امیرمسعود عابدین: تغییر دادن وجهه و هویت برندی که دههها با یک نام و اصالت مشخص در ذهن مردم جا افتاده، یکی از سختترین کارهای دنیاست. در این میان، اگرچه معدود خودروسازانی مثل هیوندای توانستند با استراتژیهای چندوجهی و پیچیده، خود را از یک برند اقتصادی به نماد لوکسگرایی تبدیل کنند، اما غول بزرگ آلمانی یعنی فولکسواگن در این مسیر با صخرهای سخت برخورد کرد. پروژه با نام «فائتون» که قرار بود خودروی مردمی آلمان را به جایگاهی همتراز با بنتلی برساند، در نهایت طعم تلخ شکست را چشید تا ثابت کند ساختار سنتی بازار در برابر تغییرات ناگهانی مقاومت عجیبی نشان میدهد.
داستان فائتون (Phaeton)، داستان یک لجبازی مهندسی شاهکار اما بیسرانجام است. این خودرو اواخر دهه ۹۰ میلادی به عنوان پروژه شخصی و رویای جاهطلبانه فردیناند پیِش، مدیر وقت گروه فولکسواگن، متولد شد تا ثابت کند این شرکت میتواند لوکسترین سدان دنیا را بسازد. با این حال، فائتون علیرغم تمام شایستگیهای فنی، نتوانست خریداران سنتی خودروهای اشرافی را متقاعد کند و پس از چند دوره تلاش، جای خود را به تاریخ سپرد. بررسی مسیر این خودرو نشان میدهد که چطور یک ایده فوقالعاده، در تور نام تجاری خود اسیر شد.
جاهطلبی بزرگی که در کالبد یک سدان معمولی حبس شد
براساس گزارش carbuzz، فائتون پیش از آنکه پایش به خط تولید برسد، بار سنگینی را بر دوش میکشید. این خودرو وظیفه داشت ورود فولکسواگن به دنیای جدیدی از تجمل را اعلام کند، اما در عمل نتوانست انتظارات را برآورده سازد. بخش عمدهای از این مشکل به طراحی ظاهری آن بازمیگشت؛ فائتون با وجود اینکه به عنوان یک خودروی فوقلوکس بازاریابی میشد، ظاهری بسیار شبیه به سدانهای معمولی و اقتصادی آن زمان فولکسواگن، به خصوص مدل پاسات داشت. این محافظهکاری در طراحی، ارزش مادی و معنوی خودرو را در چشم خریدارانی که به دنبال تمایز بودند، کمرنگ کرد.
این خودرو در سال ۲۰۰۲ رونمایی شد و دو سال بعد به بازار آمریکا رسید. فائتون در طول عمر خود تنها در یک نسل اما در پنج سری مختلف تولید شد که تغییرات سه سری اول آن به بهروزرسانیهای جزئی در سیستم ترمز، رینگها و چراغها خلاصه میشد. این سدان مجلل به دلیل استقبال بسیار ضعیف، در سال ۲۰۰۶ و پیش از پایان سری دوم، بازار آمریکا را ترک کرد؛ هرچند فولکسواگن که نمیخواست به این زودی شکست پروژه محبوبش را بپذیرد، فروش آن را در اروپا و آسیا ادامه داد و حتی در سال ۲۰۱۱ با تغییراتی گسترده در جلوپنجره و چراغهای الایدی، تلاش کرد ظاهر آن را به استانداردهای روز نزدیک کند، اما در نهایت در سال ۲۰۱۶ پرونده تولید آن برای همیشه بسته شد.
رویای کمالگرایانه فردیناند پیِش
ریشه ساخت فائتون به تفکرات کمالگرایانه فردیناند پیِش، نوه فردیناند پورشه و مرد قدرتمند گروه فولکسواگن برمیگردد. او متوجه شده بود که رقبای سنتی مانند مرسدس بنز و بیامو در حال نزدیک شدن به سهم بازار فولکسواگن هستند و راهکار را در یک هجوم همهجانبه به قلمروی آنها دید. نام فائتون که از اساطیر یونان باستان و کالسکه اسبهای تندرو وام گرفته شده بود، قرار بود نماد راحتی مطلق باشد. بر خلاف آئودی A۸ که روی ویژگیهای اسپرت تمرکز داشت، فائتون با هدف ارائه بالاترین سطح آرامش برای سرنشینان طراحی شد.
استانداردهایی که فردیناند پیچ برای مهندسان تعیین کرد، بیشتر شبیه به افسانه بود؛ برای مثال او اصرار داشت که شاسی خودرو باید صلبیت پیچشی فوقالعاده بالایی داشته باشد. همچنین طبق دستور او، سیستم تهویه مطبوع چهارکاناله خودرو باید میتوانست در حالی که ماشین تمام روز را با سرعت ۳۰۰ کیلومتر بر ساعت در دمای ۵۰ درجه سانتیگراد بیابان حرکت میکند، دمای داخل کابین را دقیقا روی ۲۲ درجه سانتیگراد نگه دارد. اگرچه این معیارهای اغراقآمیز در دنیای واقعی کاربرد چندانی نداشتند، اما نشاندهنده میزان وسواس پیِش برای خلق یک خودروی بینقص بودند.
قلب تپنده دوازده سیلندر
بخش مهندسی پیشرانه فائتون جایی بود که فولکسواگن تمام توان خود را به نمایش گذاشت. اگرچه این خودرو در بازارهای جهانی با موتورهای مختلفی از جمله شش سیلندر و حتی ده سیلندر دیزلی عرضه میشد، اما نسخه پرچمدار و نمادین آن به یک موتور ۶ لیتری ۱۲ سیلندر با آرایش W شکل (W۱۲) مجهز بود. این موتور خیرهکننده که از اتصال دو بلوک موتور شش سیلندر باریک (VR۶) پدید آمده بود، قدرتی معادل ۴۲۰ اسب بخار و گشتاوری بینظیر تولید میکرد که شتاب صفر تا صد حدود ۵٫۵ ثانیهای را برای این سدان سنگینوزن رقم میزد.
موتور W۱۲ به دلیل ابعاد نسبتا فشرده و کارکرد فوقالعاده نرم و بدون لرزش، انتخابی ایدهآال برای متمایز کردن فائتون از رقبای هشت سیلندر بازار بود. این نیروگاه منحصربهفرد بعد از فائتون ، راه خود را به خودروهای مطرح دیگری از گروه فولکسواگن مثل آئودی A۸، شاسیبلند توارگ و صد البته مدلهای مختلف بنتلی مانند کانتیننتال جیتی باز کرد تا دستاورد مهندسی آن برای همیشه در تاریخ خودرو جاودانه شود.
چرا فائتون شکست خورد و چه درسی به آلمانیها داد؟
در نهایت، فائتون با تمام شایستگیهای فنیاش در بازار شکست خورد. بزرگترین مانع آن، برچسب قیمتی سنگینی بود که در قلمروی مرسدس بنز کلاس S و بیامو سری ۷ قرار میگرفت؛ در حالی که روی جلوپنجرهاش همان لوگوی شرکتی نقش بسته بود که خودروهای اقتصادی و ارزانقیمت شهری تولید میکرد. مشتریان ثروتمند حاضر نبودند برای خودرویی که در ظاهر شبیه یک پاسات بزرگ بود، هزینهای در سطح یک آپارتمان پرداخت کنند و ترجیح دادند پول خود را صرف برندهای اصیل لوکس کنند.
فولکسواگن در ابتدا برنامه داشت سالانه ۲۰ هزار دستگاه فائتون بفروشد، اما در طول ۱۴ سال تولید، در مجموع تنها ۸۴ هزار دستگاه از آن ساخته شد. شکست فائتون باعث شد گروه فولکسواگن در استراتژیهای خود تجدیدنظر کند؛ آنها متوجه شدند که بهتر است مرزهای میان برندهای خود را حفظ کنند. در نتیجه، بنتلی در جایگاه فوقلوکس باقی ماند، آئودی بازار سدانهای پرمیوم را مدیریت کرد و فولکسواگن به همان اصالت باارزش خود یعنی ساخت خودروهای باکیفیت، بادوام و قابل دسترس برای عموم جامعه بازگشت. فائتون اگرچه یک شکست تجاری بود، اما برای مدتی کوتاه ثابت کرد که یک خودروساز مردمی هم میتواند سقف پرواز بلندی داشته باشد.
۲۲۷۳۲۲
نظر شما