راهکارهای اندازه‌گیری ارزش یک برند

منصور کیارش

ارزش اختصاصی یک برند، فارغ از میزان درآمد، بدهی، یا سرمایه های آن است و تابعی از ارزش بازار است. در حقیقت این ارزش برند است که به اپل، اجازه می دهد تا محصولاتش را با قیمتی بیش از رقبا به فروش برساند.

شرکت فوربس، در ارزیابی اخیر، ارزش برند اپل را چیزی در حدود ۱۵۳.۶میلیارد دلار تخمین زده است که تقریباً ۳ برابر فروش سالانه این شرکت است.

ارزش یک برند، منعطف نیست و از میزان فروش تاثیر نمی پذیرد. حتی اگر یک کسب و کار ۳ ماه رشد منفی در شاخص های مالی را تجربه کند، باعث افت ارزش خاص برند نمی شود. زیرا کاهش میزان فروش، می تواند تحت تاثیر فاکتورهای پیچیده بسیاری نظیر افزایش نرخ ارز، کاهش یا افزایش ناگهانی تقاضا، ورود رقیب قدرتمند و غیره باشد، اما الزامی به تغییر ارزش خاص برند یا رضایت مشتریان نیست.

ارزش خاص برند تحت تاثیر چه شاخصه هایی است؟

ارزش خاص برند بر اساس فاکتورهایی نظیر تجربه مشتریان، بازاریابی، برندینگ محاسبه می شود. این شاخصه بر اساس احساسات و عکس العمل های مشتریان و رفتارهای آنها شکل می گیرد و نمونه مشهود این اتفاق، صف طویل خریداران مدلهای جدید گوشی آیفون است.

اما چگونه می توان ارزش یک برند را محاسبه نمود؟

۶ را ه حل برای اندازه گیری ارزش خاص یک برند وجود دارد که در زیر، شرح آن ارائه می شود:

۱. آگاهی از برند:

دانش مشتریان درباره محصول یا خدمات برند، یک بخش تاثیرگذار در ارزش برند است. یکی از نشانه های اصلی آگاهی از برند، اندازه گیری میزان گفتگوها درباره برند است.

اندازه گیری آگاهی از برند، می تواند انواع مختلفی داشته باشد که چند مورد آن در زیر اشاره شده است:

• نظرسنجی و گروه کانونی

• حجم ورودی از موتورهای جستجو با جستجوی نام برند

• میزان ترافیک ورودی به سایت

• گفتگوها و هشتگ ها در شبکه های اجتماعی

۲. ترجیح دادن مشتریان

ترجیح دادن مشتری، یک فاکتور بسیار مهم در تصمیم های خرید روزانه مشتریان است. این شاخص باعث می شود مشتریان مسیرهای بیشتری را طی کنند و مبالغ بیشتری را پرداخت کنند تا خدمات مورد نظرشان دریافت کنند.

جنبه هایی که می توان از طریق گروه کانونی، نظرسنجی ها و داده های فروش جمع آوری نمود، به شرح زیر است:

• ارتباط برند: زمینه ای که مشتری برند، معتقد است ارزش خاص و جدیدی دریافت می‌کند و توسط رقبا ارائه نمی‌شود.

• در دسترس بودن: توانایی پوشش دادن خدمات یا محصولات برای جامعه هدف

• ارتباط احساسی: قدرت یک برند، در ایجاد ارتباط احساسی با مشتریانش است، آنچه ارزش کلیدی ایجاد وفاداری در مشتریان است.

• ارزش برند: اندازه گیری اینکه مشتریان تا چه میزان حاضر به پداخت هزینه برای برند شما هستند.

۳. شاخصه های مالی

شاخصه های مالی چندگانه ای در تعیین ارزش تاثیرگذار هستند که می توان به اهم آنها در زیر اشاره نمود:

• قیمت گذاری بیشتر از رقبا

• متوسط هزینه فرایند اجرای خدمات/محصولات

• چرخه عمر مشتری

• نرخ پایدار رشد

۴. شاخص های خروجی