امروز سرمایه اجتماعی برای سازمانها، شرکتها و نهادهای گوناگون دیگر یک مفهوم انتزاعی یا روشنفکرانه نیست، بلکه به شاخصی عینی برای سنجش میزان اعتماد، مشارکت و همراهی مردم تبدیل شده است. هرگونه تضعیف در این سرمایه، تبعاتی گسترده در کارآمدی نظامهای مدیریتی بر جای میگذارد. اما پرسش اساسی آن است که چگونه میتوان این سرمایه را استحکام بخشید؟ پاسخ در مفهوم « *اقناعسازی* » خلاصه نمیشود، اما بدون تردید اقناع، کلیدیترین واژه در این مسیر است.
اقناعِ حرفهای، به معنای انتقال پیام درست با زبانی است که مخاطب را بدون احساس اجبار یا فریب، به جمعبندی مستقل برساند. اقناع نه با زور، نه با دستکاری روانی و نه با پنهانکاری معنا مییابد، بلکه مبتنی بر درک نیاز مخاطب، انتخاب لحن متناسب، احترام به عقلانیت او و بهرهگیری از شواهد معتبر است. روابط عمومیای که در این عرصه ناتوان باشد، حتی با برخورداری از بودجه و نیروی انسانی کافی، در بحرانها عملکردی شکننده از خود نشان میدهد.
تجارب چند سال اخیر در ایران نشان داده است که هرگاه روابط عمومیها از نقش اقناعکننده خود فاصله گرفتهاند، دامنه شایعات گسترش یافته، نارضایتیها شکل جدیتری به خود گرفته و شکاف میان نهادها و مردم عمیقتر شده است. در مقابل، سازمانهایی که روابط عمومی را در جایگاه یک مشاور استراتژیک و اقناعگر حرفهای تثبیت کردهاند، در دشوارترین شرایط نیز توانستهاند سرمایه اجتماعی خود را حفظ و حتی ارتقا دهند.
بنابراین راهکار روشن است: تحول جایگاه روابط عمومی از یک واحد اطلاعرسانی صِرف به *مرکز اقناعسازی حرفهای* . این تحول مستلزم آموزش سواد رسانهای، کاربست داده و تحلیل، تمرین گوشسپاری واقعی به مخاطبان، و جسارت در بیان پیام درست در زمان مناسب است.
۲۷ اردیبهشت فقط روزی برای تبریک نیست، بلکه بهانهای برای بازنگری در رویکرد حاکم بر ارتباطات نهادی و مردمی است. اگر اقناعسازی را جایگزین شیوههای فرمانی کنیم و روابط عمومی را از حاشیه به متن بیاوریم، گامی اساسی در نجات سرمایه اجتماعی از شکنندگی برداشتهایم. آنگاه میتوان گفت که روز ارتباطات را به معنای واقعی پاس داشتهایم.
* استاد دانشگاه و پژوهشگر رسانه
۵۹۲۴۴
نظر شما