گروه اندیشه: در عملیات برندسازی، سه مؤلفه «ارزشگذاری»، «باور» و «اعتبار» دخیلاند تا یک محصول بتواند به برند تبدیل شود و خواهان و خریدار پیدا کند. «اعتبار» و «ارزش» باید در ذهن ساخته شوند تا «باور» به وجود آید. ساخت این ذهنیت مثبت، بهگونهای که محصولی را به سطحی از ارزش و اعتبار برساند که مشتریان به آن اعتماد کنند، همان فرآیند «برندسازی» است. در حوزه فرهنگ نیز باید دقیقاً همین مسیر را طی کرد. به باور دکتر مرتضی صبوری، مدیرکل وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، سه عامل «قدرت»، «امنیت» و «خلاقیت» زمانی که در کنار هم قرار گیرند، شانس برند شدن را افزایش میدهند. او تأکید میکند که این سه فاکتور باید اولاً «مستمر» و ثانیاً «روبهافزایش» باشند تا برند در ذهن مخاطبان ماندگار شود. گفتار پیشرو تبیین او از «برندسازی فرهنگی» بر پایه همین اصول است. آنچه میخوانید، متن ویرایش و تلخیصشده «ایران» در صفحه اندیشه از سخنرانی او در نشست تخصصی «جایگاه ایرانیان خارج از کشور در برندسازی ملی ایران» در محل پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است.
****
نشان ایرانی با بُرد جهانی
برای آنکه بتوانیم از فرهنگ و ارزشهای فرهنگی خود «برند» بسازیم، باید همان سیاستی را در پیش بگیریم که برای برند محصولات تجاری انجام میدهیم؛ یعنی باید «ارزش»، «باور» و «اعتبار» آن را نزد مخاطبان افزایش دهیم تا «ذهنیت مثبت» در آنان ایجاد شود.
در برندسازی فرهنگی نیز سه عامل «قدرت»، «امنیت» و «خلاقیت» نقش کلیدی دارند. یک محصول فرهنگی زمانی برند میشود که از نظر اعتبار و جایگاه، قدرت داشته باشد، حس امنیت ایجاد کند و بر پایه خلاقیت و نوآوری شکل گرفته باشد.
برای موفقیت در برندسازی فرهنگی، باید چند پرسش بنیادین را پیش روی خود قرار دهیم: از یک برند فرهنگی چه انتظاری داریم؟ در چه حوزههایی قادر به برندسازی فرهنگی هستیم؟ ایران و فرهنگ ایرانی چه ظرفیتهایی برای برندسازی دارند؟ کدام برندهای فرهنگی داخلی قابلیت جهانی شدن دارند؟ چه عواملی در ایجاد یک برند فرهنگی مؤثرند؟ ظرفیتهای انسانی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی ما در این فرآیند چیست؟ موانع داخلی، خارجی و ذهنی برندسازی فرهنگی کداماند؟ و چگونه میتوانیم با بهرهگیری از فناوریهای روز، استمرار و رشد کیفی برندهای فرهنگی را تضمین کنیم؟
ایران را به جهان ببریم، بیآنکه از خانه بیرون برویم
ایران با توجه به ظرفیتهای فرهنگی متنوع خود، توانایی تبدیل بسیاری از محصولات فرهنگیاش را به «برندهای بینالمللی» دارد. ظرفیت تاریخی و تمدنی ایران، مؤلفهای است که کمتر کشوری از آن برخوردار است و میتواند پشتوانه مهمی برای برندسازی فرهنگی در سطح جهانی باشد.
منشور کوروش در حوزه حقوق بشر، شاعران و ادبایی چون سعدی، حافظ ، فردوسی و مولوی در عرصه فرهنگ و هنر و دانشمندانی چون ابنسینا و زکریای رازی در حوزه علم و حکمت، از جمله برندهای فرهنگی ایراناند که میتوان به آنان افتخار کرد. همچنین آیینها و سنتهایی چون نوروز و شب یلدا نیز ظرفیت بالایی برای تبدیلشدن به برند جهانی دارند. افزون بر این، اسلام ایرانی با محوریت مکتب اهلبیت(ع)، خود از ظرفیتهای عظیم دینی و فرهنگی برخوردار است.
گسترش فرهنگ ایرانی، زیر پوست مهاجرتامروز بیش از پنج میلیون ایرانی در خارج از کشور زندگی میکنند که نزدیک به دو میلیون نفر از آنان از نخبگان فرهنگی، علمی و تخصصیاند. این افراد بدون استثنا علاقهمند به وطن و مردم خود هستند و تمایل دارند دانش و تواناییشان را در اختیار ایران بگذارند. بنابراین، مهاجرت را نباید پدیدهای تهدیدآمیز تلقی کرد. اگر نگاه خود را به مهاجرت تغییر دهیم، میتوانیم از ظرفیتهای گسترده آن در مسیر برندسازی فرهنگی بهره ببریم. مهاجران ایرانی میتوانند به «برند ملی» ما در سطح بینالمللی بدل شوند.
همچنین یکی از گامهای اساسی در این مسیر، ایجاد «گفتمان مشترک» میان داخل و خارج کشور است. توانایی دولتها در ایجاد چنین گفتمانی، یکی از شاخصهای سنجش قدرت نرم آنان است. تحقق این گفتمان نیازمند شناسایی متقابل حقوق و تکالیف دولت و ایرانیان خارج از کشور است. دولت باید حمایتهای حقوقی و فرهنگی لازم را از اتباع خود در اقصی نقاط جهان به عمل آورد و در مقابل، ایرانیان خارج از کشور نیز وظایف و مسئولیتهایی در قبال وطن دارند. تعامل درست میان این دو سوی رابطه، زمینهساز شکلگیری گفتمان مشترک و پایدار خواهد بود.
یکی از چالشهای مهم در مسیر برندسازی فرهنگی، پدیده «ایرانهراسی» است؛ جریاناتی که میکوشند با ابزارهای رسانهای، تصویری منفی از ایران ارائه دهند. در حالی که ایرانیان خارج از کشور میتوانند نقش سفیران فرهنگی و اجتماعی ایران را ایفا کنند و چهرهای واقعی، پویا و انسانی از ایران در جهان به نمایش بگذارند.
خیلی دور؛ خیلی نزدیک
بسیاری از برندسازیهای فرهنگی ما، در حقیقت محصول مهاجرت ایرانیان است. از این رو، نباید ظرفیت مهاجران ایرانی در ساخت برند فرهنگی ایران را دستکم گرفت. بخش مهمی از دستاوردهای تمدنی و فرهنگی ما از مسیر همین مهاجران شکل گرفته است. نمونه تاریخی آن، شکلگیری جزیره «زنگبار» در تانزانیا بهدست علیبنسلطانحسن دیلمی، فردی شیرازی است که در دوران آلبویه همراه خانواده و یارانش به شرق آفریقا مهاجرت کرد.
آنان که بعدها به «شیرازیان» معروف شدند، در توسعه مدنیت، تجارت و فرهنگ منطقه نقشی چشمگیر داشتند. تأثیر حضور ایرانیان در این سرزمین به حدی بود که به پیدایش زبان سواحیلی و نژاد موسوم به «افروشیرازی» انجامید. حتی تا امروز نیز جشن نوروز در زنگبار برگزار میشود. بنابراین، مهاجرت ایرانیان خود میتواند بهعنوان یک برند فرهنگی شناخته شود. بسیاری از دانشمندان و بزرگان ما با هجرتهایی که داشتهاند، ایران و فرهنگ ایرانی را به جهان معرفی کردهاند.
۲۱۶۲۱۶
نظر شما