این سیمرغ هنوز تا پرواز راه درازی دارد

چند روز قبل سمیناری از سوی یکی از موسسات پژوهشی با حضور تعدادی از ناشران کشور و با نام پروژه سیمرغ برگزار شد که حاوی نکاتی اساسی و در عین حال تامل برانگیز در حوزه مشکلات نشر کشور بود.

چند روز قبل سمیناری از سوی یکی از موسسات پژوهشی با حضور تعدادی از ناشران کشور و با نام پروژه سیمرغ برگزار شد که حاوی نکاتی اساسی و در عین حال تامل برانگیز در حوزه مشکلات نشر کشور بود.
براساس طرح سیمرغ قراراست تک‌تک نسخه‌های کتاب‌های ناشران همکار طرح به شکلی ویژه کدگذاری شوند و اگر خریداران کتاب‌ها به پاسخگویی و برقراری ارتباط با شبکه سیمرغ بپردازند امکان خدمات مختلف و نوینی در راستای توسعه بازار، اصلاح ساختار بازاریابی و افزایش حجم نشر فراهم خواهدشد.
خدمات متنوع پیش‌بینی شده در این طرح براساس هم‌افزایی اطلاعات و پردازش آن و همچنین شکل‌دهی سیستم ارتباط با مشتری (CRM)، به سنجش رضایت‌مندی مشتریان یا همان خریداران کتاب (CSM) می‌انجامد. در این طرح از تحلیل‌های آماری و جداول و نمودار گرفته تا ارسال پیام‌های تشکر، نظرسنجی، باشگاه هواداران، اطلاع‌رسانی کتب جدید، مقایسه با رقبا، لیست مشتریان وفادار، نیازسنجی، مسابقه، قرعه‌کشی، سفرهای تفریحی، مهمانی‌های خانوادگی و... پیش‌بینی شده‏است.
طرح‌هایی از این دست با بهره‌وری از علوم روز دنیا و با هدف هر چه بیشتر حرفه‌ای کردن چرخه نشر و مطابق ساختن آن با قواعد تجارت و بازارداری و بازارسازی ارائه می‌گردد که جا دارد از متولیان و مجریان آن تشکر کنیم.
با این حال به نظر می‌رسد بانیان و مجریان طرح به دلیل عدم آشنایی کافی با مقوله نشر و به‌ویژه مختصات و مشکلات نشر در ایران در دستیابی به اهداف و ادعاهای خود همچون برطرف کردن مشکلات نشر و مرتفع ساختن دغدغه فروش و... راه به جایی نبرده‌اند.
برای اثبات ادعای ناپختگی و ناکارآمدی این طرح دلایلی را ذکر می‌کنم:
1ـ در مباحث مربوط به مشتری‌مداری و کتب نظری و مقالات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان همیشه این بحث مطرح بوده‏است که در بازار نشر و به‌ویژه بازار نشر ایران مشتری ناشران چه کسی است؟ خواننده کتاب یا کتابفروشان؟ واقعیت این است که جز در مواردی همچون کتب کمک‌آموزشی و کنکور خریدار اصلی محصولات ناشران، کتابفروشان و خرده‌فروشان هستند و بسیاری بر این باورند که همه مباحث و پیشنهادهای مشتری‌مداری را در کتاب باید معطوف به خرده‌فروشان دانست و نه خوانندگان چرا که اکثریت قریب به اتفاق خوانندگان از نام ناشر کتاب‌های خریداری شده بی‌اطلاعند و نام ناشر دخالت و تاثیرگذاری اندکی در انتخاب خوانندگان کتاب دارد. برای مثال از میان 300ناشر پرکار در حوزه کتاب کودک،مطابق تعاریف علمی برند، تنها نام «کانون» به برند تبدیل شده‏است.
2ـ در حوزه نشر، محصول نهایی یک ناشر چیست؟ برند و آرم او یا صدها عنوان کتاب مختلف و مجزا که خوانندگانی متفاوت دارند؟ بسیاری بر این باورند که هر عنوان کتاب، یک محصول مستقل و مجزاست و بازاریابی، بازارداری و بازارسازی خاص خود را می‌طلبد. به‌جز ناشران دانشگاهی و آموزشی، ناشران عمومی کتاب‌های متنوع و متفاوتی را چاپ می‌کنند که خوانندگان آنها صددرصد متفاوت‏اند. به این ترتیب شکل‌گیری باشگاه خوانندگان آثار یک ناشر، دشوارتر از شکل‌گیری باشگاه خوانندگان آثار یک نویسنده از ناشران گوناگون یا باشگاه خوانندگان کتب یک ژانر خاص (مثلاً داستان‌های جنایی یا کتاب‌های تئاتری یا حیات‌وحش) است. این مساله را عملاً در شبکه‌های مجازی و اجتماعی به روشنی می‌بینیم.
به این ترتیب چنین برنامه‌هایی نه برای ناشران عمومی با کتب متنوع بلکه برای ناشران کتب خاص و مسلسل یا بیشتر از آن برای نشریات و مجلات مناسب است. شاهد دیگر ناشرانی که یک یا چند کتابشان به تیراژ میلیونی رسیده و اما در فروختن یک نوبت چاپ سایر کتب خود ناموفق بوده‌اند.
3ـ مجریان طرح در تبلیغات خود بارها مدعی حل مشکلات ناشران شده بودند. حال آنکه در مورد 90درصد ناشران مشکل، عدم آگاهی از نظرات خوانندگان و رضایتمندی ایشان نیست بلکه مشکل نرسیدن کتاب به دست مخاطب است. به بیان واضح‌تر در مورد بسیاری از ناشران، عمده شمارگان کتاب در انبار ایشان باقی مانده و طبیعتاً به دست خواننده نرسیده تا با نظرسنجی و تعامل با او، ‌او را حفظ کرد یا به مبلّغ کتاب تبدیل نمود یا... روشن است کدهای مندرج روی کتاب‌هایی که در انبار مانده هیچ خاصیتی برای ناشر نخواهدداشت.
4ـ استفاده از دستاوردها و تجربیات تجاری سایر محصولات در حوزه کتاب کار پسندیده‌ای است اما باید دانست تمام شگردها و قواعد یک بازار قابل تعمیم به سایر بازارها نیست. شاهد این مدعا آنکه بزرگ‌ترین ناشران کتاب جهان نیز هنوز ترجیح می‌دهند به جای ورود به دنیای ngn و یکپارچه‌سازی اطلاعات، از طریق سایت و SMS به حفظ روابط عاطفی و نظرسنجی از مشتریان و خوانندگان خود بپردازند و شبکه اختصاصی خود را داشته‏باشند.
5ـ یکی از مواردی که مجریان پروژه سیمرغ در طول سمینار بارها بر آن تأکید کردند، ‌تبلیغات و اطلاع‌رسانی هدفمند بود. با این حال به روشنی معلوم بود خود درباره این پروژه به شکل کور و سنتی و با توزیع عمومی‌ تراکت میان ناشران به تبلیغ پرداخته‌اند. به همین دلیل جمع حاضر در سمینار بسیار ناهمگون و غیر هم سنخ بودند. از ناشران کتب بازاری گرفته تا روشنفکری، از ناشران ناصرخسرویی و شهرستانی گرفته تا ناشران انقلاب و کریمخان و بالاتر. از ناشران دانشگاهی و کمک‌درسی گرفته تا دینی و کودک و... که به هیچ وجه اقتضائات و مختصات کارشان قابل جمع نیست. یکی تنها به شهرت برند خود متکی است و دیگری اصلاً چیزی به نام مشتری وفادار ندارد. یکی حتماً باید به شکل سنتی و عمومی تبلیغ کند و یکی بسیار هدفمند و برای مشتریانی بسیار خاص و... .
6ـ ناآشنایی مجریان طرح با بازار نشر و جامعه نشر ایران در نحوه مدیریت سمینار نیز مشهود بود. سمینارها بارها با اعتراضات حاضران نسبت به روند جلسه و ساختار آموزشی و شعاری و تبلیغاتی آن قطع شد و قبل از پایان جلسه بیش از نیمی از کسانی که به محل سمینار آمده بودند، جلسه را ترک کردند.
در حالی یکی دو جلسه مشورتی با عوامل نشر و مثلاً حضور یکی دو ناشر نام‌آشنا پشت تریبون می‌توانست روند نامتناسب جلسه را تصحیح و اعتماد مستمعان را جلب کند. در تبیین ناآشنایی مدیران پروژه با مقوله نشر همین مثال بس که سخنران محترم، واژه نه‌چندان تخصصی موزّع را موضع تلفظ کرد.
7ـ نکته دیگر که در چنین طرح‌هایی باید مورد توجه قرار گیرد، میزان همراهی و استقبال مخاطبان است. واقعیت این است که با وجود همه روش‌های انگیزه‌سازی همچون استفاده از تخفیف‌ها و قرعه‌کشی‌ها و... درصد بسیار ناچیزی از خریداران وارد این بازی‌ها می‌شوند و مهم‌تر آنکه نظرات و برخوردهای آن اقلیت بسیار اندک، قابل تعمیم به همه مخاطبان نیست. این مسئله‌ای است که در همه نظرسنجی‌ها همچون نظرسنجی‌های برنامه‌های تلویزیونی و... به اثبات رسیده و معمولاً مخاطبانی با روحیاتی خاص و ویژه از چنین طرح‌هایی استقبال می‌کنند.
واقعیت این است که به دلایل سوءرفتارهای مختلف از مخاطبان جامعه ما سلب اعتماد شده و عموم مخاطبان انگیزه کافی برای مشارکت در این طرح‌هایی این‌چنینی را ندارند.
8ـ نکته آخر و بسیار مهم آنکه چنین طرحی اصلاً در شرایط امروز بازار نشر ایران قابل اجرا نیست. حتی اگر با خوشبینی کامل و بدون توجه به موارد پیش‌گفته بخواهیم چنین پروژه‌ای را عملی کنیم مستلزم گنجاندن حداقل یک صفحه در هر کتاب در معرفی طرح و مزایای مشارکت در آن برای خوانندگان است و به این ترتیب اولاً چنین طرحی برای صدهزار عنوان موجود در بازار قابل اجرا نیست و ثانیاً از این پس نیز کمتر ناشرانی حاضر به گنجاندن یک صفحه تبلیغات برای پروژه‌ای است که مالکیت آن با خودش نیست و در مقابل هیچ تبلیغاتی برای ناشر و کتابش نمی‌کند. پروژه‌ای که تضمینی و تخمینی از میزان سودآوری آن ندارد و در صورت سودآوری هم مجری می‌تواند هر ساله هزینه‌ خدمات خود را چند برابر کند.
چنین طرحی در همین ابتدای کار که احتمالاً به دلیل معرفی و جذب مشتریان اولیه هزینه کمتری دارد، برای بسیاری از ناشران پرهزینه است. برای نمونه فی‌المثل اگر ناشری در طول سال 20کتاب را هر کدام در شمارگان 3هزارنسخه منتشر کند باید حداقل 2 میلیون تومان بابت کدگذاری، آبونمان خدمات،‌ارسال پیامک، ایمیل و... بپردازد که برای بسیاری از ناشران مقدور و مقرون به صرفه نیست.
در شرایط امروز بازار نشر ایران، چنین طرح‌هایی در صورتی موفق خواهند شد که مجری هزینه خدمات خود را از محل افزایش فروش تامین کند نه آنکه هزینه جدیدی را به ناشران تحمیل نماید.
به هر حال همه آنچه گفته شد نه از باب انتقاد و عیب‌جویی بلکه از باب تشکر و دلسوزی بود. امید آنکه مجریان چنین طرح‌هایی با شکستن حصارهای آکادمیک، پیش از اجرایی ساختن طرح‌ها از نظرات کارشناسی ناشران، نویسندگان، موزعان و کتابفروشان استفاده کنند و به طرح‌هایی پخته، قابل اجرا، کارآمد و به صرفه برای صنعت نشر دست یابند.