هر روز میلیون ها نفر در گوگل دنبال چیزی می گردند: دکتر پوست در شیراز، قیمت لپ تاپ دانشجویی، کلاس زبان آنلاین. بالای بسیاری از این نتایج، چند لینک با برچسب «Sponsored» دیده می شود. پشت هر کدام از این لینک ها یک حراج چند میلی ثانیه ای، یک بودجه روزانه و یک تصمیم مالی قرار دارد.
این گزارش مسیر یک آگهی در گوگل ادز را از لحظه جستجو تا لحظه پرداخت دنبال می کند تا روشن شود تبلیغ در گوگل چگونه است و چه چیزی برای تبلیغ دهنده ایرانی فرق دارد.
ایستگاه اول: جستجو و کلمه کلیدی
همه چیز با کلمه ای شروع می شود که کاربر تایپ می کند. تبلیغ دهنده از قبل مشخص کرده آگهی اش برای چه کلمه هایی نمایش داده شود. گوگل سه نوع تطبیق اصلی دارد:
- تطبیق گسترده (Broad): آگهی برای جستجوهای مرتبط هم نمایش داده می شود، حتی اگر کلمه دقیق در آنها نباشد.
- تطبیق عبارت (Phrase): معنای عبارت باید در جستجو وجود داشته باشد.
- تطبیق دقیق (Exact): فقط جستجوهایی با همان معنا.
انتخاب اشتباه در همین مرحله، بیشترین سهم را در هدر رفتن بودجه دارد. تطبیق گسترده بدون فهرست کلمات منفی می تواند آگهی یک کلینیک زیبایی را جلوی کسی بگذارد که فقط دنبال «آموزش رایگان آرایش» است.
ایستگاه دوم: حراج در کسری از ثانیه
وقتی جستجو انجام می شود، گوگل بین همه آگهی های واجد شرایط یک حراج برگزار می کند. برنده لزوما کسی نیست که بیشترین پول را پیشنهاد داده است. گوگل برای هر آگهی رتبه ای به نام Ad Rank محاسبه می کند که این عوامل در آن نقش دارند:
- مبلغ پیشنهادی برای هر کلیک
- کیفیت آگهی و صفحه فرود: نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط آگهی با جستجو و تجربه کاربر در صفحه فرود
- شرایط جستجو، مثل مکان و دستگاه کاربر
- اثر بخش های تکمیلی آگهی، مثل لینک های فرعی و شماره تماس
نتیجه عملی این است: یک کسب و کار کوچک با آگهی دقیق و صفحه فرود خوب، می تواند بالاتر از رقیب بزرگ تری بنشیند که فقط پول بیشتری پیشنهاد داده است.
گوگل برای اینکه تبلیغ دهنده بفهمد آگهی هایش چه وضعی دارند، به هر کلمه کلیدی یک «امتیاز کیفیت» بین ۱ تا ۱۰ می دهد. این عدد از همان سه بخش ساخته می شود: نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط آگهی با جستجو و تجربه صفحه فرود. هر کدام هم با برچسب «بالاتر از میانگین»، «میانگین» یا «پایین تر از میانگین» نمایش داده می شود. امتیاز کیفیت مستقیما در حراج استفاده نمی شود، اما بهترین نشانه برای پیدا کردن نقطه ضعف کمپین است؛ مثلا اگر تجربه صفحه فرود پایین است، مشکل در سایت است، نه در آگهی.
ایستگاه سوم: هزینه تبلیغات در گوگل چقدر است؟
در تبلیغات جستجو، پول فقط وقتی پرداخت می شود که کاربر روی آگهی کلیک کند. مبلغ واقعی هر کلیک معمولا از سقفی که تبلیغ دهنده تعیین کرده کمتر است، چون گوگل فقط به اندازه ای که برای حفظ جایگاه لازم است هزینه می گیرد.
بودجه هم دو قاعده مهم دارد. ممکن است هزینه یک روز به دو برابر بودجه روزانه برسد، اما گوگل در کل ماه بیشتر از حدود ۳۰.۴ برابر بودجه روزانه هزینه نمی کند. یعنی برنامه ریزی باید ماهانه باشد، نه روزانه.
ایستگاه چهارم: پرداخت؛ جایی که مسیر ایرانی ها جدا می شود
برای تبلیغ دهنده ای در هر جای دنیا، این مرحله ساده است. اما برای کسب و کار ایرانی، شارژ حساب تبلیغاتی با ارز همیشه بخش دشوار کار بوده است. به همین دلیل آژانس هایی شکل گرفته اند که حساب تبلیغاتی را به ارز شارژ می کنند و هزینه را به تومان می گیرند.
آژانس الو ادز یکی از این مجموعه هاست که با سابقه چندین ساله، خدمات تبلیغ در گوگل را از ساخت اکانت اختصاصی تا شارژ و مدیریت کمپین ارائه می دهد. شارژ در این آژانس با سه ارز لیر، درهم و دلار انجام می شود و مدل قیمت گذاری اش پلکانی است؛ شارژهای کوچک ۸ درصد کارمزد دارند و این رقم برای شارژهای بزرگ به ۲ درصد می رسد. هزینه مدیریت کمپین هم همین منطق را دارد: ۱۹ درصد در پایین ترین پله و رایگان در بالاترین.
یک مثال با نرخ های ۱۹ آبان ۱۴۰۵ در سایت الو ادز: نرخ لیر ترکیه ۵,۲۶۰ تومان اعلام شده است. شارژ ۵,۰۰۰ لیری با ۸ درصد کارمزد، روی هم ۲۸ میلیون و ۴۰۴ هزار تومان می شود. همین شارژ اگر ۱۰,۰۰۰ لیر باشد، کارمزدش به ۴ درصد می رسد. این نرخ ها هر روز تغییر می کنند و این عددها فقط برای همان تاریخ معتبرند.
یک ویژگی دیگر این آژانس، پذیرش سفارش شارژ در تمام ساعت ها، حتی نیمه شب و روزهای تعطیل رسمی است؛ نکته ای که برای فروشگاه هایی که اوج فروششان در یلدا، بلک فرایدی یا نوروز است، تعیین کننده می شود.
ایستگاه پنجم: سنجش؛ کلیک کافی نیست
کلیک فقط شروع ماجراست. سوال اصلی این است که چند نفر از کلیک کننده ها تماس گرفتند، فرم پر کردند یا خرید کردند. برای جواب دادن به این سوال باید «تبدیل» در گوگل ادز تعریف شود؛ با تگ گوگل، گوگل تگ منیجر یا اتصال به گوگل آنالیتیکس.
این مرحله فقط برای گزارش گیری نیست. استراتژی های هوشمند پیشنهاد قیمت، مثل Maximize Conversions، با همین داده ها یاد می گیرند کدام کاربرها احتمال خرید بیشتری دارند. کمپینی که تبدیل در آن تعریف نشده، عملا از هوش مصنوعی گوگل استفاده نمی کند.
یک نکته کنار مسیر: جستجو تنها ویترین گوگل نیست
مسیری که دنبال کردیم مربوط به آگهی های جستجو بود، اما همین سازوکار با کمی تفاوت در ویترین های دیگر گوگل هم کار می کند:
- دیسپلی: بنرهای تصویری در میلیون ها سایت و اپلیکیشن همکار گوگل؛ مناسب برای دیده شدن و یادآوری برند.
- یوتیوب: آگهی ویدیویی قبل یا وسط ویدیوها؛ اینجا معمولا هزینه بر اساس دیده شدن یا تعامل محاسبه می شود، نه فقط کلیک.
- پرفورمنس مکس: کمپینی که با یک بودجه، آگهی را همزمان در جستجو، یوتیوب، دیسپلی، جیمیل و نقشه نمایش می دهد و تصمیم توزیع را به هوش مصنوعی گوگل می سپارد.
- دیمند جن: تبلیغ در بخش هایی مثل یوتیوب شورتز و Discover برای ساختن تقاضا در مخاطبی که هنوز جستجو نکرده است.
برای بیشتر کسب و کارهای کوچک، شروع با جستجو منطقی تر است، چون مخاطب خودش دنبال خدمت آمده است.
سه اشتباه رایج در کمپین های ایرانی
شروع بدون تعریف تبدیل: کمپین چند هفته اجرا می شود و در پایان فقط عدد کلیک و هزینه وجود دارد، بدون اینکه معلوم باشد کدام کلمه فروش آورده است.
تطبیق گسترده بدون کلمات منفی: بخش بزرگی از بودجه صرف جستجوهایی می شود که هیچ ربطی به خدمت ندارند. بررسی گزارش Search Terms در هفته اول، این نشتی را نشان می دهد.
تمام شدن موجودی وسط کمپین: وقتی موجودی تمام می شود، آگهی ها متوقف می شوند و وقفه های پی در پی، کار استراتژی های هوشمند را سخت تر می کند. شارژ منظم و پیش از تمام شدن موجودی، ساده ترین راه حل است.
یک قانون ساده برای شروع
اگر تازه می خواهید تبلیغ در گوگل را امتحان کنید، با یک کمپین جستجو، چند کلمه کلیدی با تطبیق عبارت یا دقیق، یک صفحه فرود مشخص و تبدیل تعریف شده شروع کنید. بعد از دو تا سه هفته، داده کافی برای تصمیم درباره افزایش بودجه یا تغییر استراتژی دارید.
۳۳۳
نظر شما