گروه اندیشه: دکتر ابراهیم زارع پور عضو هیات علمی دانشگاه و مشاور کسب وکار، در یادداشتی که در اختیار خبرآنلاین قرار داده، تاکید می کند که در بحران جنگ، بازاریابی از ابزار فروش به استراتژی بقا تغییر ماهیت میدهد. کسبوکارهای موفق با بازتعریف ارزشها، تمرکز بر کالاهای ضروری، چابکسازی زنجیره تأمین و جایگزینی همدلی بهجای تبلیغات، تابآوری خود را حفظ میکنند. این مطلب در حوزه اندیشه، با اندیشه عملگرا و واقعگرایی استراتژیک و از منظر فلسفه مدیریت،با مفهوم «تابآوری سازمانی» و نظریه «انطباقپذیری داروینیسم در بازار» همسو است. زارع پور معتقد است با بهرهگیری از هوش مصنوعی برای مدیریت تقاضا و نوآوری در مدلهای توزیع، برندها و کسب و کارها قادر می شوند تا از دل تهدید ویرانگر، مزیت رقابتی پایدار ، توسعه و اعتماد عمیق مشتری را استخراج کنند. این یادداشت را در ادامه می خوانید:
کسبوکار و بازاریابی در زمان جنگ؛ از بقا تا مزیت رقابتی
در زمان جنگ، محیط کسبوکار با یکی از پیچیدهترین و غیرقابلپیشبینیترین وضعیتهای خود مواجه میشود؛ وضعیتی که زنجیرههای تأمین را مختل میکند، رفتار مصرفکننده را دگرگون میسازد و شرکتها را ناچار به بازاندیشی سریع در استراتژیهای خود میکند. در چنین فضایی، بازاریابی تنها ابزار فروش نیست؛ بلکه یک قابلیت استراتژیک برای تابآوری، انطباق و خلق مزیت است.
تغییر الگوی تقاضا و بازتعریف ارزش پیشنهادی
جنگ نیازهای مصرفکنندگان را از کالاهای لذتجویانه و لوکس به کالاهای ضروری، کمهزینه و در دسترس تغییر میدهد. برندهایی که این تغییر را سریع میبینند و ارزش پیشنهادی خود را بازتعریف میکنند، مسیر بقا و حتی رشد را پیدا میکنند.
نمونهها:
• شرکتهای غذایی اوکراینی در ۲۰۲۲ تولید محصولات فرعی را متوقف و به کنسرو و بستهبندیهای اقتصادی روی آوردند.
• P&G در جنگ عراق تمرکز خود را به محصولات ضروری و ارزان منتقل کرد.
• کسبوکارهای محلی غزه مدل فروش «کالاهای فوری مصرف» را جایگزین محصولات غیرضروری کردند.
تابآوری زنجیره تأمین: از بحران تا مزیت رقابتی
اختلال زنجیره تأمین در جنگ میتواند عملکرد سازمان را فلج کند. شرکتهایی که چابکی در تأمین، مسیرهای جایگزین و همکاری محلی را فعال میکنند، نهتنها دوام میآورند بلکه مزیت رقابتی میسازند.
نمونهها:
• استارباکس برای ادامه فعالیت در سوریه از تأمینکنندگان محلی و مسیرهای زمینی جایگزین استفاده کرد.
• Lukoil پیام بازاریابی خود را بر «تداوم دسترسپذیری» متمرکز و اعتماد بازار را حفظ کرد.
• برندهای FMCG در یمن با ایجاد انبارهای کوچک محلی، توقف عرضه را به حداقل رساندند.
ارتباطات بازاریابی در بحران: شفافیت، همدلی و مسئولیت اجتماعی
در جنگ، برند باید محتاطانهتر از همیشه ارتباط برقرار کند. زیادهروی تبلیغاتی یا پیامهای غیرواقعی میتواند اثر منفی شدید ایجاد کند. ارتباط درست، ارتباطی شفاف، همدلانه و مسئولیتمحور است.
نمونهها:
• کوکاکولا در جنگ گرجستان تبلیغات احساسی را متوقف کرد و تنها اطلاعرسانی شفاف انجام داد.
• سامسونگ در دوره تنشهای بین دو کره بهجای تبلیغ، کمپینهای حمایتی از خانوادهها اجرا کرد.
• بانکهای اوکراینی بهجای پیامهای فروش، روزانه گزارش دسترسپذیری خدمات دیجیتال را منتشر کردند.
نقش فناوری و هوش مصنوعی در پایداری کسبوکار
در جنگ، دیجیتالیسازی تبدیل به یک الزام است. هوش مصنوعی به شرکتها کمک میکند رفتار مشتری را رصد کنند، بحران موجودی را کنترل کنند و بدون نیاز به حضور فیزیکی، تعامل مؤثرتری با مشتریان داشته باشند.
نمونهها:
• SberMarket در روسیه با AI پیشبینی تقاضا را بهبود داد و کمبود کالاهای ضروری را ۳۰٪ کاهش داد.
• Delivery Hero با الگوریتمهای مسیریابی، تحویل کالا در مناطق پرخطر را امنتر کرد.
• کسبوکارهای اوکراینی با مهاجرت سریع به فروش آنلاین توانستند بخش بزرگی از مشتریان خود را حفظ کنند.
نوآوری بحرانمحور: تبدیل تهدید به فرصت
بحرانها معمولاً محدودکنندهاند، اما برای برندهای هوشمند میتوانند محرک نوآوری باشند. بسیاری از مدلهای جدید کسبوکار در شرایط جنگ شکل گرفتهاند و بعدها مزیت پایدار ایجاد کردهاند.
نمونهها:
• در سوریه مدلهای اشتراکی مواد غذایی ایجاد شد که امنیت مصرف و جریان درآمدی ثابت فراهم کرد.
• استارتاپ AirAlert در اوکراین با توسعه اپلیکیشن هشدار هوایی، به یک برند ارزشآفرین تبدیل شد.
رفتار مصرفکننده در جنگ: از اضطراب تا بازسازی اعتماد
مصرفکنندگان در دوره جنگ رفتارهای متفاوتی نشان میدهند: کاهش تنوع خرید، تمرکز بر ضروریات، حساسیت قیمتی و سپس بازگشت تدریجی به الگوی پیشین. برندهایی که این چرخه احساسی و رفتاری را درک میکنند، بهتر میتوانند اعتماد و وفاداری را بازسازی کنند
نمونهها:
• ATB Market در اوکراین «پکهای ضروری» ارائه کرد که خرید را ساده و کمهزینه کرد.
• در یمن برندهایی که قیمت ثابت نگه داشتند، افزایش فروش قابلتوجهی داشتند.
• پس از جنگ بوسنی برندهایی که کمپینهای اعتمادساز اجرا کردند، سریعتر به رشد بازگشتند.
جمعبندی
جنگ اگرچه محیطی پرریسک و پیشبینیناپذیر ایجاد میکند، اما برای برندهای توانمند میتواند سکوی تحول باشد. کسبوکارهایی که درک دقیقتری از رفتار مصرفکننده دارند، با فناوری همگام میشوند، ارتباطاتی مسئولانه برقرار میکنند و به سمت نوآوری بحرانمحور میروند، میتوانند از مرحله «بقا» عبور کرده و وارد مرحله «خلق مزیت رقابتی» شوند.
۲۱۶۲۱۶
نظر شما