قیمت یا کیفیت کالا، کدام برای شما مهمتر است؟

وقتی من احساس می کنم قیمت یک کالا گران است برای این گران بودن یک عدد "مرجع" در ذهن دارم که قیمت آن کالای مشخص را با آن مرجع "قیاس" می کنم و اگر این دو خیلی با هم فاصله داشته باشند احساس می کنم که قیمت کالا گران است و اگر نزدیک به هم باشند احساس و قضاوت من این است که قیمت این کالا مناسب است.

اما این قیمت مرجع برای هر کالا چگونه و از کجا در ذهن من به عنوان مشتری به وجود آمده و شکل گرفته است؟

برای هر کالا یا خدمت در بازار آزاد و سالم یک یا چند رقیب وجود دارد که با هم در حال رقابت هستند. تولید کنندگان یک کالای مشخص مثلا "تلفن همراه" با برند های مختلف در یک بازار آزاد حضور دارند و من به عنوان یک خریدار اگر مثلا یک میلیون تومان پول برای خرید تلفن همراه اختصاص داده باشم، بعد از ورود به این بازار از برند های مختلف و تولیدات آنها دیدن کرده و قیمت ها را بررسی می کنم. در ذهن من آنچه که به عنوان قیمت مرجع وجود دارد یک مدل از یک برند به نام مثلا "X" است که قیمت آن را از قبل می دانم و وقتی در بازار تلفن همراه در حال دیدن انواع و اقسام برند ها و مدل ها هستم قیمت هر کدام از آنها را با قیمت " X" مقایسه و قضاوت می کنم که آیا این موبایل دارای قیمت مناسب هست یا نه! من شاید اصلا توانایی خرید " X" را هم نداشته باشم اما این امکان را دارم که از آن به عنوان مرجع استفاده کرده و تلفن همراهی متناسب  با بودجه و نیازم خریداری کنم.

اما این کالای " X" چگونه در ذهن من به عنوان ایده آل و مرجع تعیین شده؟ جواب در یک کلمه است: "کیفیت"! در واقع قیمت درست یک کالا در یک بازار رقابتی و آزاد به کیفیت آن بستگی دارد. البته عوامل دیگر همچون میزان دسترسی به کالا و همین طور خدمات پس از فروش نیز در قیمت تاثیر دارند اما فرض ما در اینجا وجود شرایط  واقعی یک بازار آزاد و رقابتی است.

یکی از فنون مهمی که به بازاریابان و فروشندگان حرفه ای کالاها و خدمات آموزش داده می شود فروش آن کالا یا خدمت با استفاده از کیفیت آن است. بازار یاب و فروشنده ی حرفه ای می داند که کالای او دارای چه ویژگی ها و مزیت هایی است که کالای رقیب فاقد آنها است. او با تاکید بر همین ویژگی ها سعی دارد تا در ذهن مشتری به عنوان انتخاب اول جای بگیرد. مجموعه ی این ویژگی ها و مزیت ها میزان کیفیت کالا را در ذهن مشتری تعیین می کند و این کار اصلی فروشنده و بازاریاب است تا بتواند درک و دریافت مشتری را از کیفیت کالای خود بالا ببرد. هدف اصلی از تبلیغات تجاری نیز همین است که یک نام، برند و مدل در ذهن مشتری جا بیفتد و آشنا به نظر برسد تا در هنگام انتخاب میان برند ها و مدل های مختلف، در خرید آن برند تبلیغ شده تردید نکند.

اما در یک بازار بسته ی غیر رقابتی که یکی از نشانه های آن دخالت های پیوسته و پر رنگ دولت در ساز و کار بازار است، اولین شاخصه ی آن، غیر رقابتی یا میزان اندک رقابتی بودن آن است. در بازاری که دولت، خود به عنوان یکی از رقبا در حال فعالیت است آن بازار تحت تاثیر قوانین و مقررات دست و پا گیر و پیچیده ای که به نفع عرضه یا تولید کننده ی دولتی وضع شده از حالت عادی خارج شده و امکان رقابت و قیمت گذاری صحیح بر اساس کیفیت از دست می رود. مثال بارز چنین بازاری در کشور ما بازار خودرو است که با حضور گسترده و سنگین شرکت های دولتی یا وابسته به دولت عملا امکان رقابت و قیمت گذاری درست در آن از بین رفته؛ به گونه ای که حتی مجلس شورای اسلامی نیز مجبور به ورود در قیمت گذاری بازار خودرو است! البته اولین قربانی این آشفته بازار چیزی نخواهد بود جز "کیفیت"! زیرا قیمت گذاری روند عادی و طبیعی خود را از دست داده و در اصل قیمت ها ربط چندانی به کیفیت کالای عرضه شده ندارند. روشن است که راه حل آسان این مشکل دست شستن ناگهانی دولت از بازار نخواهد بود چرا که طبیعت بازار های دولتی یا وابسته به دولت، تنبل، مقاوم در برابر تغییر، خودخواه، فساد پذیر و رانت گستر بودن آن است که خروج بدون برنامه ی دولت معمولا شرایط را حتی بد تر هم می کند. تصور وجود کیفیت در بازاری که دولت یکی از رقبای آن است دشوار خواهد بود. در این گونه از بازار این کیفیت نیست که قیمت را تعیین می کند بلکه قیمت را کسانی تعیین می کنند که بازار را تحت کنترل و سیطره ی خود دارند و امکان رقابت آزاد را از میان  برده اند.

لازم است که  قیمت یک کالا، درصد معینی بیشتر از هزینه ی تمام شده ی آن باشد تا تولید کننده و عرضه کننده بتوانند ادامه ی حیات بدهند که به آن "سود ناخالص" می گویند که پس از کسر هزینه های جانبی مانند حمل و نقل، بیمه، مالیات، دفتر و ..."سود خالص"به دست می آید. در یک بازار غیر رقابتی با حضور دولت به عنوان یک رقیب قیمت ها اغلب غیر واقعی است چون هزینه ی تولید و عرضه بالاست. شرکت های دولتی از آنجا که خود هم تولید کننده، عرضه کننده و در عین حال کنترل کننده ی بازار هستند،  پس نیازی به پایین آوردن هزینه ی تمام شده ی کالا یا خدمت خود با حفظ کیفیت ندارند چرا که در هر حال برنده هستند و مشتری در چنین بازاری انتخاب های فراوانی ندارد. در این مدل از بازار افزایش هزینه ی تولید الزاما برای افزایش کیفیت صرف نمی شود چون کیفیت در اینجا ربط چندانی به قیمت ندارد! دولت ها گاهی در شرایط خاص ناچارند که در بازار دخالت مستقیم کنند و به عرضه ی کالا یا خدمات بپردازند. در سال های جنگ در دو کشور ایران و عراق هر دو دولت به طور گسترده و سنگین در تمام امور تولید، عرضه و قیمت گذاری دخالت می کردند و با پدیده هایی همچون احتکار کالا با شدت مبارزه می کردند که البته در آن شرایط خاص آنچه که در الویت و اهمیت نبود کیفیت کالا بود چرا که بازار آزاد به حاشیه رانده شده بود و مهم، رساندن کالاهای اساسی و حیاتی به دست مردم بود تا نا رضایتی پیش نیاید.

    در کشور های توسعه یافته و پیشرفته ی جهان، دولت نقش ناظر و متعادل کننده ی  بازار را دارد و معمولا مهمترین ابزار در دست دولت های این کشورها درصد مالیات بر خدمات و کالاها و همین طور تعرفه های گمرکی است که بسته به سیاست احزاب در قدرت، میزان آنها تغییر می کنند. هدف نهایی این است که منافع تولید کننده و توزیع کننده به عنوان کار آفرین و البته خریدار به عنوان مصرف کننده حفظ شود و در یک کلام قیمت صحیح بر اساس کیفیت کالا توسط بازار تعیین شود. باید توجه داشت که در اینجا منظور از بازار فقط فروشنده نیست بلکه همه ی عوامل از جمله خریدار نیز در مفهوم بازار مد نظر هستند.

کیفیت را فقط با بخشنامه، توصیه نامه، جریمه، مجازات و اعمال زور نمی توان بالا برد یا تضمین کرد. کیفیت ، حاصل طبیعی یک بازار رقابتی و آزاد با نقش نظارتی و متعادل کننده ی دولت است؛ دولتی که عملکردش شفاف و درست باشد و این شفافیت البته نیاز به گسترش آزادی های رسانه ای و همین طور اجازه ی فعالیت احزاب مخالف سیاست های دولت را دارد تا به عنوان ناظر بر اعمال و تصمیم های دولت بتوانند هر جا که فساد، رانت یا خطایی دیدند آن را در برابر چشمان افکار عمومی و قوه ی قضاییه قرار دهند تا با خاطیان برخورد شود.

رسیدن به چنین کیفیتی زمان می برد؛ باید کار کرد و اندیشید تا به طور مداوم کیفیت افزایش یابد.