تبلیغات صدا و سیما در انحصار خوراکی‌هایی است که بیشتر آن مربوط به کنسروها با مواد ماندگاری زیاد و غذاهای آماده است؛ غذاهایی که در سه دقیقه توسط مادر خانواده آماده و برای کودکان سرو می‌شود و به نظر می‌رسد آنچه که به آن توجه نمی‌شود، سلامت اعضای یک خانواده است و تنها مصرف مهم است و پولی که از آن حاصل می‌شود.
به نظر می‌رسد در برخی برنامه‌ها از جمله تبلیغات، همسویی بین شورای سیاست‌گذاری سلامت صدا و سیما و برنامه‌های تولیدشده دیده نمی‌شود. گرچه به اعتقاد بسیاری از کارشناسان تبلیغاتی نمی‌توان ساخت این دست برنامه‌ها را محدود کرد چرا که ذات تبلیغات با مصرف و پولسازی بیشتر گره خورده است. زرق و برق‌هایی که با نشان‌دادن آنها رویا می‌فروشند و خیال خام چرا که هرچه دروغ تبلیغ بزرگ‌تر باشد خیالش برای مصرف‌کننده خوش‌تر است.
«به عبارتی با نشان‌دادن فضای شاد و رویایی در خانه‌های مدرن و سفره‌های پر زرق و برق در تبلیغات تلویزیون، آرزو و حس خوب می‌فروشند نه صرفآ محصول را، مثل تبلیغ روغن در رسانه ملی. همه ما روغن مصرف می‌کنیم که می‌توان با آن هم اشکنه پخت و هم استیک زبان. وقتی مخاطب به قصد خرید وارد فروشگاه می‌شود شاهد انواعی از برندهای مختلف در قفسه‌هاست که تقریبا قیمت‌های مشابه دارند و تفاوت خاصی هم با یکدیگر ندارند اما در نهایت مخاطب روغنی را انتخاب می‌کند که حس بهتری نسبت به آن برند دارد. این حس خوب را ممکن است از تیزر پخش‌شده در صداوسیما برداشت کرده باشد؛ حال و هوایی که در رویایش دارد و آن را در تبلیغ یک برند دیده است. در حالی که سازمان تنظیم مقررات رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر (ساترا) پیش‌نویسی را منتشر کرده که یکی از بندهایش این است: نمایش تبلیغاتی که موجب تضعیف خودباوری و اعتماد ملی و نیز تحقیر شخصیت مرد می‌شود که فاقد استطاعت برای خرید کالای مورد نظر هستند مجاز نیست. من نمی‌توانم بگویم چنین فضایی درست یا اشتباه است اما می‌دانم درهیچ کجای دنیا حاکمیت در این اندازه وارد فضای مارکتینگ نمی‌شود.» اینها را رضا نامی کارشناس تبلیغات به زبان می‌آورد.
به عقیده او در حال حاضر دست و پای شرکت‌ها برای تهیه تیزرهای تبلیغاتی بسته است. وقتی با همین روال پیش برویم بعد از مدتی چالشی که به وجود می‌آید غیرواقعی بودن تبلیغات برای مخاطب است. محدودکردن رنگ‌ها در پوشش و اِلمان‌های تصویری باعث می‌شود همه چیز یکنواخت نشان داده شود و اگر رسانه ملی هم این شیوه را پیش بگیرد تاثیر تبلیغاتی خودش را از دست می‌دهد چون مخاطب متوجه می‌شود که یک تبلیغ، واقعی نیست و نیاز واقعی او را برطرف نمی‌کند و پیام تصویری که می‌بیند با زندگی واقعی او منطبق نیست.
این کارشناس می‌گوید: «تبلیغات تلویزیونی فرهنگ‌سازی نادرستی نسبت به رفتارهای اجتماعی در ایران نمی‌کند مگر آنکه به صورت مصداقی به برخی از تبلیغات اشاره کنیم. برای مثال تبلیغ مصرف بیش از اندازه کیسه فریزر به دلیل سهولت در استفاده برای بسته‌بندی با توجه به مشکلات محیط زیستی که با آن روبه‌رو هستیم می‌تواند یک اشتباه استراتژیک باشد و زمانی که می‌خواهد پیام را برساند ناخودآگاه چالش محیط زیستی ایجاد کرده است. البته من مطمئنم در اتاق فکری که این تبلیغ شکل گرفته به چنین موضوعی فکر نشده و غیرعمدی بوده است و به جز مواردی در حوزه‌های دیگر، فضاهای مشابه نداریم. تبلیغات در رسانه ملی به شدت پرفشار است با این حال اگر وارد این فضا شوید و محصولی با کیفیت و قیمت‌گذاری درست داشته باشید تقاضا برای آن در تلویزیون خیلی افزایش پیدا می‌کند و می‌توان از آن نتیجه خوبی گرفت. با توجه به شناختی که از فضای سازنده‌های تبلیغات صدا و سیما دارم هیچکدام قصد و نیتی برای ایجاد مصرف‌گرایی و فضای نادرست فرهنگی ندارند.»
با این وجود آنچه این روزها به عنوان تبلیغات در تلویزیون می‌بینیم بیشتر به خوراکی‌ها و غذاهای آماده محدود می‌شود و جای تبلیغات فرهنگی در آن خالی است. تنها تبلیغات فرهنگی محدود به برخی از فیلم‌های سینمایی و اکران آنها روی پرده سینما می‌شود. اما چرا بیشتر تبلیغات رسانه ملی مربوط به کالاهای خوراکی است؟
به گفته نامی، گردش مالی و حجم بازار محصولات خوراکی بسیار بالاست برای همین امکان اختصاص بودجه مناسب در تبلیغات را دارند. اما رقم مالی مشخص و شفافی در این زمینه وجود ندارد. معمولا همراه این‌گونه تبلیغات از جایزه هم استفاده می‌شود که باعث افزایش فروش مقطعی در بازار است. البته به جز این محصولات، اپراتورها هم در صدا و سیما با حجم بالایی تبلیغ میکنند. از طرفی تبلیغاتی مثل کالاهای فرهنگی در صدا و سیما مقرون به صرفه نیست چرا که همه ما می‌دانیم اقتصاد در حوزه فرهنگ چندان قوی نیست. فرهنگ‌سازی، یکسری متولی مثل وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی یا وزارت بهداشت دارد که می‌توانند از صدا و سیما باکس‌های رایگان در راستای فرهنگ‌سازی جامعه تقاضا کنند اما مدت‌هاست که کار خاصی در راستای تبلیغات فرهنگ‌سازی در رسانه ملی صورت نگرفته است و فقط مدتی کمیته امداد برنامه‌های فرهنگ‌سازی مناسبی ساخت که می‌توان آن را به عنوان نمونه خوب در نظر گرفت اما آن هم مقطعی بود. از طرف دیگر صدا و سیما باید کسب درآمد کند و زمانی که با یک برند خاص قرارداد سه ساله می‌بندد نمی‌تواند سخت‌گیری زیادی درباره تبلیغات آن برند داشته باشد.
این کارشناس تبلیغات با بیان اینکه رفتار رسانه‌ای مخاطب، تک‌بعدی نیست، می‌گوید: «همان طور که برخی رسانه ملی را دنبال میکنند برخی دیگر هم شبکه‌های ماهواره‌ای را دنبال میکنند. در این بین درصدی هم در فضای مجازی فعالیت دارند. هر چه چهارچوب‌های تبلیغات رسانه ملی سخت‌تر و بسته‌تر شود، تبلیغات به سمت شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیگر می‌رود و با این روند صاحبان برندها از رسانه ملی فاصله می‌گیرند. همچنین بار اعتباری و روانی خاصی روی صدا و سیما وجود دارد و تلاش می‌کند به حد تعادلی برسد که بتواند درآمدزایی داشته باشد و از طرف دیگر برندها را از خودش دور نکند که این کار به شدت دشوار است. در نهایت نباید فراموش کنیم که نمی‌توان قدرت اقتصاد را در تصمیم‌گیری مدیران انکار کرد.»
علی‌اصغر سعیدی - جامعه‌شناس جای خالی محصولات فرهنگی در تبلیغات رسانه ملی را ناشی از دلایل مختلفی می‌داند که هر کدام به صورت مفصل جای بحث دارند: «آیا بخش خصوصی درعرصه محصولات فرهنگی نقشی دارد یا خیر چرا که می‌بینیم متولی بسیاری از کالاهای فرهنگی بخش دولتی است. بحث دیگر محدودیت‌هاست. باید ببینیم کالای فرهنگی چیست؟ ممکن است نهاد خصوصی که در این زمینه کار می‌کند برای آگهی و تبلیغات بودجه نداشته باشد. ممکن است تلویزیون حاضر نشود یک آگهی را پخش کند یا آن شخص اصلا بودجه این کار را نداشته باشد چون همه می‌دانیم که آگهی‌های تلویزیون گران هستند. ممکن است اصلا رقابتی برای این کار وجود نداشته باشد. از طرفی باید به عرضه و تقاضا هم نگاه کرد. در مقابل می‌بینیم بین تولیدکنندگان کالاهای مصرفی از جمله مواد غذایی رقابت وجود دارد و هر شرکتی باید برای جذب مصرف‌کننده تلاش کند تا سهم بیشتری از بازار را از آن خود کند. کالاهای مختلفی در این زمینه وجود دارند و شرکت‌های متفاوتی با یکدیگر رقابت میکنند و در این‌باره انحصاری وجود ندارد. اما ممکن است در عرصه‌های فرهنگی انحصار وجود داشته باشد، برای مثال چرا باید برای خواننده‌ای که بی‌رقیب است تبلیغ کنند؟»
این جامعه‌شناس به سیاست پیشگیری در تبلیغات هم اشاره می‌کند و نمونه‌ای از تبلیغات در یک کشور اروپایی را مثال می‌زند: «در کشور انگلستان تبلیغات شیرینی‌جات محدود است تا مصرف آن کاهش پیدا کند چون مبارزه با چاقی برای نظام بهداشت هزینه‌بر است و از طرفی برای سطح قند و چربی مصرفی در شیرینی‌جات هم سقف تعیین شده است. این امر نوعی سیاست پیشگیرانه است. اما وقتی بخشی از نظام بهداشتی خصوصی است، دولت هم برای این کار هزینه نمی‌کند. از طرفی پای گروه‌های ذی‌نفع هم در میان است. سیاست‌گذاران و رادیو و تلویزیون یک وظیفه متعالی دارند. آنان باید فرهنگ‌سازی کنند و بر اساس فرهنگ‌های جامعه و آرمان‌های نظام این کار را انجام دهند. برای مثال اگر معتقدند جای زنان در خانه است تبلیغاتی را طراحی میکنند که بیشتر به نقش زن در خانه توجه کند یا برعکس. به خاطر می‌آورم چند سال پیش تبلیغی از تلویزیون پخش می‌شد که بچه غذایش را از یخچال برمی‌داشت و می‌گفت من و مامان و اسم برند یخچال را به زبان می‌آورد. این تبلیغِ یک خانواده هسته‌ای بود که جای خالی پدر را یک یخچال گرفته بود!»
ارتقای سطح سلامت و بهداشت جامعه را نمی‌توان عملا به عنوان وظیفه مطلق رسانه و برنامه‌سازان رسانه‌ها تعریف کنیم. از طرفی نمی‌توان انتظار داشت که برنامه‌های تلویزیونی خود به خود در جهت توسعه و رشد امر بهداشت و سلامت جامعه حرکت کنند اما با استفاده از سیاست‌گذاری درست و استفاده از ابزار رسانه‌ای مناسب می‌توان اهداف برنامه‌ها و محتوای آن را به سمتی جهت داد تا ضمن رسالت آگاهی‌بخشی، آموزش و سرگرمی که برای رسانه‌ها تعریف شده است، رشد و بهبود الگوی زندگی سالم را هم به همراه داشته باشد. به همین جهت مطالبه مردم از رسانه ملی به حق است چرا که بودجه آن رشد ۵۶ درصدی داشته و از طرفی بنا به گفته کارشناسان، تبلیغات تلویزیونی رقم بالایی را برای این نهاد به همراه دارد.
۵۸۵۸
نظر شما