۳۳ نفر
۱۰ بهمن ۱۳۹۸ - ۲۰:۱۷
تلویزیون، تبلیغات و گفتمان بدن ایده‌­آل

این روزها شاهد حضور امیرحسین آرمان بازیگر سینما و تلویزیون در تبلیغات یک برند پوشاک در شبکه‌­های مختلف سیما هستیم. تبلیغی که در آن، راز شیک‌­پوشی، جذابیت، افزایش اعتماد به نفس و جلب توجه دیگران در پوشیدن یک نوع برند خاص معرفی می‌­شود. اگر تا چندی پیش این نوع تبلیغات بیشتر در بیلبوردهای تبلیغاتی سطح خیابان­‌ها و اتوبان­‌ها و یا جلد مجلات به چشم می­‌خورد، امروزه تلویزیون نیز در معرفی برخی کالاها از این شیوه استفاده می­‌کند.

از نظر میشل فوکو، فیلسوف فرانسوی، در گذشته اِعمال کنترل بر افراد با استفاده از شیوه­‌های سخت و خشن بر بدن صورت می­‌گرفت، اما اکنون شیوه کنترل و نظارت بر بدن از طریق سرکوب و تنبیه اعمال نمی‌­شود، بلکه با تحریکاتی مثل لاغر باش، زیبا باش، خوش‌ظاهر باش، برنزه باش و غیره صورت می‌­گیرد. فوکو بر این باور است که بدن انسان کانون قدرت است، قدرتی که منبعث از اعمال انضباط درونی و کنترل حرکات بدن است و نتیجه آن ایجاد بدن­‌هایی مطیع است که برای رهایی از حس بد نسبت به بدن خود انواع رژیم­‌های لاغری، جراحی‌­های زیبایی، ورزش­‌های بدن­سازی و غیره را امتحان می­‌کنند.

یکی از عوامل ایجاد حس بدبینی و نارضایتی افراد از بدن خود، نظام مصرفی سرمایه­‌داری است که افراد را وامی‌­دارد به منظور داشتن ظاهری زیباتر به سراغ انواع کالاهای مصرفی و عمل­‌های زیبایی بروند. در این میان رسانه‌­ها با هدف کسب سود با نظام سرمایه­‌داری همسو می­‌شوند و از طریق تبلیغات، فیلم‌­ها و برنامه‌­های مختلف، گفتمان «بدن ایده‌­آل» را برای مخاطب خود می‌­سازند و اینکه چه کسی زیبا یا جذاب است را بویژه از طریق تبلیغات به مخاطبان معرفی می­‌کنند. از آنجا که جامعه سرمایه‌­داری به فروش محصولات خود نیاز دارد، برای رفع این نیاز، بدن افراد به مثابه اُبژه­‌ای تعریف می‌شود که از طریق خرید کالا یا انجام عمل زیبایی می­‌توان آن را بهبود و ارتقاء بخشید. پس تصور ما از بدن خود فقط بر اساس فهم و درک ما از آن شکل نمی‌­گیرد، بلکه رسانه‌­ها نیز در ساختن این ذهنیت نقش بسزایی دارند.

در آگهی مورد نظر، هدف صرفاً تبلیغ یک کالا یا برند خاص نیست، بلکه تلویزیون گفتمان «مدیریت بدن» یا «بدن ایده‌آل» را می­‌سازد و این نکته را به بیننده القا می­‌کند که به منظور افزایش اعتماد به نفس، رهایی از تنهایی، جذابیت و دیده شدن در جمع کافی است این برند خاص را بپوشی تا برای همیشه در اذهان بمانی.

جودیت ویلیامسون در کتاب خود تحت عنوان «رمزگشایی از آگهی‌­های تجاری: ایدئولوژی و معنا در تبلیغات»، به مطالعه کارکرد ایدئولوژیک آگهی­‌های مجلات پرداخت و به این نتیجه رسید که در تبلیغات، برخورداری از کالا یعنی برخورداری از قدرت خرید آن‌چه که به طور معمول نمی­توان با پول خرید. یعنی اگرچه زیبایی، رفاه و آرامش را نمی­‌توان با پول به دست آورد، با خرید کالاهایی که عین زیبایی، رفاه و آرامش محسوب می­‌شوند، می­‌توان از همه این فضائل! برخوردار شد. همان‌طور که می‌دانیم زیبایی ذاتی است و به راحتی به دست نمی‌­آید، اما آگهی مذکور این بشارت را به مخاطب خود می­‌دهد که با پوشیدن آن نوع کت و شلوار خاص، زیبا و جذاب می­‌شوید، پس برای دیده شدن و محترم شمرده شدن صرفاً کافی است برند مورد نظر را تهیه کنید. اگر در گذشته منزلت انسان­ها و احترام دیگران نسبت به انسان به واسطه یک سری ویژگی­‌های اکتسابی و اعمال شایسته‌­ای بود که افراد در طول سال­‌ها برای کسب آن تلاش می­‌کردند، اکنون برای به دست آوردن احترام و محبوب شدن کافی است فلان برند را بپوشند یا بهمان عطر را بزنند تا محترم، مقبول و مورد توجه همگان شوند.

کافی است یک بار به یکی از فروشگاه‌­های برند مورد نظر در سطح شهر سر بزنید تا متوجه قیمت­‌های آن شوید، برندی که قشر متوسط جامعه قادر به خرید آن نیستند، اما تلویزیون صرفاً به منظور کسب سود بیشتر، وقت مخاطب را به صاحبان آگهی­‌ها می‌­فروشد، کالای مورد نظر آن­ها را تبلیغ می­‌کند و گفتمان بدن ایده‌آل را خلق می­‌کند. همه این­ها را بگذارید کنار برنامه­‌هایی که از شبکه­‌های مختلف همین رسانه ملی با هدف ترغیب مخاطب به حمایت از کالای ایرانی و یا ساده‌زیستی تولید و پخش می‌­شوند!

۵۷۵۷

کد خبر 1347488

برچسب‌ها

نظر شما

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
1 + 2 =

نظرات

  • نظرات منتشر شده: 3
  • نظرات در صف انتشار: 4
  • نظرات غیرقابل انتشار: 0
  • فرشاد IR ۲۱:۳۳ - ۱۳۹۸/۱۱/۱۰
    0
    آفرین به نویسنده یادداشت به خاطر مطلب پرمغزی که نوشته بود. بسیار لذت بردم. متاسفانه صدا و سیما فقط به فکر پر کردن جیبشه و به بلایی که سر بییننده ها میاره هم توجهی نمیکنه.
  • IR ۰۰:۲۳ - ۱۳۹۸/۱۱/۱۱
    0
    تمامی تبلیغات خوبی را در استفاده از محصول خود می دانند. مشکلی با همه دارید؟ بیننده باید عاقل باشد و البته جیب پرپول
  • IR ۰۲:۴۰ - ۱۳۹۸/۱۱/۱۱
    0
    دقیقا .. یعنی هرچی هم بپوشی وقتی برند نباشه یعنی هیچ ...یه جور حس حقارت رو القا میکنه به برخی از افراد جامعه