گروه اندیشه: دکتر ابراهیم زارع پور، عضو هیأت علمی دانشگاه و مشاور کسب وکار، در یادداشتی که در اختیار خبرگزاری خبرآنلاین قرار داده است بر روی نحوه تعامل برندها با مردم در شرایط سخت جنگ با هدف افزایش تاب آوری اشاره کرده است. این مطلب را در ادامه می خوانید:
****
در شرایط جنگ و بحران، مردم بیش از هر زمان دیگری تحت فشار روانیاند و احساس امنیت، ارزشمندترین کالا میشود. در چنین فضایی برندهایی که هنوز به تخفیف، مزیت رقابتی یا نوآوری محصول تکیه میکنند، پیامشان شنیده نمیشود. مردم به دنبال چیزی فراترند: امید، آرامش، آغوش اجتماعی. اینجاست که بازاریابی احساسی نه یک تکنیک، بلکه ضرورتِ بقا میشود.
در روزهای جنگ، برندها میتوانند با تمرکز بر پیامهای احساسیشان سهم دل را به دست آورند؛ چیزی که شاید مهمتر از سهم بازار باشد. اما این کار باید واقعی، دقیق و اخلاقی باشد. نمونههای زیر نشان میدهد کسبوکارها چگونه میتوانند امید را به بخشی از هویت برند تبدیل کنند.
نمونه ۱: فروشگاهی که پیامهای امیدبخش مردم را منتشر کرد
در یک شهر جنگزده، یک فروشگاه محلی تابلو بزرگی کنار ورودی گذاشت با عنوان: «برای همسایههایتان یک جمله امیدبنویسید.»
مشتریان روی کاغذهای کوچک پیامهایی نوشتند: «همه چیز میگذرد»، «با هم قویایم»، «به هم کمک کنیم».
این فروشگاه بدون تبلیغ مستقیم، تبدیل شد به «پایگاه امید».
برند هیچ حرفی درباره خود نزد؛ مردم حرف زدند.
نتیجه؟
بازدید بیشتر.
خرید بیشتر.
احساس صمیمیت و اعتماد
این، بازاریابی احساسی نیست؛ تسهیل احساس مشترک است.
نمونه ۲: بانکی که ویدئوی واقعی کارکنانش را منتشر کرد
بانکها معمولاً سرد و رسمیاند؛ اما در روزهای جنگ، یک بانک تصمیم گرفت بهجای تیزرهای گرانقیمت، یک ویدئوی ساده منتشر کند:
در این ویدیو چند کارمند در ساعات سخت کار، درباره احساسات، ترسها و تلاشهایشان حرف میزدند.
پیام اصلی:
«ما هم مثل شما خستهایم، اما کنار شماییم.»
این محتوا وایرال شد، چون صادقانه بود.
در چنین شرایطی مردم دنبال «قهرمانهای واقعی» میگردند.
و این بانک نشان داد قهرمانانش آدمهایی معمولیاند که صادقانه کار میکنند.
نمونه ۳: برندی که بهجای تبلیغ، زمان آگهی را به خانوادهها هدیه داد
یک برند محصولات غذایی در تلویزیون، بهجای پخش یک تبلیغ ۳۰ثانیهای، تصمیم گرفت پیامهای صوتی کوتاه مردم به عزیزانشان را پخش کند.
پیامهایی از جنس:
«مادر، دلم برات تنگه.»
«برگردی جشن میگیریم.»
برند فقط این جمله را پایان ویدئو آورد:
«ما کنار خانوادهها هستیم.»
اینجا امید تبدیل شده به ارزش پیشنهادی برند؛حتی بدون اینکه محصول دیده شود.
نمونه ۴: رستورانی که سبد غذای رایگان بیسر و صدا گذاشت
یک رستوران کوچک، بیرون مغازه یک سبد سیمی گذاشت با برچسب:
«اگر شرایط سخت است، از اینجا بردارید؛ هدیهی ما.»
بدون عکس گرفتن، بدون تبلیغ، بدون کمپین. اما مردم خودشان عکسش را گذاشتند.
چرا؟
چون امید، خودبهخود منتشر میشود. این رستوران به مردم نگفت «ما خوبیم»؛ بلکه کاری کرد مردم خودشان این را بگویند.
سه اصل کاربردی برای تبدیل امید به هویت برند
۱) امید باید واقعی باشد، نه شعاری
جملههای انگیزشی چاپشده روی بنرها دیگر تأثیر ندارد.
امید یعنی اقدام واقعی، روایت صادقانه.
۲) پیامهای احساسی باید انسانی باشند، نه برندمحور
بهجای «ما»، از «مردم» بگویید.
بهجای «محصول»، از «احساس» بگویید.
۳) امید باید مشارکتساز باشد
به مردم اجازه دهید بخشی از روایت شما شوند:
نوشتن پیام، مشارکت در کمک، روایت تجربه، گفتن یک جمله ساده.
سه تکنیک سریع برای بازاریابی احساسی در بحران
استفاده از صداهای واقعی: صدای مردم، کارکنان، مشتریان
تصاویر زندگی روزمره: صحنههای واقعی، نه صحنهسازیشده
داستانهای کوچک: یک جمله، یک لبخند، یک حرکت کوچک… همینها برند میسازند
۲۱۶۲۱۶
نظر شما