نوید احمدپور - به گزارش خبرگزاری خبرآنلاین ، بازار ایران در سالهای اخیر بیش از هر زمان دیگری با تغییرات ساختاری روبهرو شده است؛ تغییراتی که تنها به نوسانات اقتصادی محدود نمیشود و شیوه فعالیت بنگاههای اقتصادی، رفتار مصرفکنندگان، مدلهای فروش و حتی نقش فناوری در کسبوکارها را نیز تحت تأثیر قرار داده است. در چنین شرایطی، بسیاری از فعالان اقتصادی این پرسش را مطرح میکنند که مسیر آینده بازار به کدام سو خواهد رفت و برای حفظ رقابت، چه تغییراتی باید در ساختار کسبوکار خود ایجاد کنند.
برای بررسی ابعاد این تحولات، با کامران صحت، مشاور، مدرس و پژوهشگر حوزههای کسبوکار، بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و فروش گفتوگو کردیم؛ فردی که سالها در این حوزهها فعالیت داشته و دیدگاههایش بر تحول مدلهای کسبوکار، توسعه خدمات، بازاریابی نوین و سازگاری با تغییرات بازار متمرکز است. در این گفتوگو، مهمترین چالشها، فرصتها و الزامات پیشروی کسبوکارهای ایرانی را از منظر او مرور کردهایم.
اگر بخواهیم بحث را دقیقاً از نقطه ملتهب بازار شروع کنیم، در یک سال اخیر اقتصاد ایران دستکم با سه مرحله فشار و تنش فوقالعاده سنگین مواجه بوده است؛ شرایطی کمنظیر که نمونه آن را شاید در هیچ جای جهان نتوان یافت. سوال نخست من این است که یک مدیر کسبوکار در حال حاضر با چه واقعیتها و شرایطی روبهروست؟
ببینید واقعیت این است که در مواجهه با صاحبان کسبوکارها، بخش عمدهای از آنها تمام بحران فروش و افت درآمد خود را به مسائل حاشیهای، شوکهای بیرونی یا جنگ نسبت میدهند. اما سوال بنیادین و صریح من از این صاحبان صنایع و مدیران همیشه این بوده است: «قبل از این بحرانها دقیقاً چطور میفروختید؟»
واقعیت تلخ این است که پیش از بحران هم فرایند فروش بسیاری از آنها علمی و کارآمد نبود. علت اصلی این چالش، وقوع تغییرات ساختاری و بسیار سریع در اقتصاد ایران است. سرعت این تحولات اجتماعی و ساختاری—از تغییر رفتار مصرفکنندگان گرفته تا تحولات بنیادین سبک زندگی—بهقدری بالاست که مدیریت سنتی توان کنترل و انطباق با آن را ندارد.
اقتصاد ایران از سال ۱۳۹۶ وارد فاز متفاوتی شد. جالب است بدانید بالغ بر ۸۰ درصد کسانی که ثروتهای کلان خلق کردهاند، شالوده درآمدی خود را قبل از سال ۹۶ ساخته بودند. امروز پول درآوردن به مراتب پیچیدهتر شده است. البته این بدان معنا نیست که فرصتی وجود ندارد؛ برعکس، جای رشد بسیار زیادی باقی است. حتی با وجود تمام تورمها، اگر چند سال آینده به امروز نگاه کنیم، خواهیم گفت «چقدر آن روزها همه چیز ارزانتر و دسترسپذیرتر بود!». روند اقتصاد ایران در حال مشق کردن مفاهیم جدیدی از گرانی و بازآفرینی ارزش است.
شما به تحولات بنیادین اشاره کردید. وقتی به آینده بازار ایران نگاه میکنیم، در کنار چالشها، ظرفیتهای بزرگی هم دیده میشود. بهعنوان مثال، مؤسسه جهانی مککینزی در یکی از جامعترین گزارشهای تحلیلی خود، اقتصاد ایران را تا سال ۱۴۳۵ سال بررسی کرده و تاکید میکند که ایران در صورت اصلاح ساختارها و بهرهگیری از توان بالفعل، ظرفیت افزودن یک تریلیون دلار به تولید ناخالص داخلی و ایجاد ۹ میلیون شغل جدید را دارد. اما در عین حال، هشدارهایی جدی درباره تعطیلی بنگاههای ناکارآمد مطرح میشود. تحلیل شما از این تناقض میان «پتانسیل بالا» و «نرخ بالای شکست بنگاهها» چیست؟
دقیقاً همینطور است. گزارشهای معتبر بینالمللی مثل گزارش مککینزی—که مشاور عالیرتبه بیش از ۹۰ درصد شرکتهای برتر جهان است—بازار ایران را نه یک بازار بنبست، بلکه بازاری پر از ظرفیتهای دستنخورده میدانند. اما چرا هشدارهایی مبنی بر تعطیلی بالای ۹۵ درصد کسبوکارهای موجود در یک افق بلندمدت مطرح میشود؟
پاسخ در یک کلمه خلاصه میشود: «فقدان دانش مدیریتی».
در دهههای گذشته، به دلیل همخوان نبودن عرضه و تقاضا و تقاضای مازاد در بازار ایران، تولیدکننده یا عرضهکننده هر آنچه تولید میکرد به فروش میرساند. اما این عصر به پایان رسیده است. پس از تغییر موازنه عرضه و تقاضا، سیستمهای بازارسازی سنتی از کار افتادهاند؛ دقیقاً مشابه اتفاقی که در جوامع توسعهیافته پس از جنگ جهانی دوم رخ داد. ما متأسفانه در بومیسازی و پیادهسازی ابزارهای مدرن مدیریتی عقب هستیم؛ زمانی که دورههای مدیریت عالی کسبوکار بیش از ۵۰ سال پیش در دنیا تثبیت شده بود، ما تازه آن را به عنوان یک پدیده نوظهور مطرح میکردیم!
اما مککینزی و مطالعات مشابه، موتورهای اصلی رشد ایران را در چند بخش کلیدی میبینند:
-
صنعت گردشگری و سفر: پلتفرمهای رزرو آنلاین نمونههای موفق این انتقال هستند.
-
صنعت خدمات درمانی و سلامت: انتقال مرکز ثقل بازار از خدمات زیبایی سنتی به سمت کلینیکهای تخصصی و خدمات پزشکی.
-
اقتصاد دانشبنیان، فناوری اطلاعات و خدمات مالی: ابزارهایی که بهرهوری را بالا میبرند.
بنابراین، بحران فعلی بازار به معنای نابودی پتانسیل رشد نیست؛ بلکه نشاندهنده «تصفیه ساختاری» است. مدلهای قدیمی و متکی بر رانت یا تقاضای کور ناچار به انقراض هستند تا جای خود را به کسبوکارهای دادهمحور و بهرهور بدهند.
اگر بخواهیم با نگاهی واقعبینانه به آینده بازار ایران نگاه کنیم، امروز مهمترین فرصتهایی که پیش روی کسبوکارها قرار دارد چیست؟
اگر بخواهیم آینده بازار ایران را تحلیل کنیم، باید ابتدا بپذیریم که اقتصاد کشور در حال تجربه یک تغییر جدی است. با وجود همه محدودیتهای اقتصادی، همچنان ظرفیتهای قابلتوجهی برای رشد وجود دارد، اما بهرهبرداری از این ظرفیتها مستلزم تغییر نگاه فعالان اقتصادی است. یکی از مهمترین مشکلات امروز، تداوم اتکای بخش بزرگی از بازار به شیوههای سنتی فروش و بازاریابی است. هنوز بسیاری از تولیدکنندگان با همان الگوهایی فعالیت میکنند که سالها پیش پاسخگوی بازار بود، در حالی که نیازها و رفتار مشتریان تغییر کرده است.
در مقابل، آن دسته از کسبوکارهایی که علاوه بر تولید، بر توسعه خدمات و طراحی مدلهای جدید فروش تمرکز کردهاند، شانس بیشتری برای رشد خواهند داشت. نشانههای بازار نیز همین موضوع را تأیید میکند. گسترش فروشهای اقساطی و اعتباری نشان میدهد که اقتصاد ایران به سمت مدلهای جدید تأمین مالی حرکت کرده و این روند، بخشی از آینده بازار خواهد بود. در چنین شرایطی، بنگاههای اقتصادی باید خود را با این تغییرات هماهنگ کنند، زیرا بازگشت به الگوهای گذشته، واقعبینانه به نظر نمیرسد.
این تغییرات چه تأثیری بر مدل فعالیت شرکتها خواهد گذاشت؟
مهمترین پیام این تحولات آن است که دیگر تولید بهتنهایی مزیت رقابتی ایجاد نمیکند. کسبوکارهای موفق آینده، شرکتهایی خواهند بود که بتوانند در کنار محصول، خدمات ارزشآفرین ارائه دهند و تجربه بهتری برای مشتری خلق کنند.
از سوی دیگر، نقش بازیگران مالی نیز در حال تغییر است. بانکها و مجموعههای فعال در حوزه خدمات مالی، بخشی از فرآیندهای مرتبط با تأمین مالی و مدیریت ریسک نپرداختن بدهی را بر عهده گرفتهاند و همین موضوع باعث شده مدل فعالیت بسیاری از کسبوکارها دستخوش تحول شود. مدیران باید این تغییرات را بشناسند و عواملی را که سرعت رشد و توسعه کسبوکار را افزایش میدهد، شناسایی کنند. همچنین نباید از ظرفیت بازارهای عمدهفروشی و مدلهای مبتنی بر تهاتر غافل شد؛ حوزههایی که همچنان در اقتصاد ایران نقش مهمی ایفا میکنند و نیازمند توجه بیشتری هستند.
یکی از نمادهای ملموس این تصفیه ساختاری را این روزها در صنایع خدماتی به ویژه کافهها و کسبوکارهای شهری میبینیم. ریزش شدید و تعطیلی کافهها از یک سو و ظهور موج جدیدی از رفتارهای مصرفی از سوی دیگر رخ داده است. علت اصلی این تغییر رادیکال در بازار چیست؟
تعطیلی کافهها را نباید صرفاً به گرانی قهوه یا افت قدرت خرید مردم تقلیل داد. ما با یک فشار چندجانبه بر مدل اقتصادی کسبوکار روبهرو هستیم. هزینههای ثابت نظیر اجارهبها، نیروی انسانی و مواد اولیه رشد جهشی داشتهاند، در حالی که تقاضا دچار تغییر رفتار شده است.
کافهدار با یک دوگانه مهلک مواجه است: اگر قیمت را بالا ببرد، ریزش مشتری رخ میدهد؛ اگر قیمت را ثابت نگه دارد، حاشیه سود به صفر نزدیک میشود. از طرفی، صندلیهای کافه دیگر فروش فیزیکی ساده نیستند. مصرفکننده امروز هزینههای غیرضروری را مدیریت میکند؛ رفتن به کافه از یک عادت روزانه به یک «خرید مناسبتی» تبدیل شده است.
در چنین شرایطی بازار به دو قطب متمایز تقسیم شده است:
۱. مدلهای چابک، اقتصادی و بیرونبر: کسبوکارهایی با هزینه ثابت پایین که سرعت و قیمت مناسب را هدف گرفتهاند.
۲. مجموعههای متمایز و تجربهمحور: کافههایی که مشتری برای «خود قهوه» به آنها مراجعه نمیکند، بلکه هزینه را برای «تجربه، هویت، کیفیت و پرستیژ فضا» پرداخت میکند.
هر کسبوکاری که در میان این دو قطب دستوپا بزند و هیچ ارزش پیشنهادی متمایز و متناسبی ارائه ندهد، صراحتاً از بازار حذف خواهد شد.
مسئله دیگری که همزمان در بعد مدیریتی و بازار رخ داده، ورود «نسل Z» هم به عنوان نیروی کار و مدیر و هم به عنوان خریدار اصلی است. این نسل چه تغییراتی در قواعد بازی بازاریابی و مدیریت ایجاد کرده است؟
نسل جدید در حال بازتعریف منطق کار و مصرف است. مدیر یا نیروی کار این نسل با ساختارهای خشک، سلسلهمراتب سنتی و کنترل فیزیکی کاملاً بیگانه است. برای او «ساعت حضور در دفتر» ارزشی ندارد، بلکه «نتیجه، سرعت، فناوری و استقلال کاری» اهمیت دارد.
در سمت بازار نیز، سلیقه مدیر نسل جدید و مشتری این نسل در حال پیوند خوردن است. آنها با ویدیوهای کوتاه، بازخورد لحظهای، برندهای هویتی و تجربههای شخصیسازیشده رشد کردهاند. برندهایی که هنوز با روشهای تبلیغاتی دهههای گذشته قصد جذب مشتری دارند، برای نسل جدید مطلقاً نامرئی هستند. مرز میان تولیدکننده، خریدار و مدیر کمرنگ شده و کسبوکاری برنده است که بتواند ارتباطی زنده، هوشمند و مبتنی بر فناوری با این نسل برقرار کند.
شما معتقدید ساختارهای سنتی دیگر پاسخگوی شرایط امروز نیستند. برای عبور از این وضعیت چه باید کرد؟
نخستین گام، پذیرش این واقعیت است که شیوههای گذشته تبلیغات دیگر اثربخشی سابق را ندارند. مخاطب امروز با حجم گستردهای از اطلاعات روبهروست و قدرت مقایسه و انتخاب او نسبت به گذشته افزایش یافته است. بنابراین دیگر نمیتوان تنها با تبلیغات پرهزینه انتظار موفقیت داشت.
به همین دلیل، مدیران باید دانش خود را نسبت به حوزههای مختلف کسبوکار افزایش دهند. شناخت بازار، رفتار مشتری، فناوریهای جدید و ابزارهای نوین بازاریابی، به بخشی جداییناپذیر از مدیریت تبدیل شده است. کسبوکاری که نتواند خود را با تغییرات سریع فناوری و تحول رفتار مصرفکنندگان هماهنگ کند، به تدریج جایگاه خود را در بازار از دست خواهد داد. نوآوری، چابکی و انعطافپذیری دیگر یک مزیت نیست، بلکه شرط ادامه فعالیت در فضای رقابتی امروز است.
با توجه به این تغییرات، کدام حوزهها ظرفیت بیشتری برای رشد در سالهای آینده دارند؟
بررسی روندهای بازار نشان میدهد که در سالهای گذشته، برخی حوزهها مانند خدمات زیبایی سنتی از رشد قابلتوجهی برخوردار بودند؛ اما امروز شرایط بازار تغییر کرده است. همهگیری کرونا و توسعه شبکههای اجتماعی، الگوی مصرف خدمات را دگرگون کرد و باعث شد برخی بخشهای خدماتی با سرعت بیشتری توسعه پیدا کنند.
در حال حاضر، حوزههایی مانند خدمات سلامت، مراکز درمانی، کلینیکهای تخصصی، خدمات زیبایی متمایز، فناوری اطلاعات و کسبوکارهای مرتبط با هوش مصنوعی، از ظرفیت بالایی برای رشد برخوردار هستند. وجه مشترک این حوزهها، ارزش افزوده بالایی است که ایجاد میکنند. زمانی که مشتری کیفیت، تخصص و تجربه بهتری دریافت کند، آمادگی بیشتری برای پرداخت هزینه خواهد داشت و همین موضوع زمینه توسعه این بازارها را فراهم میکند.
در چنین فضایی، روابط عمومی و بازاریابی چه جایگاهی پیدا میکنند؟
امروز بیش از هر زمان دیگری، اعتماد به مهمترین سرمایه برندها تبدیل شده است. تبلیغات مستقیم همچنان جایگاه خود را دارد، اما دیگر نمیتواند به تنهایی موتور رشد یک کسبوکار باشد. همانطور که سالها پیش در کتابهای مرجع بازاریابی مطرح شد، ما در دوران سقوط اثرگذاری تبلیغات مستقیم و ظهور قدرت روابط عمومی هستیم. مشتری امروز پیش از خرید، تحقیق میکند، اطلاعات به دست میآورد و تجربه دیگران را بررسی میکند. به همین دلیل، روابط عمومی، تولید محتوای ارزشمند و ارتباط مستمر با مخاطبان اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
هر اندازه یک کسبوکار بتواند ارتباط شفافتر و مؤثرتری با مشتریان خود برقرار کند، احتمال موفقیت آن افزایش مییابد. در واقع، بازاریابی امروز بیش از آنکه بر پیامهای تبلیغاتی متکی باشد، بر ایجاد اعتماد، ارائه تجربه مناسب و پاسخگویی به نیازهای واقعی مخاطبان استوار است. این همان تغییری است که بسیاری از مدیران باید آن را در استراتژیهای خود لحاظ کنند.
فناوری، بهویژه هوش مصنوعی، چه نقشی در آینده کسبوکارها خواهد داشت؟
فناوری دیگر یک انتخاب نیست؛ بخشی از واقعیت بازار است. مدیرانی که شناخت درستی از فناوریهای جدید داشته باشند، میتوانند تصمیمهای دقیقتر و سریعتری بگیرند و خدمات متناسبتری به مشتریان ارائه دهند. تحول دیجیتال نیز صرفاً به استفاده از چند ابزار نرمافزاری محدود نمیشود، بلکه به بازنگری در شیوه مدیریت، ارتباط با مشتری و فرآیندهای سازمانی مربوط است.
از سوی دیگر، سرعت تغییرات به اندازهای بالاست که یادگیری مستمر به ضرورتی اجتنابناپذیر تبدیل شده است. مدیران و صاحبان کسبوکار اگر آموزش را متوقف کنند، فاصله آنها با بازار روزبهروز بیشتر خواهد شد. در مقابل، سازمانهایی که خود را با فناوریهای نوین هماهنگ کنند، فرصت بیشتری برای توسعه خواهند داشت.
بزرگترین خطای تحلیلی مدیران ایرانی در ارزیابی مشتریان و بازار چیست؟
بزرگترین مشکل از جایی شروع میشود که مدیر، «تصور خودش از مشتری» را با «دادههای واقعی بازار» اشتباه میگیرد. وقتی از مدیری میپرسیم میزان رضایت مشتریان شما چقدر است و پاسخ میدهد «همه مشتریان ما راضی هستند!»، این یعنی آن کسبوکار بدون هیچ پایه علمی اداره میشود.
رضایت مشتری باید با شاخصهای دقیق و قابل اندازهگیری سنجیده شود؛ شاخصهایی مانند:
-
سنجش میزان توصیهکنندگی: چه درصدی از خریداران، ما را به دیگران پیشنهاد میکنند؟
-
سنجش مستقیم رضایت: میزان خشنودی از کیفیت محصول و خدمات در هر نقطه از تماس.
-
نرخ ریزش مشتری: چه تعدادی از خریداران دیگر برای خریدهای بعدی برنمیگردند؟
-
ارزش طول عمر مشتری: هر مشتری در طول زمان ارتباطش با برند، چه میزان ارزش اقتصادی ایجاد میکند؟
یک مدیر حرفهای باید بداند چه درصدی از مشتریان ناراضیاند، در کدام مرحله از خرید دچار مشکل میشوند و کدام گروه از مشتریان سودآوری اصلی را میسازند. حتی وقتی از سن مشتری صحبت میشود، بیان جملاتی مثل «مشتریان ما بین ۳۰ تا ۷۰ سال هستند» هیچ کاربرد مدیریتی ندارد. ما نیاز به بخشبندی دقیق بازار داریم؛ باید مشخص شود هسته اصلی خریداران چه کسانی هستند، چه کسی تصمیم میگیرد و چه کسی پرداخت را انجام میدهد. کسبوکاری که مشتری خود را با داده نشناسد، عملاً برای یک «مشتری خیالی» برنامهریزی میکند.
اگر بخواهید در پایان یک جمعبندی از آینده بازار ایران ارائه دهید، مهمترین توصیه شما به فعالان اقتصادی چیست؟
آینده بازار متعلق به کسبوکارهایی خواهد بود که تغییر را بپذیرند. یادگیری مستمر، مشتریمداری، بهرهگیری از فناوریهای نوین، توجه به خدمات و بازنگری در مدلهای فروش و بازاریابی، مهمترین عواملی هستند که میتوانند جایگاه یک کسبوکار را در سالهای آینده تعیین کنند.
اقتصاد ایران در حال ورود به مرحلهای تازه است و طبیعی است که این مسیر با چالشهایی همراه باشد؛ اما در کنار هر تغییر، فرصتهای جدیدی نیز شکل میگیرد. مدیرانی که بتوانند این فرصتها را زودتر شناسایی کنند و متناسب با شرایط جدید تصمیم بگیرند، سهم بیشتری از بازار آینده خواهند داشت.
از زمان و تحلیلهای بسیار ارزشمند، دقیق و کاربردی که در اختیار ما و مخاطبان قرار دادید، بینهایت سپاسگزارم.
من هم از شما و گفتگوهای سازندهتان ممنونم. برای همه فعالان اقتصادی کشور آرزوی موفقیت و هوشمندی دارم.
نظر شما