روایت جای تجربه مردم را نمی‌گیرد

در چنین وضعی، «مدیریت تصویر» معمولا به این معناست که واقعیت دست‌نخورده بماند اما برداشت عمومی اصلاح شود. تصویر البته مهم است. هیچ سازمانی مالک تصویری نیست که از خود در ذهن دیگران دارد. تصویر در برخورد میان ادعای سازمان و تجربه مخاطب شکل می‌گیرد. شهرت نیز حاصل انباشت همین تجربه‌ها در حافظه عمومی است؛ آنچه پس از تکرار تجربه‌های خوب و بد در ذهن جامعه ته‌نشین می‌شود. به همین دلیل، تصویر را می‌توان برای مدتی آراست، اما نمی‌توان آن را مستقل از هویت و رفتار سازمان ساخت.  پیش از پرسش «چگونه دیده شویم؟» باید پاسخ روشنی برای یک پرسش ساده‌تر وجود داشته باشد: واقعاً چه هستیم؟

در صورت‌بندی کلاسیک هویت سازمانی، سه مولفه «آنچه برای سازمان مهم است»، «آنچه را از دیگران متمایز می‌کند» و «آنچه در طول زمان استمرار دارد» مهم است. بسیاری از صفت‌هایی که مدیران در اسناد، سخنرانی‌ها و کمپین‌ها به مجموعه خود نسبت می‌دهند، لزوماً بخشی از هویت آن نیستند. عدالت، شفافیت، نوآوری، گفت‌وگو یا مردم‌مداری زمانی به هویت راه پیدا می‌کنند که بر تصمیم اثر بگذارند، میان این سازمان و دیگران تفاوت ایجاد کنند و با تغییر مدیران و موقعیت‌ها به‌آسانی کنار گذاشته نشوند. صفتی که هیچ تصمیم پرهزینه‌ای را تغییر ندهد، در حد تزئینات کلامی باقی می‌ماند.

وقتی از هویت ارتباطی حرف می‌زنیم، مسئله فقط شیوه سخن‌گفتن نیست. هویت ارتباطی همان منطق قابل‌شناسایی است که تصمیم، رفتار و کلام یک مجموعه را به هم وصل می‌کند. سازمانی که امروز خود را گفت‌وگومحور معرفی می‌کند، هنگام اعتراض چگونه رفتار خواهد کرد؟ رسانه‌ای که آزادی بیان را ارزش خود می‌داند، با خبری که به زیان دوستانش است چه می‌کند؟ جریانی که در دوره مخالفت از شفافیت دفاع کرده، پس از رسیدن به قدرت تا کجا به آن وفادار می‌ماند؟ پاسخ این پرسش‌ها بیش از هر شعار، پوستر و برنامه رسانه‌ای، هویت واقعی آنها را آشکار می‌کند.

سازمان‌ها پیش از آنکه روابط عمومی‌شان حرف بزند، خودشان در حال سخن‌گفتن‌اند. بانک با شیوه اعطای تسهیلات پیام می‌دهد. رسانه گاهی با خبری که منتشر نمی‌کند شناخته می‌شود. یک جریان سیاسی را می‌توان از شیوه تقسیم قدرت درون آن و نسبتی که با خطای نزدیکانش برقرار می‌کند شناخت. روابط عمومی ممکن است این رفتارها را توضیح دهد اما توان پاک‌کردن رد آنها را ندارد.

در حکمرانی هم همین وضع برقرار است. اگرچه حکومت‌ها عموماً از طریق سخنگو و کارگزاران ارشد خود سخن می‌گویند، اما صدای رفتارها و رویکردها بلندتر است. بودجه، سلسله‌مراتب ارزش‌های نظام حکمرانی را به زبان عدد نشان می‌دهد؛ انتصاب‌ها تعریف عملی آن از شایستگی‌اند و نحوه شنیدن اعتراض، نسبت واقعی‌اش با مردم را آشکار می‌کند. ارتباطات حکمرانی فقط در روابط عمومی‌ها رقم نمی‌خورد؛ همه این‌ها بخشی از هویت ارتباطی حکمرانی‌اند.

برای شهروندی که با یک تصمیم متناقض، خدمت مختل یا وعده اجرانشده روبه‌رو شده، تفاوت میان وزارتخانه‌ها، معاونت‌ها و نهادهای انتخابی یا انتصابی چندان تعیین‌کننده نیست. او یک سیستم را می‌بیند؛ سیستمی که یک بخشش وعده می‌دهد، بخش دیگرش مانع می‌گذارد و بخش سوم اساساً وجود مسئله را انکار می‌کند. توضیح هر بخش به طور مجزا ممکن است از نظر اداری درست باشد، اما برآیند سیاسی این وضعیت، رضایتمندی مردم را محاق می‌برد.

یکپارچگی و انسجام ارتباطی نیز اگرچه بعنوان یک راهکار مهم قلمداد می‌شود اما آن نیز با بخشنامه‌کردن چند کلیدواژه و هماهنگ‌سازی مصاحبه‌ها به دست نمی‌آید. قرار نیست همه اجزای حاکمیت یک لحن داشته باشند یا از روی یک برگه سخن بگویند. مسئله، اشتراک در منطق تصمیم است.

تقلیل هر نارضایتی به ضعف اطلاع‌رسانی، گاهی ما را از دیدن مشکلات دیگر بازمی‌دارد. ممکن است تصمیم‌های یک مجموعه نسبتاً منسجم باشد، اما زبان مناسبی برای توضیح آنها نداشته باشد؛ اینجا مسئله واقعاً ارتباطی است. گاهی هم میان آنچه سازمان می‌گوید، آنچه انجام می‌دهد و آنچه مردم تجربه می‌کنند شکافی آشکار وجود دارد. در این حالت، افزایش حجم پیام شکاف را ترمیم نمی‌کند. فقط نور بیشتری روی آن می‌اندازد. در این نقطه، نسبت هویت و تصویر روشن‌تر می‌شود. تصویر در هر حال شکل می‌گیرد؛ حتی سازمانی آشفته و متناقض نیز در ذهن مردم تصویری دارد. اما تا وقتی میان تصمیم‌ها، رفتارها و سخنان سازمان منطق قابل‌شناسی وجود نداشته باشد، نمی‌توان به این تصویر جهتی پایدار داد. به این معنا، هویت بر تصویر تقدم دارد. نخست باید معلوم باشد سازمان چیست و بر چه مبنایی عمل می‌کند؛ بعد می‌توان درباره چگونگی دیده‌شدنش سخن گفت.

این تقدم نسخه‌ای برای محبوب‌شدن نیست؛ قاعده‌ای برای صداقت است. پیش از تلاش برای تغییر داوری مردم، باید معلوم باشد مردم دقیقاً درباره چه چیزی داوری می‌کنند. مجموعه‌ای از صفات دلخواه را نمی‌توان انتخاب کرد و به اتکای تکرار، جای تجربه زیسته جامعه نشاند. هویت نیز یک شیء منجمد و مصون از بازنگری نیست. نگاه مردم گاهی تناقض‌ها و نقاط کوری را آشکار می‌کند که از داخل سازمان دیده نمی‌شوند. مجموعه‌ای که هیچ اعتباری برای این نگاه قائل نباشد، به‌تدریج در روایت خودساخته از خویش محصور می‌شود. در نقطه مقابل، سازمانی که با هر موج خبری و نظرسنجی تعریف خود را تغییر دهد، از هویت تهی می‌شود و سیاست را به مجموعه‌ای از واکنش‌های روزمره تقلیل می‌دهد. تصویر عمومی باید امکان یادگیری فراهم کند، نه اینکه هر روز هویتی تازه دیکته کند.

مردم ممکن است نام نظریه‌های هویت سازمانی را ندانند، اما تناقض را خوب تشخیص می‌دهند. سازمان‌ها با صفت‌هایی که درباره خود تکرار می‌کنند در حافظه عمومی نمی‌مانند؛ آنچه می‌ماند، انتخاب آنها در لحظه تعارض میان منفعت فوری و اصل اعلام‌شده است. تصویر را نمی‌شود سفارش داد. تصویر، رسوب همین انتخاب‌ها در ذهن جامعه است. رسانه می‌تواند آن را توضیح دهد، تقویت کند یا برای مدتی بپوشاند؛ ماده خام آن جای دیگری تولید می‌شود. همان‌جا که قدرت تصمیم می‌گیرد برای چه چیزی هزینه بدهد و از چه چیزی، با وجود همه ادعاهای پیشین، صرف‌نظر کند.