ریحانه اسکندری: وقتی در سال ۱۹۹۷، دو کارآفرین جوان به نام‌های رید هیستینگز و مارک راندولف تصمیم گرفتند شکل سنتی اجاره‌ی فیلم را دگرگون کنند، شاید هیچ‌کس تصور نمی‌کرد که کمتر از دو دهه بعد، نام «نتفلیکس» تبدیل به یکی از مهم‌ترین ستون‌های صنعت سرگرمی جهان شود. پلتفرمی که ابتدا با ارسال DVD از طریق پست شروع کرد، به‌تدریج به بزرگ‌ترین سرویس استریمینگ دنیا بدل شد؛ جایی که سلیقه‌ی مخاطب را بازتعریف کرد، مسیر موفقیت بسیاری از بازیگران و کارگردانان را تغییر داد و حتی معیارهای اسکار را زیر سوال برد.
نتفلیکس تنها یک سرویس پخش نبود؛ یک انقلاب بود. انقلابی در ساختار داستان‌گویی، در شیوه‌ی مصرف محتوا و در اولویت‌های تولید. اما همان‌طور که تاریخ سینما بارها نشان داده، هر صعودی بی‌سایه‌ی سقوط نیست.
امپراتوری قرمز، امروز در میانه‌ی بحرانی است که برخی آن را «خودویران‌گری دیجیتال» می‌نامند: ریزش مشترکین، نارضایتی گسترده، سیاست‌های ناپخته و کیفیتِ سیرنزولی محتوا.
در این گزارش، مروری خواهیم داشت بر نقطه‌ی آغاز این پدیده، مسیر اوج‌گیری حیرت‌انگیزش، دلایل محبوبیت اولیه‌اش، و نهایتاً، روند تدریجی پس‌رفت آن در مواجهه با رقبا و اشتباهات استراتژیک خودساخته.
از پست تا پلتفرم: نتفلیکس چگونه آغاز شد؟
نتفلیکس کار خود را در سال ۱۹۹۷ به‌عنوان یک شرکت اجاره‌ی DVD از طریق پست آغاز کرد. ایده‌ی کارآفرینان هم بسیار ساده‌ای بود، کاربران می‌توانستند فیلم مورد نظرشان را به‌صورت آنلاین سفارش دهند و بدون پرداخت جریمه‌ی تأخیر، آن را درب منزل تحویل بگیرند. می‌توان گفت این یک روش جذاب برای پیش برد کار بود، هم برای مصرف کنندگان و مخاطبان سریال ها، هم برای تولیدکنندگان آثار هنری.
این مدل تجاری، به‌خصوص در برابر غول آن زمان یعنی بلاک‌باستر، مزایای قابل‌توجهی داشت. اما این مزیت ها چه بود؟
در حالی‌که بلاک‌باستر بر مدل سنتی اجاره‌ی حضوری فیلم‌ها تکیه داشت، نتفلیکس با ارائه‌ی خدمات پستی و سپس استریم آنلاین، تجربه‌ی دسترسی به محتوا را دگرگون کرد. کاربران دیگر نیازی نداشتند برای اجاره‌ی فیلم به فروشگاه مراجعه کنند یا نگران جریمه‌ی تأخیر باشند. سیستم پیشنهادی هوشمند نتفلیکس نیز به کاربران کمک می‌کرد تا بر اساس سلیقه‌شان، فیلم‌ها و سریال‌های مناسب‌تری پیدا کنند؛ مزیتی که بلاک‌باستر از آن بی‌بهره بود.
از سوی دیگر، تمرکز نتفلیکس بر راحتی، سرعت و شخصی‌سازی تجربه‌ی کاربر، آن را به گزینه‌ای جذاب‌تر و آینده‌نگرانه‌تر در مقایسه با رقیب سنتی‌اش تبدیل کرد.
با پیشرفت فناوری و افزایش دسترسی به اینترنت پرسرعت، نتفلیکس در سال ۲۰۰۷ وارد عرصه‌ی استریمینگ شد و انقلابی در مصرف محتوای تصویری به‌وجود آورد. از این‌جا بود که پلتفرم قرمز قدم در مسیری گذاشت که بعدها به بازتعریف رسانه و تلویزیون انجامید.
خانه‌ی داستان‌گوها: چرا همه عاشق نتفلیکس شدند؟
یکی از عوامل موفقیت بی‌سابقه‌ی نتفلیکس، تمرکز آن بر خلاقیت بی‌مرز بود. برخلاف تلویزیون‌های سنتی که محدودیت‌های شدید در محتوای تولیدی داشتند، نتفلیکس فضایی باز برای سازندگان فراهم کرد تا بدون سانسور، فرم‌گرایی یا اجبار به محبوبیت تجاری، داستان بگویند.
این پلتفرم به‌سرعت تبدیل به خانه‌ای امن برای نویسندگان، کارگردانان و حتی بازیگرانی شد که در سیستم هالیوودی جایی برای تجربه‌های متفاوت نداشتند.
نتفلیکس از همان ابتدا فهمید که مخاطبِ امروز، بیش از ستاره‌ها، تشنه‌ی داستان‌هایی اصیل و بی‌واسطه است. می‌توان گفت اوایل نتفلیکس تلاش کرد تا به این اصل پایبند بماند و همین عامل نقش زیادی در موفقیتش داشت اما به مرور اوضاع تغییر کرد.
سریال‌هایی که جهان را فتح کردند
موفقیت‌های اولیه‌ی نتفلیکس، مدیون تولیداتی بود که به‌سرعت در فرهنگ عمومی نفوذ کردند. از «House of Cards»(خانه پوشالی) که فضای سیاسی آمریکا را به‌طرزی تلخ و جذاب بازآفرینی کرد، تا «Stranger Things»(چیزهای عجیب و غریب) که نبوغ و نوستالژی را در ژانر علمی‌تخیلی زنده کرد.
جالب توجه است که کوین اسپیسی نقش بسیار مهمی در رشد نتفلیکس داشت، این بازیگر با بازی درخشانی که در «خانه پوشالی» داشت توانست نتفلکیس را به تمام جهان معرفی کند. حتی صدای ضربه مشتی که اسپیسی در تیتراژ این سریال با زدن روی میز ایجاد می‌کند بخشی از اینترو اصلی و معروف آرم نتفلیکس است.
سریال‌هایی مثل «Narcos» یا «The Crown» نیز نشان دادند که نتفلیکس فقط به بازار آمریکا محدود نیست و قصد دارد داستان‌های جهانی را تعریف کند. این آثار نه‌تنها جوایز بین‌المللی را درو کردند، بلکه میلیون‌ها مشترک وفادار برای نتفلیکس به ارمغان آوردند.
در حال حاضر نتفلیکس در اسپانیا، کره جنوبی، برزیل و کشورهای دیگر در حال فعالیت گسترده است و سالانه تعداد بسیار زیادی سریال و فیلم تولید می‌کند.
وقتی کمیت بر کیفیت پیروز شد
با افزایش رقابت و عطش برای حفظ رشد سریع، نتفلیکس از جایی به بعد، رویکرد خود را از «تولید محتوا با کیفیت بالا» به «تولید محتوای فراوان» تغییر داد.
هرچند این استراتژی از نظر عددی، به تولیدات خیره‌کننده‌ای منجر شد، اما بسیاری از این آثار فاقد استانداردهای لازم بودند. انبوه سریال‌ها و فیلم‌هایی که به‌سرعت تولید و فراموش می‌شدند، باعث شد که برند نتفلیکس از نماد خلاقیت به نمادی از سطحی‌نگری و مصرف‌گرایی رسانه‌ای تبدیل شود. منتقدان از «سیل محتوای بی‌ارزش» گفتند و مخاطبان نیز کم‌کم سرد شدند.
اتفاقی در نتفلیکس در حال رخ دادن دادن است در حال حاضر تفاوت چندانی با یک شکست ندارد. محتوایی که این روزها در این پلتفرم منتشر می‌شوند در حجم بالا یک مضمون را تکرار می‌کنند. همین موضوع باعث شده است که تعداد کثیری از مخاطبان در فضای مجازی به مقایسه این پلتفرم با HBO که بسیار با سابقه تر است بپردازند و اچ بی او را برای سال ها ارائه کار با کیفیت استاندارد تحسین کنند.
رمز عبور به سمت سقوط
جالب است بدانید یکی از مهم‌ترین نقاط چالش‌برانگیز نتفلیکس در سال‌های اخیر، تصمیم به مقابله با اشتراک‌گذاری رمز عبور بود. این اقدام که در ابتدا به عنوان راهی برای افزایش درآمد و کنترل استفاده‌ی ناعادلانه مطرح شد، به‌سرعت با واکنش منفی کاربران روبرو شد.
بسیاری این تصمیم را نشانه‌ای از فاصله گرفتن نتفلیکس از سیاست‌های کاربرمحور اولیه‌اش دانستند. نتیجه‌ی این تغییر، در کنار افزایش قیمت اشتراک‌ها، ریزش چشمگیر کاربران و ایجاد موجی از نارضایتی بود که شبکه‌های اجتماعی را درنوردید.
در زمانی که نتفلیکس مشغول دفاع از قلعه‌ی خود بود، سرویس‌هایی چون دیزنی‌پلاس، HBO Max، اپل‌تی‌وی و آمازون پرایم با محتوای اختصاصی و استراتژی‌های هوشمندانه وارد میدان شدند.
دیزنی با پشتوانه‌ی عظیم برندهای مارول، پیکسار و لوکاس‌فیلم، به‌سرعت بخشی از بازار را به‌دست آورد. HBO Max نیز با تمرکز بر کیفیت و سابقه‌ی درخشانش در تولید سریال‌های برتر، جایگاه محکمی یافت. در این رقابت فشرده، نتفلیکس به‌نظر می‌رسد که دیگر تنها انتخاب نیست، بلکه یکی از گزینه‌هاست؛ و همین برای امپراطوری سابق، نشانه‌ی خطر است. خطری که انگار مسئولین این پلتفرم به آن دقتی ندارند.
سینما در مشت، اما بدون روح؟
یکی از انتقاداتی که در سال‌های اخیر به نتفلیکس وارد شده، این است که آثار تولیدی آن گرچه متنوع و گسترده‌اند، اما بسیاری از آن‌ها فاقد عمق سینمایی هستند. نتفلیکس تلاش کرده با سرمایه‌گذاری روی فیلم‌های بلند و جذب کارگردانان بزرگ مانند مارتین اسکورسیزی و نوآ بامبک، جایگاه هنری خود را حفظ کند؛ اما در عین حال، با تولید فیلم‌های سطح پایین و سری‌سازی مکرر، اعتبار خود را خدشه‌دار کرده است. برای بسیاری از مخاطبان، سینمای نتفلیکس دیگر الهام‌بخش نیست، بلکه ابزاری برای پر کردن زمان مرده است.
امروز نتفلیکس در نقطه‌ی عطفی تاریخی قرار دارد. از یک‌سو، هنوز هم بزرگ‌ترین پلتفرم استریمینگ جهان است و در بسیاری از کشورها بازار انحصاری دارد. از سوی دیگر، کاهش رشد، افزایش نارضایتی کاربران و حضور پرقدرت رقبا، آینده‌ی آن را در هاله‌ای از ابهام قرار داده‌اند.
احیای دوباره‌ی نتفلیکس ممکن است، اما تنها در صورتی که به ارزش‌های اولیه‌اش بازگردد: خلاقیت، احترام به مخاطب، و کیفیت. در غیر این صورت، سقوطی تدریجی اما قطعی در انتظارش خواهد بود.
منبع تحلیلی: گاردین
۵۷۵۷