چگونه جنگ مغلوبه شد؟

ساسان گلفر:  حجم آگهی‌های تلویزیونی و اینترنتی و هزینه‌های تبلیغات انتخاباتی این دوره نیز رکوردی بود که در تاریخ انتخابات ریاست جمهوری برجا ماند. این را البته می‌توان به حساب پیشرفت فناوری و جبر دوران انفجار اطلاعات گذاشت اما هوشمندی یک ستاد انتخاباتی را هم نباید دست‌کم گرفت. حالا که شش ماهی از پیروزی اوباما بر مک‌کین گذشته، برتری اوباما بر رقیب جمهوری خواهش کاملاً بدیهی به نظر می‌رسد ولی یک ماه قبل از اعلام نتایج انتخابات نمی‌شد چنین با قطعیت از پیروزی دموکرات‌ها در انتخابات سخن گفت. در چنین شرایطی بود که تبلیغات روشمند و هدفمند به کار دموکرات ها آمد و بر اثر ندانم‌کاری‌های جورج بوش اضافه شد و اکثریت آرای مردمی و الکترال را در سبد اوباما ریخت.

در گزارشی که بی‌بی‌سی یک ماه پیش از انتخابات درباره کم و کیف آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی انتخاباتی اوباما و مک‌کین منتشر کرده، آمارهایی به چشم می‌خورد که مروری بر آنها خالی از لطف نیست و با استناد به آنها می‌توان دریافت که چگونه جنگ مغلوبه شد، در واقع گزارشگر بی‌بی‌سی به نقل از یک تحلیلگر رسانه‌ای به نام اوان تریسی از عبارتی معادل «جنگ مغلوبه» استفاده کرده است.

«این را می‌توان در اصطلاح رسانه‌ای جنگ مغلوبه نامید. جان مک‌کین مثل هواداران تیم‌های ورزشی است که فریاد می‌زند در حالی که اوباما بلندگویی در دست گرفته است.»

در این گزارش اشاره شده که اوباما برای اولین بار از سال 1992 که از راس پرو - کاندیدای مستقل انتخابات ریاست جمهوری، یک آگهی 30 دقیقه‌ای پخش شد - آگهی 30 دقیقه‌ای خود را در شبکه‌های سی‌بی‌اس، ان‌بی‌سی و فاکس همزمان در ساحل شرقی آمریکا پخش کرده که هزینه‌اش بالغ بر شش میلیون دلار شده و گران‌ترین تک‌تبلیغ سیاسی تاریخ ایالات متحده است. طبق این گزارش، اوباما توانست برای کارزار انتخاباتی خود 660 میلیون دلار جمع کند که دو برابر رقم گردآوری شده توسط مک‌کین است. اوباما حدود 100 میلیون دلار فقط برای تبلیغات انتخاباتی ماه اکتبر کنار گذاشت که بیش از کل بودجه 84 میلیون دلاری تبلیغاتی سناتور مک‌کین بود.

اوباما روزانه 7700 آگهی تبلیغاتی کوتاه در شبکه های مختلف پخش می‌کرد که زمان بعضی از آنها به یک دقیقه می‌رسید در حالی که مک‌کین نصف این تعداد و حداکثر به مدت 30 ثانیه در روز آ‌گهی‌های کوتاه داشت.

اوباما تا پیش از ماه اکتبر 150 میلیون دلار در شبکه تلویزیونی محلی و 30 میلیون دلار در شبکه سراسری هزینه کرد و تبلیغات خود را در میان پخش مسابقات راگبی، سپ‌اپراها و برنامه‌های زنده اول شب پخش کرد اما مک کین فقط 13 میلیون دلار تا آن زمان برای پخش تلویزیونی و تلویزیون‌های کابلی خرج کرد. اوباما شبکه‌های محلی ایالاتی مانند فلوریدا، ویرجینیا و کارولینای شمالی را که زمانی ملک طلق جمهوریخواهان محسوب می‌شد هدف قرارداد و مک کین به ایالت‌های غرب میانه و ایالت‌های کوهستانی که رأی سرگردان داشتند، توجه نشان داد.

تبلیغات دو طرف بیشتر بر دو موضوع کلیدی متمرکز بود، یکی مالیات و اشتغال، دیگری انرژی و محیط‌زیست. اوباما 35 نوع آگهی درباره مالیات داشت که 205 هزار بار پخش شد. در این مورد مک کین 28 آگهی با 115000 مرتبه پخش داشت. در مورد اشتغالزایی، اوباما 31 آگهی با 126 هزار مرتبه پخش داشت و مک کین 13 آگهی داشت که 15 هزار بار پخش شد. در مقابل مک کین به شدت بر آگهی درباره مسائل بهداشت و درمان اتکا کرد که آگهی‌های مربوط به آن 100 هزار بار پخش شد و این تعداد 10 برابر پخش آگهی‌های رقیب دموکرات او درباره این مسئله بود.

طبق گزارش تحلیلی دانشگاه ویسکانسین درباره استفاده از تبلیغ به اصطلاح منفی (اشاره به نقاط ضعف حریف) و مثبت (نقاط قوت خود نامزد) کارزار، مک کین به شدت متکی بر تبلیغات منفی بود. در چهار ماه منتهی به اکتبر 47 درصد تبلیغات جمهوریخواهان منفی (متمرکز بر اوباما) 26 درصد مثبت و 27 درصد مخلوط بود.

نکته جالب این بود که جمهوریخواهان در انتخابات دوره قبل با این روش به موفقیت رسیده بودند. جورج بوش از 70 درصد تبلیغات منفی در انتخابات سال 2004 استفاده کرده بود. در مقابل اوباما و تبلیغاتچی‌های دموکراتش از 35 درصد تبلیغ منفی، 39 درصد تبلیغ مثبت و 25 درصد تبلیغ مخلوط استفاده کردند. البته در این گزارش به نکته جالب دیگری نیز اشاره شده است؛ چون حجم تبلیغات دموکرات‌ها دو برابر جمهوریخواهان بود، کل تبلیغات منفی دو طرف عملاً به تساوی رسید.

بی‌بی‌سی در پایان گزارش خود اشاره کرده که هزینه‌های تبلیغاتی این دوره انتخابات که البته شامل رقابت‌های اولیه نمایندگان کنگره نیز هست، از یک میلیارد دلار فراتر رفته است.