بسیاری از صاحبان کسب‌وکار برای جذب مشتری جدید تبلیغ می‌کنند، هزینه می‌دهند و تخفیف می‌گذارند. بعد مشتری یک بار می‌خرد و دیگر برنمی‌گردد. باشگاه مشتریان این چرخه را اصلاح می‌کند. این مقاله توضیح می‌دهد باشگاه مشتریان چیست، چه سودی دارد و چگونه آن را قدم‌به‌قدم راه بیندازید.
تعریف باشگاه مشتریان
باشگاه مشتریان، برنامه‌ای است که خریداران را به خرید دوباره از همان کسب‌وکار ترغیب می‌کند. مشتری با ثبت اطلاعات خود عضو می‌شود و یک شناسه اختصاصی مثل شماره عضویت یا کارت دریافت می‌کند. از آن پس، هر خرید او به نام همان شناسه ثبت می‌شود. در مقابل، کسب‌وکار پاداش‌هایی مثل امتیاز، تخفیف ویژه، دسترسی زودتر به محصولات جدید یا هدیه به او می‌دهد.
تفاوت اصلی با تخفیف ساده این است که تخفیف یک تراکنش را هدف می‌گیرد، ولی باشگاه یک رابطه را می‌سازد. تخفیف عمومی همه را یکسان می‌بیند. باشگاه می‌داند هر مشتری چه زمانی، چه چیزی و با چه تکراری می‌خرد. به همین دلیل کارشناسان بازاریابی آن را بخشی از بازاریابی رابطه‌ای می‌دانند.
باشگاه مشتریان از یک محاسبه ساده به وجود آمد: نگه‌داشتن مشتری فعلی ارزان‌تر از جذب مشتری جدید تمام می‌شود. گزارش‌ها هزینه جذب مشتری جدید را بین ۵ تا ۲۵ برابر هزینه حفظ مشتری فعلی برآورد می‌کنند (منبع: مجله کسب‌وکار هاروارد).
مزایای باشگاه مشتریان
یک سیستم وفاداری مشتریان که درست طراحی شود، برای هر دو طرف سود دارد. مشتری صرفه‌جویی می‌کند و کسب‌وکار، فروش پایدار می‌گیرد. مزایا را جداگانه بررسی می‌کنیم.
برای کسب‌وکار:
- افزایش خرید مجدد: عضو باشگاه دلیل مشخصی برای بازگشت دارد: امتیازش را باید خرج کند.
- کاهش هزینه جذب: مشتری راضی دوستانش را معرفی می‌کند و بخشی از بار تبلیغات را برمی‌دارد.
- جمع‌آوری داده ارزشمند: شما می‌دانید هر مشتری چه می‌خرد، هر چند وقت یک بار می‌آید و چه مبلغی خرج می‌کند. بدون باشگاه، مشتری ناشناس می‌ماند.
- شخصی‌سازی پیشنهادها: با این داده‌ها به هر مشتری پیشنهاد مرتبط می‌دهید. نتیجه، افزایش میانگین ارزش سبد خرید است.
- پیش‌بینی‌پذیری فروش: پایه‌ای از مشتریان تکراری، درآمد را از نوسان‌های فصلی دور می‌کند.
برای مشتری:
- صرفه‌جویی واقعی: مشتری برای خریدهایی که به هر حال انجام می‌داد، پاداش می‌گیرد.
- تجربه شخصی: پیشنهادها به سلیقه او نزدیک‌تر می‌شود.
- حس ارزشمندی: مشتری وقتی با نامش شناخته می‌شود و پاداش اختصاصی می‌گیرد، به برند احساس تعلق پیدا می‌کند.
انواع باشگاه مشتریان و مکانیسم امتیازدهی
شناخت انواع مدل‌های باشگاه مشتریان به شما کمک می‌کند مدلی را انتخاب کنید که با کسب‌وکارتان بخواند:
سیستم امتیازی: مشتری به ازای هر خرید امتیاز می‌گیرد و بعداً آن را خرج می‌کند. دیجی‌کلاب نمونه آشنای این مدل است. مشتری به ازای هر ۱۰ هزار تومان خرید یک امتیاز می‌گیرد و برای هر نظر تأییدشده و هر دعوت موفق نیز امتیاز جداگانه دریافت می‌کند.
برنامه پلکانی یا سطحی: هر چه مشتری بیشتر بخرد، سطح بالاتری می‌گیرد و مزایای بیشتری باز می‌شود. استارباکس در برنامه جدید خود سه سطح را تعیین کرده و فاصله هر سطح را طوری تعریف کرده که مشتری با یک سفارش بیشتر، ترغیب شود از مزایای سطح بالاتر بهره ببرد.
باشگاه اشتراکی پولی: مشتری حق عضویت می‌پردازد و در عوض مزایای ثابت می‌گیرد، مثل ارسال رایگان یا تخفیف برای هر خرید. اسنپ پرو در ایران این مدل را اجرا می‌کند. کاربر با یک اشتراک، روی پنج سرویس اسنپ تخفیف می‌گیرد. برای نمونه، سفارش غذا، ارسال رایگان و تخفیف دارد. این اشتراک برای کسی که چند بار در هفته غذا سفارش می‌دهد، هزینه‌ها را کم می‌کند. اپلیکیشن هم پول را قبل از مصرف می‌گیرد و مشتری را برای برگشت، ترغیب می‌کند.
بازی‌سازی: بازی‌سازی یعنی مشتری برای انجام یک کار مشخص، هدف و پاداش می‌گیرد. خرید فقط یکی از آن کارهاست. در این روش، مشتری پیشرفت خود را می‌بیند و برای رسیدن به پاداش، رفتار دلخواه شما را تکرار می‌کند. برای‌مثال، دیجی‌کلاب در یکی از ماموریت‌هایش گفته است: ثبت بیشتر از سه سفارش در یک ماه، ۲۵ امتیاز بیشتر برای سفارش‌های بعدی می‌آورد.
مراحل گام‌به‌گام طراحی و راه‌اندازی باشگاه مشتریان موفق
راه اندازی باشگاه مشتریان را در شش گام انجام دهید.
۱. هدف کلیدی را مشخص کنید
اهداف مختلفی برای راه اندازی باشگاه مشتریان وجود دارد، از جمله:
- افزایش ارزش سبد خرید
- افزایش دفعات خرید
- فعال‌سازی مجدد مشتریان ریزش‌کرده
برای آنکه این فرآیند صحیح و قابل اجرا باشد، هدف باید عددی و زمان‌دار باشد. برای مثال: «نرخ خرید مجدد را در شش ماه از ۲۰ به ۲۸ درصد برسانیم.» یا «میانگین سبد خرید را ۱۵ درصد بالا ببریم.»
۲. قوانین امتیازدهی را بنویسید
نرم‌افزار باشگاه مشتریان با سه داده کار می‌کند که براساس آن‌ها می‌توانید قوانین را تعیین کنید:
- تاریخ خرید
- تعداد خرید
- مبلغ خرید
رایج‌ترین حالت‌های امتیازدهی اینها هستند:
- امتیاز بر اساس مبلغ خرید (هر ۱۰ هزار تومان، یک امتیاز)
- امتیاز بر اساس رفتار (ثبت نظر، معرفی دوست، تکمیل پروفایل)
- ضریب امتیاز بر اساس سطح عضویت
سقف امتیاز و مهلت انقضا برای حفظ ارزش امتیازها تعیین کنید: مثلاً دیجی‌کلاب برای خرید سقف ۱۵۰ امتیاز در هر بار و برای نظر سقف ۲۴۰ امتیاز در سال گذاشته است. سقف‌گذاری از سوءاستفاده جلوگیری می‌کند.
۳. مشتریان را بخش‌بندی کنید
مشتریان را براساس معیارهای مختلف می‌توانید دسته‌بندی کنید، مثلاً:
- کانال خرید: آنلاین، حضوری، سایت یا شبکه‌های اجتماعی.
- ویژگی‌های فردی: جنسیت، سن، محله و شهر.
- نوع محصول: مثلاً محصولات مراقبت پوستی یا لوازم آرایشی
- تازگی خرید: مشتری جدید، مشتری هفتگی، مشتری که ۶۰ روز است نیامده و مشتری پرخرج
بعد، براساس این دسته‌بندی‌ها، نرم افزار باشگاه مشتریان پیامک مناسب را برای هر دسته ارسال می‌کند.
برای درک بهتر، در جدول زیر، مشتری‌های یک کسب‌وکار را براساس تازگی و میزان خرید، دسته‌بندی کرده و نوع پیامک را تعیین کردیم.
| گروه |
شرط در نرم‌افزار |
پیشنهاد خودکار |
| مشتری جدید |
اولین خرید در ۳۰ روز اخیر |
پیامک خوش‌آمد و امتیاز دو برابر برای خرید دوم |
| مشتری فعال |
حداقل ۴ خرید در ۳۰ روز اخیر |
ماموریت «۱۲ خرید در ماه و یک نوشیدنی رایگان» |
| مشتری در آستانه ریزش |
آخرین خرید بیش از ۶۰ روز پیش |
پیامک بازگشت با کد تخفیف ۲۰ درصدی و اعتبار ۱۴ روزه |
| مشتری پرخرج |
مجموع خرید یک ماه اخیر بیش از ۵ میلیون تومان |
ارتقا به سطح طلایی با ضریب امتیاز بالاتر و تخفیف و خدمات بیشتر |
۴. عضوگیری را ساده کنید
در فروشگاه فیزیکی، با ثبت شماره تماس و نام مشتری، عضویت را در چند ثانیه انجام دهید. یک دستگاه ثبت شماره مشتری می‌تواند این فرآیند را سرعت ببخشد. در فروشگاه آنلاین، ثبت‌نام با شماره موبایل همین کار را می‌کند.
۵. کانال ارتباطی را انتخاب کنید
پیامک یا ایمیل برای اطلاع‌رسانی فوری مناسب است، مثل ثبت امتیاز یا نزدیک شدن به انقضا. اپلیکیشن و پیام‌رسان‌ها برای تعامل مداوم بهترند. مشتری باید در هر لحظه امتیازش را ببیند.
۶. شاخص‌ها را پیوسته بسنجید
این پنج شاخص را در باشگاه مشتریان دنبال کرده و مرتب بسنجید:
- نرخ خرید مجدد
- نرخ نگهداشت مشتری
- میانگین ارزش سبد خرید
- نرخ استفاده از امتیازها
- ارزش طول عمر مشتری
اگر مشتریان امتیاز جمع می‌کنند ولی خرج نمی‌کنند، این را نشان می‌دهد که پاداش‌ها جذابیت ندارند.
معیارهای کلیدی در انتخاب بهترین نرم‌افزار باشگاه مشتریان
هنگام انتخاب نرم افزار باشگاه مشتریان، این ویژگی‌ها را بررسی کنید:
- امکان اتصال به سیستم‌های موجود: نرم‌افزار باید با سیستم فروش یا فروشگاه‌ساز مثل وردپرس، و نرم‌افزار حسابداری شما همگام شود. ورود دستی اطلاعات خطا می‌سازد.
- امنیت اطلاعات: شماره موبایل و سابقه خرید مشتری، اطلاعات حساس است. از ارائه‌دهنده درباره نحوه نگهداری و پشتیبان‌گیری از داده‌ها بپرسید.
- گزارش‌دهی پیشرفته: شاخص‌های گام ششم را باید بتوانید مستقیم از پنل ببینید. یعنی نرم افزار امکان گزاش‌گیری داشته باشد.
- شخصی‌سازی سناریوها: قوانین امتیاز، سطح‌ها و تخفیف‌ها باید با مدل کسب‌وکار شما قابل تنظیم باشد.
- سهولت استفاده: هم کارمند پیشخوان و هم مشتری باید بدون آموزش طولانی با آن کار کنند.
برای یافتن بهترین نرم افزار باشگاه مشتریان، چند گزینه را مدنظر داشته باشید، نسخه آزمایشی بخواهید و ببینید هر گزینه نیازهای شما را چقدر پوشش می‌دهد.
جمع‌بندی
باشگاه مشتریان، مشتری را از خریدار گاه‌به‌گاه به عضو همیشگی تبدیل می‌کند. ابتدا هدف را عددی تعریف کنید، سپس مشتریان را بخش‌بندی کنید و قوانین امتیاز را بنویسید. بعد کانال ارتباطی را انتخاب کنید و نتایج را بسنجید. برنامه را راه بیندازید، با داده‌ها اصلاحش کنید و رشد بدهید.
۳۳۳
نظر شما