغم این همه شبکه و کانال و برنامه و .. تنها یکی دو رسانه معاند خارجی، با استفاده از فنون و شگردهای جلب توجه مخاطبان، قادر شده اند توجه بخش عظیمی از توجه مخاطبان ایرانی را به خود جلب کنند و اصطلاحا مخاطبان صدا و سیما را بدزدند و این موضوعی است که عمیقا باید مورد آسیب شناسی قرار گیرد. به نظر می رسد که مشکل صدا و سیما از طریق افزایش بودجه حل نخواهد شد و اصولا مشکل این رسانه مهم، بودجه نیست. صدا و سیما به عنوان یک رسانه بزرگ ملی با عنایت به سرمایه های انباشته ای که طی دهه های متمادی بدست آورده باید بتواند با بازطراحی مدل حاکمیتی خود مبتنی بر اقتصاد توجه و ارتقای بهره وری و برون سپاری، خودکفا و بلکه سودآور باشد.

تجربیات نگارنده نشان می دهد که بودجه این سازمان مثل بسیاری از دیگر سازمان های کشور عمدتا صرف حوزه ها و مواردی می شود که به افزایش توجه مخاطبان به برنامه های این مجموعه ارتباطی ندارد و طبیعی است که این با منطق اقتصاد توجه و ماموریت این رسانه مهم همخوانی ندارد. به دلیل فقدان حاکمیت نگاه مبتنی بر اقتصاد توجه بر این سازمان ، بودجه این سازمان متکی بر تعاملاتی است که با دولت و مجلس و دیگر نهادهای کشور دارد و نه میزان توفیق در جلب نظر و توجه مخاطبان. در رویکرد سیستمی به پدیده ها با مفهوم مهمی سروکار داریم که می گوید "مشکلات مدیران فعلی، راه حل های مدیران قبلی است"، بدین معنا که مدیران قبلی چون برای حل یک بحران تمام ابعاد مسئله را در نظر نگرفتند، مشکل به شکلی پیچیده تر به آینده احاله شده است. با ریشه یابی مسائل و بحران های جاری در کشورمان، از اینگونه راه حل هایی که در گذشته طراحی شدند اما هم اکنون در قالب مشکلات بزرگتر و پیچیده تر خود را نشان داده اند، زیاد دیده می شود. بدیهی است که با یک نگاه سیستمی می توان پیش بینی کرد که با این روند، مشکل صدا و سیما در سال های آینده پیچیده تر و بزرگتر شده و هر روزه از تعداد مخاطبان این سازمان کاسته شود. در دینامیک حاکم بر این پدیده می توان پیش بینی کرد که تولیدات محتوایی این رسانه به سمت جلب توجه دولت و مجلس و دیگر نهادهایی شود که بودجه آن را در دست دارند.

از سوی دیگر برای جهاد تبیین ما نیاز به حفظ و توسعه مخاطبان ایرانی موجود و نیز جلب توجه مخاطبان خارجی به محتواهای تولید شده داریم. مخاطبان خارجی اعم از ایرانیان خارج از کشور، مخاطبان مسلمان در دنیای اسلام و مخاطبان روشنفکر و منتقد در صحنه ای جهانی نیاز به محتواهایی دارند که توجه آنها را جلب و شیطنت های رسانه های معاند را خنثی سازد. پدیده ای که با عنوان مصون سازی یا واکسیناسیون ذهن در فرآیند اقناع مخاطب مورد توجه قرار می گیرد و در دیپلماسی عمومی بشدت کاربرد دارد. بدون نیاز به پرداختن به مصادیق می توان گفت که تاکنون محصولات نهایی این سازمان برای دیپلماسی عمومی کشور دست آوردی ملموس نداشته است. برای ایرانیان خارج از کشور که با فرهنگ و ادب و تاریخ این کشور آشنایی دارند؛ محصولی جذاب تولید نشده و لذا انتظار اینکه برای مخاطبان خارجی که با فرهنگ و تاریخ ما آشنایی ندارند، در قالب دیپلماسی عمومی و رسانه ای محتوای مناسب تولید شده باشد، انتظاری غیرواقعی به نظر می رسد. درعین حال هیچگاه نمی توان تلاش دست اندرکاران برای ایفای نقش بهتر این رسانه را نادیده گرفت و ترجیح برآن است که با اصلاح مدل کسب و کار و حاکمیتی سازمان و نیز تعریف نیازهای یک سازمان پلتفرمی که بتواند در دنیای سیال آینده فعالیت کند این اشکالات را ریشه یابی و مرتفع کرد.

در علم مدیریت سیستم ها مفهومی است که می گوید بجای گشتن بدنبال مقصر در افراد، اشکالات سیستم یافته و آنها را اصلاح کنید. تنها در زمانی می توان عملکرد افراد را ارزیابی کرد که سیستم به درستی طراحی و نقش ها و وظایف درست تعریف شده باشند. آنچه با اطمینان می توان گفت این است که در دنیای کنونی، سرعت تغییرات محیطی بشدت افزایش یافته و ساختارهای مکانیکی و سازمان های سلسله مراتبی و بزرگ و عریض و طویل سنتی، دیگر توان واکنش سریع و مناسب در برابر این همه تغییرات محیطی را ندارند. ضمن اینکه مقاومت سازمان های بزرگ در برابر تغییرات به مراتب بیشتر از سازمان های کوچک و چابک است.

نگارنده در مقاله ای که در اینجا منتشر شده به ضرورت آمادگی سازمان های کشور برای پیچیدگی های دنیای آینده اشاره داشته و روش های آماده سازی را برشمرده است. صدا و سیما برای ادامه حیات موثر و ایفای نقش مناسب در جهاد تبیین، باید به شکل دهی و تبدیل شدن به یک سازمان ارگانیک و زنده بیاندیشد، سازمانی که بتواند در قبال خیل ظهور پارادایم های نوین و تغییرات نسلی که عمر هر یک به کمتر از دو سه سال و بلکه کمتر رسیده، واکنشی مناسب داشته باشد. مشخصه سازمان ارگانیک کوچکی و چابکی آن و توان بالای آن در واکنش منعطف و بهینه در قبال تغییرات محیطی است. برای کوچک شدن، سازمان نیاز دارد که در قالب حاکمیت شبکه ای و پلتفرمی، ستادی قوی و سیاست گذار را برای اعمال حاکمیت و نظارت بر عملکرد زیرمجموعه تعریف کند و بسیاری از شبکه ها و وظایف و واحدها را به سازمان های کوچکی که در قالبی ارگانیک فعال هستند تبدیل کند. در این حالت، از جمله سیاست هایی که صدا وسیما باید به سرعت در دستور کار قرار دهد موارد ذیل هستند:

- شروع روند کوچک سازی سازمان و تبدیل آن به ایفای نقش اینتگریتوری یک ستاد توانا و کوچک. یعنی ستاد مرکزی سازمان باید مانند رهبری یک ارکستر، نقش هدایت و نظارت بر عملکرد واحدهای زیرمجموعه و تابعه را ایفا کند.

- از دیگر الزاماتی که باید مد نظر قرار گیرد، توسل به نوآوری و توسعه کیفی فعالیت هاست. متاسفانه هم اکنون به واسطه نگاه سنتی به بنگاه داری، سازمان ها وقتی که صحبت از توسعه می شود، فورا به توسعه فیزیکی و جغرافیایی و بزرگتر شدن ساختار و سیستم و ... می اندیشند. در شکل جدید سازمان باید با هدف ساختن ستادی کوچک و توانا، بازنگری جامعی در راهبردها و طرح های توسعه ای خود بکند. بدیهی است که رسالت صدا و سیما در این عرصه و کلیه راهبردها، رویکردها و سیاست های سازمان، افزایش تعداد مخاطبان را دنبال خواهد کرد.

- استفاده از تکنیک های جلب مخاطب گروهی و بهره گیری هدفمند از مرجعیت های اجتماعی، فرهنگی و ورزشی از جمله استفاده از سلبریتی ها، از دیگر اموری است که لازم است در قالبی تعریف شده و مناسب در دستور کار قرار گیرد.

- متاسفانه بخش دیپلمای عمومی کشور هم اکنون بلاصاحب است. استفاده از ظرفیت های دانشگاه های کشور و دیپلمات هایی که در کشورهای مختلف ماموریت داشته اند، برای تولید محتوایی که بتواند برمخاطب خاص خود در اقصی نقاط جهان تاثیرگذارد باید در دیپلماسی عمومی رسانه ملی به کار گفته شود.

تکنیک های همراه سازی مخاطب رسانه

نگارنده در مقاله ای که در اینجا منتشر شده به برخی از تکنیک های جلب توجه و همراه سازی مخاطب رسانه اشاره کرده است. مقاله ضمن اشاره به اینکه تکنیک های همراه سازی شامل سه فاز کاشت مفاهیم، تثبیت مفاهیم کاشته شده و تغییر مدل ذهنی نهایتا همراه سازی مخاطب هستند به شگردهای رسانه ای در هر فاز پرداخته و آخرین یافته های مرتبط را تبیین کرده است. در اینجا اما می توان یک فاز صفر به مجموعه فاز های برشمرده شده قبلی اضافه کرد. این فاز را باید فاز جلب توجه اولیه مخاطب نامید. رسانه تا نتواند توجه مخاطب را به خود و محتوا و برنامه های خود جلب کند، نمی تواند شگردها و تکنیک های همراه سازی او را با اهداف مورد نظر خود به کارگیرد.

به نظر می رسد که بی توجهی یا کم توجهی به مقوله اقتصاد توجه، باعث کاهش تعداد مخاطبان صدا و سیما شده است. متاسفانه این روندی است که همچنان ادامه دارد و براساس آنچه آمد ارتباط مستقیمی بین این روند با بودجه سازمانی وجود ندارد. درحالیکه طی چند دهه اخیر سازمان ده ها شبکه و صدها برنامه جدید و هزاران فناوری و تجهیزات مدرن را به سبد داشته های خود افزوده است، روند کاهش مخاطبان ادامه یافته و لذا مشکل سازمان در صورتی که با روال و ساختار و فرآیندهای کنونی ادامه کار دهد با افزودن بودجه حل نمی شود بلکه به علت بی توجهی به مفهوم اقتصاد توجه که روز به روز اهمیت بیشتری در دنیای رسانه ها می یابد، شدیدتر و پیچیده تر خواهد شد.

توسل به شکل های مختلف تحریک احساسات بهترین راه برای جلب توجه اولیه مخاطب تلقی می شود. کاربرد توسل به تهدید Threat Appeal، توسل به ترس Fear Appeal ، توسل به شوخیHumor Appeal و ده ها تکنیک دیگر برای جلب مخاطب به رسانه وجود دارد. اما سرگرمی و سرگرم سازی یکی از بهترین روش های جلب توجه تلقی می شود. اینکه برای همراه سازی از مفاهیم سرگرم کننده Entertainment و مفاهیم مرتبط با آن مثل Infotainment یا Edutainment استفاده می شود، نشان دهنده محوریت توسل به بخش تحریک نشاط مخاطب است. هم اکنون صدا و سیما به این بخش کمتر پرداخته و تولید و پخش مفاهیم سیاسی با سوگیری مستقیم و برنامه های جدی که مخاطب خاص خود را دارد به شدت بر دیگر برنامه ها سایه انداخته است. برای مثال مقوله برنامه های طنز که یکی از کارآمدترین ابزارهای کشاندن مردم به پای تلویزیون است کمتر مورد توجه قرار گرفته و در معدود برنامه های تولیدی جای خود را به تولید برنامه هایی داده که بیشتر شوخی از نوع لودگی را جایگزین طنز کرده است.

اینکه زمانی صدا و سیما برنامه هایی مثل برنامه های طنز آقای مهران مدیری را ارائه می کرد، نشان می دهد که این سازمان تخصصی با مفاهیم و تکنیک های همراه سازی مخاطب از طریق تحریک احساسات و ایجاد نشاط همراه با دعوت به تفکر آشناست. طنز بالاترین شکل جلب توجه مخاطب و همراه سازی او تلقی می شود. برنامه طنز با استفاده از عامل خنده و تحریک احساسات، توجه مخاطب را جلب می کند و سپس در قالب نکته ای که طنز به آن پرداخته، با بخش منطقی ذهن مخاطب ارتباط برقرار می کند و می تواند ذهنیتی مطلوب را در مورد موضوع طنز شکل دهد. اما اینکه در برنامه های کنونی از این تکنیک کمتر استفاده می شود نشان می دهد که یا حافظه سازمانی لازم وجود ندارد و یا به ارتباط منطقی بین تولید کنندگان محتوای همراه ساز با سازمان خدشه وارد شده است. در عین حال مقوله تکنیک های همراه سازی خود مقوله مفصلی است که پرداختن به آن فرصتی جداگانه می طلبد.

ساختن مرجعیت فکری یکی از کارهایی است که رسانه ها انجام می دهند. اما صدا و سیما مراجع فکری بسیاری را که خود ساخته و یا در ساختن شان نقش داشته را از خود رانده است. برای مثال حذف آقای عادل فردوسی پور و برنامه ای مانند ۹۰ که میلیون ها بیننده داشت، تنها می تواند حاکی از بی سلیقگی یا اعمال نفوذ بی جایی تلقی شود که سازمان را از میلیون ها محروم می سازد. تحمل تفاوت های رویکردی اینگونه استعدادها از وظایف رهبری صنایع ظریفه و بنگاه هایی است که با توجه مخاطب سروکار دارند.

پیش بینی ها حاکی از کاهش روزانه تماشاچیان و مخاطبان رسانه های پخشBroadcasting Media مثل صدا و سیما و توسعه رسانه های دیجیتالی و شبکه ای است. از این رو صدا و سیما برای اینکه بتواند مخاطبان فعلی خود را حفظ کند باید به عنوان رسانه ملی و رسالتی که در جهاد تبیین برعهده دارد، به دنبال تولید محتوا و ارائه آن در قالب های نوین مثل شبکه های اجتماعی، پلتفرم های جدید داخلی و جهانی و نیز استفاده حداکثری از سلبریتی ها و افراد صاحب نفوذ Influencers باشد که با خود هزاران مخاطب را همراه دارند. سیاست گذاری و مدل کسب و کاری صدا و سیما با نگاهی به آینده، به بازنگری جامع و پیش گسترProactive نیاز دارد. نقل است از مرحوم رضا نیازمند، بنیانگذار سازمان مدیریت صنعتی، که وقتی شاه از او پرسید چقدر بودجه برای شروع کار سازمان می خواهی پاسخ داد، "سازمانی که قرار است به دیگران نحوه درآمدزایی را آموزش دهد خود باید درآمدزایی را بلد باشد و با دریافت بودجه دولتی به این هدف نخواهد رسید، به ما برای شروع پروژه بدهید" (نقل به مضمون) و در پی این امر شاه دستور داد تدوین ساختار و سیستم صدا و سیما به عنوان اولین پروژه سازمان به آنها داده شود. با توجه به گذشت بیش از شصت سال از زمان طراحی ساختار و سیستم صدا و سیما به نظر می رسد، ضروری است که ساختار و سیستم این سازمان بزرگ یک بار دیگر با نگاه به پارادایم های جدید و آینده در شرف تکوین و در چارچوب اقتصاد توجه به صورت جامع مورد بازنگری و بازسازی قرار گیرد.

نتیجه گیری:

خیل تحولات محیطی و شتاب روزافزون خلق مفاهیم نوین و ظهور پی در پی پارادایم ها و نسل های جدید فکری، تاب آوری، حفظ مزیت های رقابتی و همپایی با تحولات را بشدت برای مدیریت سازمان ها و نهادها و بنگاه های اقتصادی سخت کرده است. این دشواری برای سازمان ها و نهادهای بزرگ به مراتب بیشتر است و برای نهادهایی مثل سازمان های رسانه ای که سروکارشان با جامعه، مردم و افکارعمومی است پیچیده و پرابهام. برای رسانه ملی که در کنار مشکلات سایر سازمان ها باید بتواند با شیطنت ها و دست پخت های رسانه های معاند و امپراطوری های رسانه ای جهانی و جریان اصلی Main Stream روایت سازی جهانی نیز مقابله کرده و پیوند مخاطب با حاکمیت را به بهترین شکل، حفظ و پیوندی نو را برقرار کند، این دشواری صد چندان است.

در این مقاله نشان داده شد که ادامه فعالیت سازمان هایی از این دست با ساختار و روش های سنتی دیگر پاسخگوی نیازهای جامعه و حاکمیت نیست و صدا و سیما باید با سرلوحه قرار دادن مفاهیم اقتصاد توجه، سیاست ها، راهبردها، رویکردها و ساختار و سیستم حاکمیتی خود را بازنگری کند. این بازنگری و پیاده سازی تحول با توجه به حساسیت رسالت این سازمان بزرگ باید به گونه ای انجام شود که به روند طبیعی فعالیت و ایفای نقش این مجموعه لطمه ای وارد نشود و در عین حال آن را برای تعامل با پیچیدگی های دنیای آینده آماده کند. به ایفای رسالت سازمان به عنوان بستر و پلتفرم دیپلماسی عمومی و رسانه ای کشور کمک کند و راهبر دیگر رسانه های کشور در جهاد تبیین باشد.

از این رو موضوع افزایش بودجه چنین سازمان بزرگی باید با دقت به مراتب بیشتری و با نگاهی سیستمی و تبیین روابط علت معلولی مد نظر قرار می گرفت. مقاله نشان داد که با توجه به مغایر بودن افزایش بودجه دولتی این سازمان با مفاهیم اقتصاد توجه و رسالت اصلی این سازمان برای جلب و حفظ توجه مخاطب، تنها در صورتی می توان به نتیجه حاصله از این افزایش بودجه امیدوار بود که برای تغییر مدل حاکمیتی آن و آماده سازی آن برای تعامل با پیچیدگی های دنیای آینده صرف شود. این بودجه می تواند دست مدیریت سازمان را در دوران تغییر، که احتمالا با کاهش خروجی همراه است، برای جلوگیری از کاهش خروجی باز گذارد و صرف تحقیقات برای یافتن بهترین مسیر پیاده سازی تغییر در سازمان شود.

*منتشر شده در دیپلماسی ایرانی

۳۱۱۳۱۱