منوی‌رستوران چگونه مشتری راگول می‌زند؟/ فیله‌گوساله نژاد ابردین انگوس و سیب‌زمینی سرخ‌کرده با رزماری

منو، ابزار پیچیده بازاریابی

منوی رستوران به هیچ وجه صرفا فهرست مجلل قیمت غذاها و نوشیدنی‌ها نیست. این ابزار بازاریابی پیچیده‌ای است که می‌‌تواند مشتریان را نسبت به انتخاب‌های خاصی ترغیب کند. منوی رستوران حتی می‌‌تواند به ما بگوید چگونه فکر کنیم! چارلز اسپنس، استاد روان‌شناسی تجربی و ادراک چندرسانه‌ای دانشگاه آکسفورد می‌‌گوید حتی جلد و نوع صحافی منو نیز پیام‌های مهمی‌ درمورد نوع تجربه‌ای که خواهیم داشت به ما منتقل می‌‌کند. اسپنس می‌‌افزاید در یک منو، عناصر بسیاری وجود دارد که می‌‌توان با ایجاد تغییر در آنها، مشتریان را به سمت انتخاب‌های خاصی سوق داد.

حتی ترفندهای ساده‌ای که در ترتیب موارد در فهرست منو به کار گرفته می‌‌شود یا نوع خط مورد استفاده، می‌‌تواند اثر قابل توجهی بر انتخاب افراد داشته باشد. امروزه صنعت مجزایی به نام مهندسی منو ایجاد شده و در آن به طراحی منوهایی پرداخته می‌شود که پیام‌های خاصی به مشتریان منتقل کرده و آنها را به صرف هزینه بیشتر تشویق می‌‌کنند. گرِگ رپ، مهندس طراحی منو از کالیفرنیا که 34 سال روی طراحی منوی کافه‌های کوچک و رستوران‌های بزرگ چند ملیتی کار کرده، می‌‌گوید ارائه منو برای یک رستوران زنجیره‌ای بزرگ که روزانه میلیون‌ها نفر در سراسر جهان برای صرف غذا به آن مراجعه می‌‌کنند حدود 18 ماه طول می‌‌کشد. زیرا گزینه‌های آن هرکدام سه بار آزمایش می‌‌شوند. وی می‌‌افزاید مشتریان فقط چند دقیقه به منو نگاه می‌‌کنند و ما می‌‌خواهیم از این زمان، حداکثر استفاده را ببریم.

شاید نخستین چیزی که مشتریان پس از در دست گرفتن منو به آن توجه می‌‌کنند وزن آن باشد. در تحقیقات ثابت شده است منوهای سنگین‌تر، این ذهینت را به مشتریان القا می‌‌کنند که در رستورانی اعیانی حضور دارند و می‌‌توانند از آن، انتظار ارائه خدمات سطح بالایی داشته باشند.

توصیفات مجاز

این نوع توصیفات، به شکل گسترده‌ای در صنایع غذایی مورد استفاده قرار می‌‌گیرد. واژه‌ها، اثر فوق‌العاده‌ای بر انتخاب‌های غذایی ما دارند. دادن نام‌های توصیفی به غذاها مانند ذکر منبع ترکیبات مورد استفاده در غذا، در بعضی موارد فروش آنها را تا 27درصد افزایش می‌‌دهد. اسپنس می‌‌گوید نام بردن منطقه‌ای که گوشت یا سبزیجات آن در غذا مورد استفاده قرار گرفته است، می‌‌تواند برای مشتری نشانه‌ای از کیفیت غذا باشد. استفاده از کلمات حسی در توصیفات نیز بر جذابیت غذا می‌‌افزاید.

واژه‌هایی که برای توصیف غذا مورد استفاده قرار می‌‌گیرد، فقط ما را به انتخاب غذا ترغیب نمی‌‌کند بلکه می‌‌تواند دهان‌ ما را هم آب بیندازد. مطالعه‌ای که سال گذشته در دانشگاه کلن آلمان انجام شد، نشان داد نام‌گذاری هوشمندانه غذا با کلماتی که حرکات دهان در تلفظ آنها شبیه حرکات دهانی هنگام غذا خوردن است، می‌‌تواند آن غذا را برای ما دلپذیرتر کند. به عنوان مثال، کلماتی که تلفظ آنها از جلوی دهان آغاز شده و در عقب دهان خاتمه می‌‌‌یابد کلمات تاثیرگذارتری است، زیرا می‌‌توانند با ایجاد حالت جویدن، باعث تحریک غدد بزاقی و آب افتادن دهان شوند. این اثرات، حتی درحالتی که کلمات بر زبان آورده نمی‌‌شود نیز وجود دارد. شاید علتش این باشد که مغز در این حالت نیز حرکات دهانی مورد نیاز را برای خواندن تحریک می‌‌کند.

برایان وانسینک از آزمایشگاه غذا و برند دانشگاه کرنل می‌‌گوید، نام‌گذاری تجاری غذاها نیز یک راهبرد موثر برای بسیاری از رستوران‌های زنجیره‌ای است. به گفته وانسینک، استفاده از برچسب‌های نوستالژیک، میهن‌دوستانه یا خانوادگی نیز می‌‌تواند فروش غذا را افزایش دهد.

هزینه حروف

برخی منوها به‌دلایل منفعت‌طلبانه شامل توصیفات طولانی و بی‌ربطی است که به‌منظور بالا بردن ارزش پولی غذاها ارائه می‌‌شود. دن جرافسکی، استاد زبان‌شناسی محاسباتی دانشگاه استنفورد در مطالعه‌ای پی برد استفاده از کلمات طولانی در توصیف غذاها به منظور افزایش هزینه غذا برای مشتری صورت می‌‌گیرد. براساس مطالعه جرافسکی، به ازای اضافه شدن هر یک حرف برای طولانی ساختن کلمه، قیمت غذای توصیف شده با آن تا 18 سنت افزایش می‌‌یابد. هرچقدر توصیفات، طولانی‌تر باشد، ارزش غذا در ذهن مشتری افزایش یافته و قیمت ارائه شده برای آن پایین‌تر به نظر می‌‌رسد.

اما فقط کلمات مورد استفاده در منوها نیست که پیام‌هایی را به ما منتقل می‌کند. رنگ به کار رفته در منو نیز می‌‌تواند اثرات خود را داشته باشد. آرون آلن، مشاور جهانی رستوران در فلوریدا و کارشناس روان‌شناسی طراحی منو می‌گوید، رنگ‌های خاصی مثل رنگ سبز، اغلب مفهوم تازه و سالم بودن غذا را انتقال می‌‌دهد؛ رنگ نارنجی، تحریک‌کننده اشتهاست و رنگ قرمز نوعی حس فوریت را القا کرده و توجه مشتری را به غذاهایی که سرآشپز بیشترین تمایل را به فروش آنها دارد، جلب می‌‌کند.

رستوران‌ها از ترفندهای دیگری برای ترغیب مشتریان به سفارش غذاهای گران‌تر استفاده می‌‌کنند. شاید رایج‌ترین ترفند که بسیاری از مشتریان از آن آگاهی دارند، کاهش قیمت به میزان جزئی (مثلا یک سنت) باشد. به عنوان مثال، قیمت 99/5 دلار ارزان‌تر از شش دلار به نظر می‌‌رسد. اما رستوران‌ها ترفند دیگری نیز در آستین دارند و آن نوشتن مبلغ عددی، بدون درج واحد پول است. درواقع آوردن واحد پول در کنار قیمت، این موضوع دردناک را به یاد مشتری می‌‌آورد که او درحال خرج کردن پول است، اما نوشتن مبلغ به تنهایی یا حتی نوشتن آن به حروف، دردناک بودن از دست دادن پولی را که به زحمت به دست آمده کاهش می‌‌دهد.

نقاط مهم و اصلی

آلن می‌‌گوید، حتی ترتیب غذاها در منو نیز می‌‌تواند اثر زیادی روی انتخاب آنها داشته باشد. قرار گرفتن گران‌ترین آیتم‌ها در صدر فهرست، باعث می‌‌شود قیمت غذاهای بعدی بسیار منطقی‌تر به نظر برسد. آلن می‌‌افزاید، می‌‌توان سود رستوران را فقط با تغییر ترتیب غذاها در فهرست منو چند هزار دلار افزایش داد. محققان با استفاده از فناوری ردیاب چشم نشان داده‌اند مشتریان، منوها را به صورت بسیار قابل پیش بینی‌ای مطالعه می‌‌کنند. مشخص شده است چند نقطه اصلی در صفحه وجود دارد. رپ می‌‌گوید ردیابی چشم مشتری هنگام مطالعه منو نشان می‌‌دهد نقاط اصلی معمولا در بالا و سمت راست صفحه قرار دارند. اولین موارد در فهرست هم از نقاط اصلی هستند.

برخی رستوران‌های زنجیره‌ای بزرگ از کلان‌داده‌ها برای بررسی تاثیر جابه جایی موارد در فهرست منو استفاده می‌‌کنند. اما کارشناسان منو می‌‌گویند پر کردن منو با تعداد زیادی آیتم، انتخاب مشتری را مختل می‌‌کند. به گفته کارشناسان، ارائه بیش از هفت آیتم می‌‌تواند مشتریان را گیج کند. برای جلوگیری از این حالت، کارشناسان پیشنهاد می‌‌کنند منوها به چند بخش تقسیم شوند که هرکدام پنج تا هفت مورد دارد. رپ می‌‌گوید بیشتر از هفت آیتم در یک فهرست زیاد است. فهرست شامل پنج آیتم مطلوب بوده و فهرستی شامل
سه آیتم جذاب است. تحقیقاتی که محققان دانشگاه بورنموث انگلستان انجام داده‌اند این موضوع را تائید می‌‌کند.

یک ترفند دیگر

منوها از راه‌های دیگری نیز توجه شما را به غذاهای خاص جلب می‌‌کنند. کادرهایی که دور موارد خاص ـ معمولا غذاهای گران‌قیمت ـ کشیده می‌‌شود به شکل ویژه‌ای تاثیرگذار است. بعضی رستوران‌ها نیز برای جلب توجه مشتریان از لوگوهایی استفاده می‌‌کنند که یک غذای فصلی یا جدید را مهم‌تر نشان می‌دهند. تصاویر نیز می‌‌تواند اثرگذار باشد، اما این تاثیر به جایی که در آن غذا می‌‌خورید، بستگی دارد. در بسیاری از نقاط جهان، تصاویر، تداعی‌گر فست‌فودها و غذاهای ارزان قیمت هستند و می‌‌توانند مشتریان افاده‌ای را از انتخاب آنها منصرف کنند.

رپ می‌‌گوید مشکلی که در مورد تصاویر وجود دارد این است که مغز با مشاهده آنها تا حدودی طعم غذا را احساس می‌کند، اما وقتی آن غذا روی میز قرار می‌‌گیرد ممکن است کاملا طعمی‌ را که تصور می‌‌شد نداشته باشد. ظاهر غذاها نیز معمولا بخوبی‌ای که در تصاویر نشان داده می‌‌شود، نیست. اما با وارد شدن رستوران‌ها و منوها به عصر دیجیتال، قدرت تحریک غذایی برای آب انداختن دهان ما بزودی می‌‌تواند اهمیت بیشتری بیابد. امروزه افراد این امکان را دارند که از طریق تلفن همراه یا تبلت خود غذا سفارش دهند. با دیجیتال شدن منوها، ویدئوها و انیمیشن‌های غذایی می‌‌توانند صحنه‌های بسیار جذابی ایجاد کنند. آلن می‌‌گوید منوهای آینده آن قدر پیچیده خواهند بود که زودتر از شما می‌دانند چه غذایی سفارش خواهید داد. به گفته آلن، فناوری‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین حتی تغییرات بیشتری هم ایجاد خواهند کرد. الگوریتم‌ها می‌‌توانند در آخرین حضور شما در یک رستوران، انتخاب‌های قبلی‌تان را بررسی کنند و موارد دیگری که ممکن است دوست داشته باشید را به شما پیشنهاد بدهند. باید دید فرصت‌های گسترده‌ای که انقلاب صنعتی چهارم رقم می‌‌زند چه اثراتی بر صنعت رستوران‌داری خواهد گذاشت.

ترفند انتخاب فونت و شیوه نگارش منو

فونت مورد استفاده در منو نیز می‌‌تواند پیام‌های مشابهی را منتقل کند؛ برای مثال، خط مورب، مفهومی‌ از کیفیت را منتقل می‌‌کند. اما فونت‌های پیچیده که خواندن آنها مشکل است می‌‌توانند علاوه بر این، به غذاها طعم هم بدهند. مطالعه‌ای که محققان سوئیسی انجام دادند نشان داد مواردی که با فونت‌های پیچیده نوشته می‌‌شوند بیشتر از فونت‌های ساده مورد توجه قرار می‌‌گیرند. براساس تحقیقات، فونت‌های گرد معمولا تداعی‌کننده طعم شیرین هستند و فونت‌های زاویه‌دار طعم شور، ترش یا تلخ را در ذهن تداعی می‌‌کنند. اسپنس می‌‌گوید رستوران‌ها با به‌کارگیری این ترفندها می‌‌توانند افراد را به انتخاب غذاهای گران‌تر ترغیب کنند. به گفته او زبانی که در منو به کارگرفته می‌‌شود نیز به همان اندازه مهم است.

مثلا عبارت «فیله گوساله نژاد ابردین انگوس و سیب‌زمینی سرخ کرده با رزماری» از عبارت ساده «استیک با چیپس» اشتها برانگیزتر است.

45302