گروه اندیشه: دکتر هومن قاپچی، فوقدکترای مدیریت رسانه دانشگاه تهران در مقاله ای که برای انتشار در اختیار خبرگزاری خبرآنلاین قرار داده، به موضوع تحول در مدل حکمرانی صدا و سیما پرداخته است. قاپچی تاکید می کند که همزمان با پایان دوره پنجساله ریاست صداوسیما در مهر ۱۴۰۵، مسئله اصلی رسانه ملی مواجهه با «تغییر بنیادی محیط رسانهای» و لزوم تحول در مدل حکمرانی آن است. صداوسیما امروزه با سازوکار دوره تلویزیون فراگیر اداره میشود؛ درحالیکه مخاطب عصر جدید، سیال، چندسکویی و انتخابی عمل میکند. قاپچی در یادداشت خود با تفکیک مفاهیم «شمارش بیننده» از «سهم توجه»، «اعتماد» و «مرجعیت»، تاکید میکند که سنجش موفقیت بر اساس تعداد پروژهها یا آمار خام مخاطبان، مغالطهای سازمانی است. برای رهایی از اینرسی و ناکارآمدی، صداوسیما نیازمند چرخش از «مخاطبسنجی» به «مخاطبشناسی»، تبدیل شدن به «سازمانی دوسویه و یادگیرنده» و ارزیابی عملکرد بر پایه واحد پیامد و ارزشآفرینی در برابر منابع است؛ در غیر این صورت، تغییرات مدیریتی تنها در سطح فعالیت باقی مانده و به تحول واقعی منجر نخواهد شد. این مطلب را در ادامه می خوانید:
****
هفتم مهرماه ۱۴۰۵، دوره پنجساله ریاست فعلی سازمان صداوسیما به پایان میرسد و طبیعی است که در چنین مقطعی، نگاهها به آینده ریاست سازمان و تصمیمی که درباره آن گرفته خواهد شد، معطوف شود. اما شاید در میان همه پرسشهایی که درباره آینده صداوسیما مطرح میشود، یک پرسش بنیادی کمتر مورد توجه قرار گرفته باشد:
مسئله صداوسیما دقیقاً چیست؟
اگر پاسخ را صرفاً در تغییر مدیریت، تغییر برنامهها، افزایش یا کاهش مخاطب یا تغییر سیاستهای محتوایی جستوجو کنیم، احتمالاً از بخش مهمی از واقعیت فاصله خواهیم گرفت. صداوسیما امروز با مسئلهای عمیقتر روبهروست: تغییر محیط رسانهای.
سازمانی که بخش مهمی از ساختار و منطق مدیریتی آن در دوره تلویزیون فراگیر شکل گرفته، اکنون در جهانی فعالیت میکند که مخاطب دیگر فقط دریافتکننده پیام نیست؛ انتخاب میکند، مقایسه میکند، واکنش نشان میدهد، محتوا تولید میکند و میان رسانههای مختلف حرکت میکند. از این منظر، پرسش اصلی درباره آینده صداوسیما شاید این نباشد که چه کسی ریاست سازمان را بر عهده خواهد گرفت؛ پرسش این است که ریاست آینده با چه مدل مدیریت رسانهای میخواهد این سازمان بزرگ را اداره کند؟
مخاطب را نباید فقط شمرد!
سالهاست یکی از مهمترین شاخصهای ارزیابی تلویزیون، میزان مخاطب است. این شاخص مهم است، اما در محیط رسانهای امروز کافی نیست. اگر بدانیم یک برنامه چند میلیون بیننده داشته، هنوز نمیدانیم رابطه واقعی آن برنامه با مخاطب چگونه بوده است. آیا مخاطب تا پایان برنامه مانده است؟ آیا از آن رضایت داشته؟ آیا به اطلاعات ارائهشده اعتماد کرده؟ آیا دوباره به سراغ آن خواهد آمد؟ آیا درباره آن با دیگران صحبت کرده؟ و مهمتر از همه، آیا در موقعیتی که نیاز به اطلاعات جدی داشته، این رسانه را به عنوان یکی از منابع اصلی خود انتخاب کرده است؟ اینها پرسشهایی متفاوت از «چند نفر دیدند؟» هستند. در مدیریت رسانه، باید میان تماشا، توجه، رضایت، اعتماد و اثرگذاری تمایز قائل شد.
ممکن است برنامهای میلیونها بیننده داشته باشد، اما رابطهای کوتاه و اتفاقی با آنها ایجاد کند. برنامه دیگری ممکن است مخاطب کمتری داشته باشد، اما مخاطبی وفادار و مشارکتکننده بسازد. این دو از نظر مدیریتی یکسان نیستند. از همین رو، اختلاف آماری درباره میزان مخاطب صداوسیما نیز نباید ما را گرفتار جنگ اعداد کند. مهمتر از عدد نهایی، روش اندازهگیری و معنای آن عدد است. سؤال اساسی این است:
چه کسی، چه محتوایی را، چرا و در چه موقعیتی از صداوسیما مصرف میکند؟
این یعنی عبور از «مخاطبسنجی» به «مخاطبشناسی.»
مخاطب امروز در یک رسانه زندگی نمیکند
مهمترین تغییر محیط ارتباطی امروز شاید این باشد که مخاطب دیگر درون یک رسانه زندگی نمیکند. صبح خبر را از پیامرسانی داخلی یا خارجی میگیرد، ظهر چند ویدئوی کوتاه میبیند، عصر پادکست گوش میدهد، در طول روز با شبکههای اجتماعی در ارتباط است و شب ممکن است تلویزیون تماشا کند. برای او مرز میان تلویزیون، رادیو، شبکه اجتماعی، پیامرسان، پادکست و خدمات نمایش برخط چندان پررنگ نیست. همه اینها بخشی از یک اکوسیستم رسانهای هستند. این تغییر، پیام مهمی برای مدیریت صداوسیما دارد: تلویزیون هنوز مهم است، اما دیگر نمیتواند تمام تعریف سازمان از رسانه باشد.
یک برنامه تلویزیونی میتواند پیش از پخش در فضای دیجیتال مخاطب پیدا کند، هنگام پخش با او تعامل داشته باشد و پس از پایان برنامه در قالبهای دیگر به حیات خود ادامه دهد. بنابراین چندسکویی شدن فقط این نیست که نسخه تلویزیونی یک برنامه را در اینترنت هم منتشر کنیم. چندسکویی شدن یعنی از ابتدا محتوا را برای رفتارهای متفاوت مخاطب در بسترهای مختلف طراحی کنیم. این تفاوتی بنیادی است.
مسئله صداوسیما کمبود محتوا نیست
صداوسیما از بزرگترین سازمانهای تولید محتوای کشور است. بنابراین بعید است بتوان مسئله آن را صرفاً کمبود برنامه دانست. مسئله مهمتر، تناسب میان محتوا، مخاطب و موقعیت مصرف است. مخاطب نوجوان همان نیاز رسانهای مخاطب سالمند را ندارد. کسی که در شرایط عادی برای سرگرمی تلویزیون روشن میکند، در شرایط بحران همان نیاز را ندارد. حتی یک فرد واحد نیز در طول روز مخاطب یکسانی نیست. او در یک موقعیت مصرفکننده خبر است، در موقعیتی دیگر مخاطب سرگرمی و در موقعیتی دیگر به دنبال آموزش یا گفتوگو.
بنابراین مخاطب امروز را نمیتوان یک توده یکپارچه در نظر گرفت. او سیال، چندلایه و موقعیتی است. در چنین شرایطی، مفهوم «مخاطب خاکستری» اهمیت پیدا میکند؛ مخاطبی که نه کاملاً مخاطب یک رسانه است و نه کاملاً از آن جدا شده است. ممکن است سریال را از تلویزیون ببیند، خبر را از پیامرسان بگیرد، تحلیل را در رسانه دیگری بخواند و سرگرمی خود را از یک پلتفرم دیگر دریافت کند. اگر چنین مخاطبی را فقط با دوگانه «مخاطب ما / مخاطب ما نیست» تحلیل کنیم، بخش بزرگی از رفتار واقعی او را از دست خواهیم داد.
مرجعیت با مخاطب داشتن فرق دارد
یکی از مهمترین مسائل مدیریت رسانه، تفاوت میان «مخاطب» و «مرجعیت» است. ممکن است رسانهای مخاطب داشته باشد، اما مخاطب برای تصمیمگیری به آن مراجعه نکند. ممکن است دیده شود، اما به آن اعتماد نشود. ممکن است یک برنامه سرگرمی محبوب باشد، اما همان مخاطب در هنگام یک بحران اطلاعاتی به سراغ منبع دیگری برود. بنابراین باید میان سه مفهوم تمایز گذاشت: مخاطب، اعتماد و مرجعیت.
این تمایز برای رسانهای با مأموریت عمومی اهمیت بیشتری دارد. اعتماد را نباید نتیجه فرعی فعالیت رسانهای دانست. اعتماد باید یکی از داراییهای اصلی سازمان رسانهای باشد و در کنار مخاطب، کیفیت و اثرگذاری اندازهگیری شود. در غیر این صورت ممکن است سازمان به سمت محتوایی حرکت کند که توجه کوتاهمدت ایجاد میکند، اما رابطه بلندمدت با مخاطب نمیسازد.
سازمان بزرگ، سازمان چابک نیست
صداوسیما سرمایههای بزرگی دارد: شبکه گسترده تولید، نیروی انسانی، آرشیو، زیرساخت فنی، شبکههای استانی و تجربه چند دهه تولید رسانهای. این سرمایهها را نباید نادیده گرفت. اما سازمانهای بزرگ معمولاً با مشکلی روبهرو میشوند که در مدیریت از آن با عنوان اینرسی سازمانی یاد میشود.
ساختارهایی که زمانی برای حل مسئله ایجاد شدهاند، به مرور ممکن است خودشان به مانع تغییر تبدیل شوند. فرآیندهای طولانی تصمیمگیری، لایههای متعدد تأیید، تقسیمبندیهای سنتی و عادتهای سازمانی، در محیطی که رفتار مخاطب با سرعت تغییر میکند، میتوانند سرعت واکنش سازمان را کاهش دهند. پس پرسش مهم این نیست که:
«چرا صداوسیما نوآور نیست؟» پرسش دقیقتر این است: آیا ساختار سازمانی صداوسیما اجازه میدهد نوآوری با سرعت محیط رسانهای اتفاق بیفتد؟
سازمان دوسویه؛ یک درس مهم برای صداوسیما
در مدیریت سازمان، مفهوم مهمی وجود دارد به نام «دوسویهبودن سازمان.» سازمان دوسویه میتواند همزمان دو کار انجام دهد: از ظرفیتها و تجربههای موجود خود استفاده کند و در همان حال، آینده را نیز جستوجو و آزمایش کند.
این نظریه برای صداوسیما بسیار کاربردی است. راهحل، کنار گذاشتن تلویزیون نیست. راهحل، حفظ تلویزیون و در عین حال ساختن ظرفیتهای تازه در کنار آن است. راهحل، حذف تجربه نیروهای قدیمی نیست.
راهحل، ترکیب تجربه آن ها با نسل تازهای از متخصصان رسانه، داده، فناوری و شناخت مخاطب است. راهحل، کنار گذاشتن شبکههای موجود نیست. راهحل، ایجاد فضاهایی برای آزمایش قالبها و شیوههای تازه تولید و توزیع است. سازمان بزرگ میتواند همزمان پایدار و نوآور باشد؛ به شرط آنکه همه اجزای آن مجبور نباشند با یک منطق و یک سرعت کار کنند.
تحول را با تعداد اقدامات نباید سنجید
صداوسیما در سالهای اخیر از برنامههای تحولی گسترده سخن گفته و در نمایشگاه «روایت تحول» از ۹۵۰ اقدام و بیش از ۳۰۰ دستاورد تحولی طی پنج سال گذشته خبر داده است. این اقدامات را نمیتوان نادیده گرفت.
اما از منظر مدیریت، باید میان اقدام، خروجی و پیامد تفاوت گذاشت. ممکن است سازمان اقدامات زیادی انجام داده باشد؛ اما پرسش مدیریتی بعدی این است: کدام اقدام ساختار سازمان را تغییر داده؟ کدام اقدام فرآیند تصمیمگیری را بهتر کرده؟ کدام اقدام تجربه مخاطب را تغییر داده؟ کدام اقدام اعتماد را افزایش داده؟ کدام اقدام توانسته سرعت یادگیری سازمان را بالا ببرد؟
این پرسشها به معنای نفی اقدامات انجامشده نیست. اتفاقاً معنای دقیق «تحول» را روشن میکنند. تحول زمانی اتفاق افتاده که سازمان پس از تغییر، قابلیت جدیدی پیدا کرده باشد؛ کاری را بتواند انجام دهد که پیش از آن نمیتوانست. اگر فقط تعداد پروژهها افزایش یافته باشد، با افزایش فعالیت مواجهیم. اگر توانمندی سازمان تغییر کرده باشد، با تحول مواجهیم.
بودجه بیشتر، بدون مدل بهتر، الزاماً منجر به تاثیر بیشتر نمیشود
بحث بودجه صداوسیما نیز باید از دوگانه ساده «زیاد یا کم» خارج شود. رسانه عمومی برای انجام مأموریتهای خود به منابع نیاز دارد و بسیاری از کارکردهای آن را نمیتوان با معیار سود اقتصادی سنجید. اما منابع بیشتر، ضرورت پاسخگویی مدیریتی را بیشتر میکند.
سؤال این نیست که چرا سازمان منابع دارد. سؤال این است: این منابع چگونه به ارزش رسانهای تبدیل میشوند؟ باید بتوان میان منابع، تولید، دسترسی، توجه، اعتماد و اثرگذاری رابطهای قابل سنجش برقرار کرد. این همان نقطهای است که مدیریت رسانه از مدیریت اداری فاصله میگیرد. یک سازمان رسانهای حرفهای باید بداند کدام سرمایهگذاری، برای کدام مخاطب، در کدام بستر و با چه پیامدی انجام شده است.
سازمان آینده باید از مخاطب یاد بگیرد
شاید مهمترین تغییر مورد نیاز، تبدیل شدن صداوسیما از یک سازمان صرفاً تولیدکننده به یک سازمان یادگیرنده باشد. سازمان یادگیرنده فقط داده جمع نمیکند؛ از داده برای تغییر تصمیم استفاده میکند. اگر برنامهای شکست خورد، فقط آن را متوقف نمیکند؛ علت شکست را تحلیل میکند.
اگر برنامهای موفق شد، فقط آن را تکرار نمیکند؛ عناصر موفقیت آن را شناسایی میکند. اگر گروهی از مخاطبان از سازمان فاصله گرفتند، به جای سادهسازی این رفتار، آن را مطالعه میکند. اگر در یک بحران، مخاطب به رسانه دیگری مراجعه کرد، این رفتار را یک تهدید صرف نمیبیند؛ آن را دادهای درباره نیاز و رفتار مخاطب میداند.
در چنین سازمانی، پژوهش واحدی حاشیهای نیست. پژوهش بخشی از موتور تصمیمگیری است. مرکز تحقیقات رسانهای نباید فقط بگوید «چند نفر دیدند»؛ باید بتواند توضیح دهد: چرا دیدند، چرا ندیدند، چه چیزی اعتماد ایجاد کرد، چه چیزی اعتماد را کاهش داد و رفتار مخاطب به کدام سمت در حال حرکت است.
ریاست آینده باید چه چیزی را اندازه بگیرد؟
اگر قرار باشد برای دوره آینده چند شاخص ساده اما جدی برای ارزیابی مدیریت رسانهای سازمان تعریف کنیم، دستکم پنج شاخص اهمیت دارد:
یک؛ سهم توجه. نه فقط چند نفر سازمان را دیدهاند، بلکه چه میزان از توجه مخاطب را به دست آورده و حفظ کردهایم؟
دو؛ اعتماد. مخاطب ما را فقط میبیند یا در لحظه تصمیمگیری نیز به ما مراجعه میکند؟
سه؛ سرعت یادگیری. سازمان با چه سرعتی از رفتار مخاطب و تجربههای خود یاد میگیرد؟
چهار؛ ظرفیت نوآوری. آیا سازمان میتواند در کنار حفظ سرمایههای موجود، روشهای تازه را آزمایش کند؟
پنج؛ ارزش ایجادشده در برابر منابع. آیا میتوانیم نشان دهیم منابع سازمان چگونه به توجه، اعتماد و اثرگذاری تبدیل شدهاند؟
این پنج شاخص، تصویری متفاوت از موفقیت رسانه ارائه میکنند.
صداوسیما نباید شبیه شبکههای اجتماعی شود
یک سوءتفاهم مهم نیز باید برطرف شود. گاهی گفته میشود صداوسیما برای موفقیت باید «مثل شبکههای اجتماعی» رفتار کند. این توصیه دقیق نیست. صداوسیما مأموریتهایی دارد که یک پلتفرم تجاری ندارد.
هدف، تقلید از شبکههای اجتماعی نیست. هدف، فهمیدن تغییر رفتار مخاطب است. مخاطب امروز میخواهد انتخاب کند، مشارکت کند، بازخورد بدهد و محتوای متناسب با نیاز خود دریافت کند. صداوسیما میتواند این تغییر را بفهمد، بدون آنکه مأموریت خود را با مأموریت پلتفرمها یکی کند.
مسئله، تغییر ریاست نیست؛ تغییر مدل مدیریت است
در نهایت، بحث درباره آینده سازمان صداوسیما نباید فقط به این محدود شود که چه کسی ریاست سازمان را بر عهده خواهد گرفت. هر مدیری که بیاید، با ساختاری بزرگ، نیروی انسانی گسترده، شبکههای متعدد، منابع مالی قابل توجه و محیط رسانهای بهشدت متغیر مواجه خواهد شد.
اگر ساختار تصمیمگیری، شیوه شناخت مخاطب، نظام ارزیابی و منطق تولید و توزیع محتوا تغییر نکند، تغییر در رأس سازمان الزاماً به تغییر در نتیجه منجر نمیشود. صداوسیما امروز بیش از هر چیز به بازتعریف مدل مدیریت رسانهای خود نیاز دارد.
از برنامهمحوری به مخاطبمحوری. از شبکهمحوری به چندسکویی. از شمارش مخاطب به فهم رفتار مخاطب. از تولید بیشتر به تولید مؤثرتر. از ارزیابی فعالیت به ارزیابی پیامد. از تصمیمگیری درونسازمانی به یادگیری از محیط. و از سازمانی که عمدتاً «میگوید» به سازمانی که میشنود، یاد میگیرد و خود را اصلاح میکند.
تغییر ریاست میتواند یک فرصت باشد؛ اما به شرطی که تغییر در رأس سازمان به تغییر در شیوه اداره سازمان منجر شود. تلویزیون همچنان میتواند یکی از مهمترین داراییهای رسانهای کشور باشد؛ اما آینده صداوسیما در این نیست که تلویزیون را حفظ کند یا کنار بگذارد.
آینده در این است که صدا و سیما بتواند سرمایههای تلویزیونی، انسانی، فنی و محتوایی خود را با منطق جدید رفتار مخاطب ترکیب کند. در نهایت، شاید پرسش درست برای دوره آینده این نباشد که: «چه کسی ریاست سازمان صداوسیما را بر عهده میگیرد؟» بلکه این باشد: «آیا سازمان صداوسیما پس از این تغییر، بهتر از گذشته میتواند مخاطب خود را بشناسد، به او اعتماد کند، از او یاد بگیرد و اعتماد او را به دست آورد؟» پاسخ به این پرسش، آینده واقعی رسانه ملی را تعیین خواهد کرد.
۲۱۶۲۱۶
نظر شما