یکی از جامعه شناسان زنجانی بر این باور است که تبلیغات محیطی از نظر ماندگاری به دو بخش طولانی مدت و زودگذر تقسیم می‌شود. تبلیغات محیطی که مبتنی بر محتوای آموزش حقوق شهروندی باشد غالبا زودگذر و تأثیر پذیرفته از اتفاقات روزمره است. به نظر این جامعه‌شناس با توجه به کوتاه مدت بودن ماندگاری سازه‌های فرهنگی، محتوای آنها باید به گونه ای انتخاب شود که از نظر فهم و گیرایی پیام، منظور را سریع برساند تا فرد را تحت تأثیر قرار دهد. در این صورت خواهد بود که افراد می‌توانند بر اساس آن محتوا، عمل کنند. ولی اگر محتوای این پیام‌ها آنچنان پیچیده و دیر فهم باشد، به طوری که احساس بی‌ربط بودن به مردم دست دهد، نصب این سازه‌ها و هزینه‌هایی که برای آن شده، مصداق گره بر باد زدن خواهد بود. «حسین احمدی» با اشاره به انتخاب محتوای صحیح برای سازه‌های فرهنگی، در گفت وگو با همشهری توضیح می‌دهد: عوامل متعددی بر افزایش تأثیرگذاری و بازخورد مثبت این تبلیغات اثر می‌گذارد، از جمله این عوامل می‌توان به تشخیص درست نیازهای روزمره جامعه اشاره کرد. زیرا همانطور که گفته شد فهوای پیام‌های حقوق شهروندی تابعی از مسائل روز هستند. برای مثال در دوره‌ای یک مورد در صدر مسائل اجتماعی لحاظ می‌شود و در دوره‌ای پس از آن، موضوع دیگری توجه اجتماع را به خود جلب می‌کند. به همین سبب تشخیص نیاز روز حائز اهمیت است. همچنین در این زمینه منابع تشخیص برای مسئولان فرهنگی را نمی‌توان نادیده گرفت، «باری به هر جهت بودن» در این موضوع می‌تواند بسیار خطرناک باشد. وی ادامه می‌دهد: آنچه امروز دیده می‌شود، به نظر می‌رسد که منبع تشخیص محتوا، سلیقه‌ای است. در حالی که باید مبتنی بر مطالعات عمیق باشد. مساله‌ای که اغلب کمتر به آن توجه می‌کنیم محل نصب این سازه‌هاست. برای مثال افراد در مکان‌های کندرو مانند پیاده روها بیشتر به اطراف خود توجه می‌کنند و در گذرگاه‌های تندرو مانند بزرگراه‌ها به خاطر سرعت بالا کمتر به حواشی توجه دارند.
46
اشباع شدن تبلیغات
احمدی بر این باور است که در مناطق پر رفت وآمد زنجان مانند خیابان سعدی یا بلوار آزادی به دلیل این‌که حجم وسیعی از تبلیغات تجاری مشاهده می‌شود، سازه‌های فرهنگی در بین آنها، اشباع شده و آنچنان به چشم نمی‌آیند.
وی در این خصوص می‌گوید: تبلیغات تجاری برخاسته از یک تفکر اقتصادی است و آنان به خوبی درک کرده‌اند در چه محل‌هایی تبلیغات خود را انجام دهند. همانطور که گفته شد مناطق پر رفت وآمد بهترین مکان برای این مورد است. اما برای رساندن پیام‌های شهروندی چنین بازخوردی را نمی‌توان متصور شد. مگر آنکه شخصی هدفمندانه به دنبال یک پیام خاص بین انبوه پیام‌ها باشد. در چنین حالتی برای بیشتر جلب توجه کردن تبلیغات فرهنگی، آنها را باید در حالتی نرم شکن و با شیوه متفاوتی ارائه کرد، اما امروزه سازه‌های فرهنگی حالتی روتین به خود گرفته‌اند.
این جامعه شناس با بیان این‌که در پیام رسانی باید جامعه هدف را مشخص کرد، اظهار می‌کند: با مشخص کردن جامعه هدف، نوع تأثیرگذاری نیز مشخص می‌شود. کسانی که پیام خاصی را از یک بنر یا یک طرح گرافیکی دریافت می‌کنند، بی‌شک تأثیر بیشتری روی آنها گذاشته می‌شود.
میزان تأثیر
مسائل عمده و عمیق فرهنگی در کنار حقوق شهروندی، نیازمند آموزش‌های اساسی و رسمی است. اما یادآوری این آموزه‌ها به صورتی که در دید عموم قرار بگیرد حائز اهمیت است. احمدی در این زمینه می‌گوید: سازه‌های فرهنگی در محیط شهری، تأثیرات به سزایی در بلند مدت نمی‌تواند داشته باشد. اما مسکنی برای دردهای اجتماعی است. در خصوص آسیب‌های جدی اجتماعی نمی‌توان از این روش استفاده کرد، چراکه وقتی یک رفتار منفی به عادات شخصیتی تبدیل شود، تغییر آن بسیار سخت خواهد بود و مسائل نیازمند آموزش‌های اساسی و عمیق است. وی می‌افزاید: تبلیغات فرهنگی لحظه‌ای است و با توجه به اتفاق‌های مناسبتی و روزمره تغییر پیدا می‌کند. گاهی اوقات به صورت مقطعی یک مساله اجتماعی بیان می‌شود و در کوتاه مدت از روی آن عبور می‌کنیم. اگر پیش زمینه‌ای از نظر آموزش‌های اساسی حقوق شهروندی نباشد تأثیر سازه‌های فرهنگی در حد بیان یک درد خواهد بود. احمدی با بیان این‌که تأثیرگذاری فرهنگی با آگاه‌سازی توسط تبلیغات محیطی نیازمند تکرار با خط مشی آموزشی مداوم بین عموم است، اظهار کرد: آموزش باید مبتنی بر واقعیت باشد. در بیشتر مواقع وقتی با این دست پیام‌ها برخورد می‌کنیم، آنها را شعاری تلقی می‌کنیم. شاید انعکاس واقعیات باشد، اما نتیجه‌گیری آرمانی دارد. ناگفته نماند آرمان‌ها با واقعیات فاصله دارد.
رسالت شهرداری
تبلیغات محیطی و استفاده آن در ارتقای مسائل فرهنگی یکی از وظایف شهرداری‌ها محسوب می‌شود. معاون اجتماعی و فرهنگی شهرداری زنجان با بیان این‌که برنامه‌ریزی شهرداری در راستای آموزش‌های فرهنگ شهروندی با شیوه‌های مختلف است، به همشهری می‌گوید: برای آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی شهروندان شیوه‌های مختلفی را می‌توان مورد استفاده قرار داد. از شیوه‌های بسیار کارآمد، بهره‌گیری از فضای شهری به وسیله تلویزیون‌های شهری، استندها، نصب بنر در خیابان‌ها و بیلبورد در بزرگراه‌هاست. استفاده از ظرفیت صدا و سیما به شکل زیرنویس در میان برنامه‌ها نیز جز آموزش‌های شهروندی شهرداری قرار دارد. «سعید صفوی» با تأکید بر این‌که اغلب پیام‌های فرهنگی، متناسب با ایام مناسبتی انتخاب می‌شود، در مورد محتوای سازه‌های فرهنگی می‌گوید: غیر از پیام‌های مناسبتی، محتوای تبلیغات اغلب، در موضوعات مهارت‌های لازم برای زندگی، آموزه‌های دینی و اخلاقی، آسیب‌های اجتماعی و سبک زندگی است. همچنین گاهی تلاش شده توسط تبلیغات محیطی، فضای شهر را برای یک رویداد فرهنگی آماده کنیم. مانند فضاسازی برای چله تابستان که اکنون در حال انجام است یا نزدیکی ایام محرم که از طرح‌های مشکی رنگ برای تبلیغات فرهنگی و محیطی استفاده می‌شود. صفوی می‌افزاید: در تبلیغات مناسبتی، یک روش مرسوم استفاده از شعارهای خاصی است که می‌توانیم استان را با آن معرفی کنیم. برای مثال شعار زنجان، میزبان مهربان که در روزهای گردشگرپذیر مثل تعطیلات نوروز و تابستان در شهر دیده می‌شود. به هر حال هدف از این کار این است که شهر را مانند یک کلاس درس برای شهروندان آماده کنیم.
صفوی در مورد نحوه انتخاب محتوای پیام‌ها و استفاده از طرح‌های گرافیکی می‌گوید: برای طرح‌های گرافیکی از هنرمندان استان بهره می‌بریم. همچین محتوا نیز توسط جلساتی انتخاب می‌شود. گاهی ممکن است در مناسب‌های خاص با دستگاه‌های مختلف وارد همکاری شویم.
معاون فرهنگی واجتماعی شهرداری در خصوص تأمین اعتبار این نوع از تبلیغات شهری اظهار می‌کند: قسمت اعظم این سازه‌ها به بخش خصوصی واگذار شده است. به شرطی که در ازای تأمین اعتبار آن و تبلیغ خودشان، یک پیام در مورد حقوق شهروندی نیز در تبلیغ خود داشته باشند. در مورد تبلیغات فرهنگی- مناسبتی نیز حوزه اجتماعی و فرهنگی شهرداری، از بودجه خود استفاده می‌کند.
فرهنگسازی مجازی
جهان امروز غوطه‌ور در دنیای مجازی شده که پدیدآورنده فرصت‌ها و تهدیدها در زمینه‌های مختلف می‌شود. «حسین احمدی» جامعه شناس زنجانی بر این موضوع تأکید دارد و معتقد است برای پیام‌رسانی‌های فرهنگی، ظرفیت‌های فضای مجازی را نباید نادیده گرفت. مبحثی که از آن غافل شده‌ایم. چراکه تبلیغات فرهنگی به صورت سازماندهی شده را در فضای مجازی بسیار کمتر می‌بینیم. با این حال در فضای مجازی کم وبیش بخشی از مردم این وظیفه را بر عهده گرفته‌اند.
نظر شما