اولین هدفی که برای روی آوردن به این روش از سوی ناشران به ذهن می‌رسد، داغ کردن بازار تبلیغات برای آن اثر است. وقتی مخاطب در ردیف کتاب‌های چیده شده کتاب‌هایی را که به چاپ دوازدهم و چهاردهم رسیده‌اند در کنار کتاب‌هایی که چاپ اول یا نهایتاً چاپ دوم هستند می‌بیند، اشتیاق بیشتری برای خرید کتابی که آن‌قدر خواننده دارد که به چاپ دوازهم رسیده پیدا می‌کند. البته چون در هیچ‌جای دنیا مرسوم نیست که شمارگان هر نوبت چاپ در کتاب درج شود، مخاطب می‌تواند تصور کند کتابی که به چاپ مثلاً دوازدهم رسیده تا به حال حداقل 50 هزار نسخه فروش داشته است. در حالی که بیشتر این کتاب‌ها در هر نوبت چاپ ممکن است بین 500 تا 3000 نسخه تیراژ داشته باشند.
هزینه‌های غیرمنطقی
البته بسیاری از کارشناسان کتاب معتقدند این که در هر نوبت چاپ تیراژ پایینی کتاب چاپ شود از نظر هزینه اصلاً به صرفه نیست. چون واحد چاپ‌های شیت (که بیشتر کتاب‌ها با این روش چاپ می‌شوند)، حداقل 5000 نسخه است. یعنی اگر کمتر از این تعداد هم سفارش چاپ داده شود، هزینه‌های چاپ معادل همان 5000 نسخه می‌شود. بنابراین ناشرانی که خودشان چاپخانه ندارند، برایشان صرف ندارد به اندازه 5000 نسخه هزینه کنند و تعدادی کمتر چاپ کنند. بنابراین برای این که کتابی مثل «دا» به چاپ هفتادم برسد و در هر چاپ (بنا به گفته مدیر انتشارات سوره مهر) فقط 2000 تا 2500 نسخه کتاب چاپ شود، هزینه‌های بسیاری صرف می‌شود. مدیا کاشیگر به خبر می‌گوید: «بعید می‌دانم یک ناشر از نظر مالی برایش صرف داشته باشد چاپ‌های متعدد را در تیراژ پایین عرضه کند. حتی اگر ناشر دولتی باشد و بودجه کلانی در اختیار داشته باشد، باز هم مسائل مالی آن‌قدر برایش مهم است که این کار را نمی‌کند که چاپ‌های متعدد را در تیراژ پایین منتشر کنند.» کاشیگر با بسیاری از کارشناسان کتاب در این موضوع که کتابی که به چاپ دوم و سوم می‌رسد باید میزان مخاطب خود را تخمین بزند و بر‌اساس آن شمارگان کتاب را تعیین کند، هم‌عقیده است و می‌گوید: «وقتی کتابی به چاپ بیشتر از دوم می‌رسد یعنی پر مخاطب است و برای کتابی مثل «دا» که خوانندگان از آن بسیار استقبال کرده‌اند بعید است تا به حال کمتر از نیم‌میلیون نسخه منتشر شده باشد. آن‌طور که من در اطرافم دیدم این کتاب با استقبال خوبی برای خواندن مواجه شده است. حتی کسانی را می‌شناسم که «دا» را خریده و خوانده‌اند، ولی از آن منزجر هستند؛ ولی به هر صورت آن را خریده‌اند.»
زمان محسوب نشده
نکته قابل توجه دیگر در امر چاپ و انتشار کتاب، زمان است. زمان امور فنی، زمان بازاریابی و نیاز‌سنجی مخاطبان و زمان عرضه کتاب. فریدون، مدیر انتشارات محراب قلم در این‌باره به «خبر» می‌گوید: «هر دوره چاپ کتاب حداقل 10 روز برای امور فنی چاپ و صحافی زمان می‌برد. پس اگر فقط بخواهیم زمان سیرفنی چاپ مجدد کتاب را در نظر بگیریم، 70چاپ باید 700 روز زمان ببرد. حال آن که هنوز یک سال هم از انتشار اولین چاپ این کتاب نمی‌گذرد. تازه ما برای این 70 چاپ روزهای تعطیل چاپخانه را محسوب نکردیم.» وقتی چاپ کتابی یک نوبت به بازار عرضه می‌شود، میزان استقبال مخاطب نشان می‌دهد کتاب مستعد به چاپ بعدی رسیدن هست یا خیر. این امر زمانی به اندازه فروش همه یا حداقل 90 درصد کتاب را به خود اختصاص می‌دهد و تازه اگر در این صورت باز هم نیاز مخاطب وجود داشته باشد کتاب به چاپ بعدی می‌رسد، اما چطور ممکن است در طول کمتر از یکسال ناشری به این نتیجه برسد کتابش باید هفتاد‌بار چاپ شود؟ پس این فرایند نیاز‌سنجی مخاطبان و بازار کی طی شده است؟ این سؤالی است که برای فریدون هم پیش آمده: «در فاصله هر دوره از چاپ، ناشر باید این فرصت را داشته باشد تا میزان نیاز بازار و مخاطبان را بسنجد و ببیند اگر بازار طالب اثر است آن را به چاپ بعدی برساند که این مدت بین 10 روز تا یک ماه طول می‌کشد. چطور ممکن است کتابی در این مدت کم به چاپ هفتادم برسد؟ این یعنی هیچ زمانی برای اعلام نیاز مخاطب در نظر گرفته نشده است. واقعیت این است اگر زمان بازاریابی و تعطیلات رسمی را در کنار زمان لازم برای چاپ و صحافی برای هر بار چاپ مجدد کتاب درنظر بگیریم، حداقل دو‌سال‌و‌نیم تا سه سال زمان لازم است تا پرفروش‌ترین کتاب‌ها به چاپ هفتادم برسند.»
همه چیز فدای تبلیغات
اما چرا یک ناشر سختی چاپ مکرر را به جان می‌خرد و حاضر می‌شود هزینه‌های اضافی بپردازد تا کتابش به نوبت چاپ بالاتر برسد؟ بسیاری از کارشناسان معتقدند این کار بیشتر جنبه تبلیغی دارد. فریدون از آن جمله کارشناسان است و می‌گوید:«این که کتابی به نوبت چاپ بیشتر برسد بیشتر یک کار تبلیغی است. اما باعث صرف هزینه‌های بسیار می‌شود و صرف این هزینه برای یک انتشارات معقول و به‌صرفه نیست، حتی اگر دولتی باشد.»اما تجربه او در امر نشر کتاب به او گوشزد می‌کند که لزومی ندارد ناشر برای هر دوره چاپ همه کتاب را به چاپخانه بسپارد. او می‌گوید: «حدسی که می‌توان زد این است که ناشر پس از اینکه به استقبال مخاطب پی برد، کتاب را در تیراژ بالا چاپ کرده و به مرور و فقط با تغییر شناسنامه‌اش آن را عرضه می‌کند. این کار باعث پایین آمدن هزینه‌ها و مدت زمان چاپ می‌شود اما به نوعی کلک‌زدن به مخاطب است. به چاپ هفتادم رساندن کتابی آن هم در مدت زمان کمتر از یکسال فقط برای تبلیغ آن کتاب است. تا اینکه کتاب را پرمخاطب و پرفروش نشان داده شود.»البته در دنیای امروز کسی نمی‌تواند انتظار داشته باشد کالایی (حتی فرهنگی‌اش) از عنصر مهم تبلیغات غافل باشد و این بسیار منطقی است که ناشری برای فروش بیشتر کتابش حتی به بهانه بالابردن سرانه کتابخوانی در کشور، دست به دامان تبلیغات شود. اما حداقل در مورد کتاب که کالایی فرهنگی است و ارزش خاص خودش را دارد، انتظار می‌رود روش‌های صادقانه‌تری برای تبلیغات درنظر گرفته شود نه اینکه پرفروشی کتاب به روش‌های گوناگون به مخاطب حقنه شود.
نظر شما