به یاد دارم که در دوره نوجوانی و زمانی که در دبیرستان مشغول به تحصیل بودم برنامه های مختلف اجتماعی و فرهنگی صدا و سیما در آن دوران، تبلیغات و آگهی بازرگانی را پدیده ای متعلق به کشورهای غربی و مادی گرا می دانست.
صادقانه بگویم؛ شاید همچون بسیاری از نوجوانان آن دوران، آن برنامه ها را به این دلیل تماشا می کردیم که در لابه لای صحبت های مجری برنامه، آهنگی جوان پسند و تصاویری جذاب از همان کشورها پخش می شد. البته نمی توانم انکار کنم که سایه آن تبلیغات هنوز هم بر ذهن من و هم نسلانم سنگینی می کند. این را از آن جهت می گویم که هنوز تماشای بمباران مخاطب توسط آگهی های تلویزیونی برایم عادی نشده است و معمولا مایه تعجبم می شود. ولی آنچه در اینجا می گویم نه به عنوان یک مخاطب عام بلکه به عنوان معلمی است که بیش از یک دهه؛ درس جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی را ارائه می دهد.
ابتدا اعلام کنم که با پخش آگهی تلویزیونی مشکلی ندارم. مسأله این یادداشت نحوه پخش آگهی است. ساده تر بگویم. مسأله همان « هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد» است. توصیه ساده ای که صدا و سیما برای پخش آگهی ها رعایت نمی کند.
چند روز قبل یکی از شبکه های صدا و سیما را تماشا می کردم. یک آگهی که به مراسم چهلم « شهید عرصه فرهنگ» (به تعبیر گوینده متن برنامه) مرحوم علی خلیلی تعلق داشت و در آن، پس زمینه صدای نوحه با تصاویری از مراسم تشیع ایشان پخش می شد. بلافاصله پس از این برنامه -و شاید هم آگهی- تبلیغات دیگری پخش شد: تبلیغ بستنی، پوشک بچه و چیپس! بلافاصله پس از آن!
قبلا در نوشته های دیگرم به این شکل از پخش آگهی در تلویزیون انتقاداتی داشته ام. مثلا در برنامه نود، خانواده ای به تصویر کشیده می شود که به دلیل دیر رسانده شدن نوجوانشان از مجموعه ورزشی به درمانگاه به دلیل نبود آمبولانس، داغدارند و در حین صحبت آنان، ناگهان تصویر قطع شده و برای تبلیغ برنج، نوجوانی به تصویر کشیده می شود که با مالیدن شکم خود در انتظار صرف برنج است. مسأله آن است که گویی در ساعت مشخصی، آگهی به هر شکل باید پخش شود و هیچ ملاحظه ای هم در کار نیست!
نحوه پخش آگهی های تلویزیونی موضوعی است که نیازمند توجه وافر مسئولان فرهنگی را می طلبد. امروزه برخی از شرکت های تجاری به کارمندان خود می گویند که « ما در این شرکت واحد فروش نداریم، همه شما مسئول فروش هستید!». گویی در برنامه های صدا و سیما چنین اتفاقی در حال وقوع است.
در حین پخش یک مناظره جدی ورزشی، دوربین به سمت قاب تلویزیون نصب شده بر دکور برنامه می رود که در آن نام یک شرکت تولید کننده محصولات غذایی نشسته است، در برنامه کودک، به شکل مستقیم ماکارونی و سایر خوراکی هایی که ارتباطی با کودکان ندارند تبلیغ می شود، در برنامه های آشپزی، در مقابل اقلام مورد نیاز برای تهیه یک غذای خاص، نام تجاری خاصی نظیر یک قالب کره فلان اعلام می شود. آیا همه برنامه ها و مجریان صدا و سیما در درجه نخست مسئول پخش آگهی و سپس پخش برنامه شده اند؟
به موضوع آن آگهی برگردم. بحث این هفته کلاس درس جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، اثرگذاری تبلیغات رسانه ای بود. در حین توضیحاتم، مثال این یادداشت درباره آگهی مرحوم علی خلیلی در کنار آگهی پوشک بچه، بستی و چیپس را زدم. یکی از دانشجویان گفت: استاد، آیا قرار دادن این موارد ارزشی و تجاری در کنار یکدیگر از طرف صدا و سیما، بیانگر وقوع تحولی در صدا و سیما در نگاه به مقولات ارزشی اش نیست؟... سکوت کردم.
*استاد جامعه شناسی
47232
نظر شما