گروه اندیشه: فرهاد پورمحمدخان تحلیل گر نبض بازار، در مقاله ای که در اختیار خبرگزاری خبرآنلاین قرارداده، شرایط بقا بنگاه های اقتصادی را در فضای جنگی که امکان برنامه ریزی درازمدت وجود ندارد، مورد توجه قرار داده است. پورمحمدخان دیدگاه خود را مستند به نظریه باومن جامعه شناس می کند که در تحلیل «مدرنیته سیال» در شرایط نااطمینانی، انسانها بیش از آنکه به دنبال فرصت باشند، به دنبال کاهش ریسک هستند. این مسأله در بازار ایران و در فضای جنگی موجود نیز کاملاً قابل مشاهده است.از نظر او در شرایطی که سایه نااطمینانیهای ژئوپلیتیک و تنشهای جنگی بر اقتصاد ایران سنگینی میکند، قواعد سنتی تجارت و مباحث توسعه نیز باید دستخوش یک «نوآوری در جنگ» و دگرگونی استراتژیک بشود. این مطلب با رد منطق مدیریت دوران ثبات، نشان میدهد که چگونه بحرانهای همزمان، به دوران برنامهریزیهای بلندمدت پایان داده و کسبوکارها را به سمت «بازاریابی چابک»، تصمیمگیریهای کوتاهمدت و سناریونویسیهای نظامیگونه سوق دادهاند. در این پاردایم جدید، سازمانهای موفق بر اساس فرمول داروین، نه به دلیل بزرگی بلکه به خاطر سرعت سازگاری با تغییرات، زنده میمانند. متن با تکیه بر آرا زبیگنیو باومن و فیلیپ کاتلر، چالش بزرگ قیمتگذاری تورمی را واکاوی کرده و به نقد اشتباه استراتژیک مدیران در حذف بودجههای بازاریابی میپردازد. در نهایت، با تغییر لحن برندها از تجملگرایی به «بازاریابی مبتنی بر همدلی»، هدف نهایی کسبوکارها از فتح تهاجمی بازار، به سمت «تابآوری»، حفظ جریان نقدی و تبدیل شدن برند به دژ مستحکم اعتماد برای مشتریانِ نگران تغییر یافته است.
****
زمانی که آینده قابل پیشبینی نیست
بخش عمدهای از نظریههای مدیریت و بازاریابی در جهان بر یک پیشفرض اساسی بنا شدهاند: امکان پیشبینی نسبی آینده. مدیران با تحلیل روندهای گذشته، وضعیت رقبا، رفتار مشتریان و شاخصهای اقتصادی، برنامههایی را برای ماهها و سالهای آینده طراحی میکنند. اما چه اتفاقی میافتد زمانی که آینده دیگر قابل پیشبینی نباشد؟
اقتصاد ایران در سالهای اخیر با مجموعهای از بحرانهای همزمان مواجه بوده است؛ تورم مزمن، نوسانات ارزی، محدودیتهای زنجیره تأمین، کاهش قدرت خرید، دشواری دسترسی به مواد اولیه و افزایش نااطمینانیهای سیاسی و امنیتی. در چنین فضایی بسیاری از کسبوکارها نهتنها برای رشد، بلکه برای حفظ بقا تلاش میکنند. در این شرایط، بازاریابی دیگر صرفاً ابزار افزایش فروش نیست؛ بلکه به بخشی از استراتژی بقا تبدیل میشود.
پیتر دراکر، پدر مدیریت نوین، جملهای دارد که شاید بیش از هر زمان دیگری برای مدیران ایرانی مصداق داشته باشد: «بزرگترین خطر در دوران آشوب، خود آشوب نیست؛ بلکه عمل کردن با منطق دیروز است».امروز بسیاری از شرکتها با ابزارها، ساختارها و مدلهای تصمیمگیری دوران ثبات تلاش میکنند مشکلات دوران بحران را حل کنند؛ رویکردی که معمولاً به شکست منتهی میشود.
بحران چگونه رفتار مصرفکننده را تغییر میدهد؟
یکی از نخستین قربانیان بحرانهای اقتصادی، الگوهای مصرف است. در دوران ثبات، مصرفکنندگان بر اساس ترجیحات، سبک زندگی و خواستههای خود خرید میکنند. اما در شرایط نااطمینانی، اولویتها تغییر میکند. امنیت جایگزین تمایل میشود و بقا جایگزین لذت.جامعهشناس برجسته، زبیگنیو باومن، در تحلیل مفهوم «مدرنیته سیال» توضیح میدهد که در شرایط نااطمینانی، انسانها بیش از آنکه به دنبال فرصت باشند، به دنبال کاهش ریسک هستند. این مسأله در بازار ایران نیز کاملاً قابل مشاهده است. خانوارها در شرایط تورمی:
-خریدهای غیرضروری را به تعویق میاندازند.
-برندهای ارزانتر را جایگزین برندهای مورد علاقه خود میکنند.
- به خریدهای احتیاطی و ذخیرهسازی روی میآورند.
-نسبت به قیمت حساستر میشوند.
- زمان بیشتری برای تصمیمگیری صرف میکنند.
در چنین شرایطی، بسیاری از پیامهای تبلیغاتی سنتی اثرگذاری خود را از دست میدهند. مصرفکنندهای که نگران هزینههای ماه آینده است، به پیامهای لوکسگرایانه یا هیجانی واکنش متفاوتی نشان میدهد.
پایان دوران برنامهریزیهای بلندمدت
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی در ایران، بیاعتبار شدن بخشی از برنامههای بلندمدت است. شرکتی که نمیداند قیمت مواد اولیه در سه ماه آینده چقدر خواهد بود، چگونه میتواند بودجه بازاریابی یکساله تنظیم کند؟ شرکتی که از تأمین کالا مطمئن نیست، چگونه میتواند کمپینهای گسترده فروش طراحی کند؟ در چنین فضایی، مفهوم «بازاریابی چابک» اهمیت ویژهای پیدا میکند. بازاریابی چابک به جای تدوین برنامههای سخت و غیرقابل تغییر، بر موارد زیر تأکید دارد:
-تصمیمگیری کوتاهمدت
-بازبینی مداوم استراتژیها
-سناریونویسی برای آیندههای مختل
-پایش روزانه بازار
-واکنش سریع به تغییرات محیطی
به بیان دیگر، سازمانهای موفق آینده الزاماً بزرگترین سازمانها نخواهند بود؛ بلکه سازگارترین آنها خواهند بود. چارلز داروین در جملهای مشهور میگوید: «قویترین گونهها زنده نمیمانند؛ بلکه آنهایی باقی میمانند که بهتر با تغییرات سازگار میشوند». اگرچه این جمله در حوزه زیستشناسی مطرح شده، اما امروزه به یکی از اصول بنیادین مدیریت بحران تبدیل شده است.
چالش بزرگ قیمتگذاری در اقتصاد تورمی
در اقتصادهای باثبات، قیمتگذاری عمدتاً یک تصمیم تجاری است. اما در اقتصادهای تورمی، قیمتگذاری به یک تصمیم استراتژیک تبدیل میشود. کسبوکارهای ایرانی در سالهای اخیر با دو فشار متضاد روبهرو بودهاند؛ از یک سو هزینههای تولید به سرعت افزایش یافته است و از سوی دیگر توان خرید مشتریان کاهش پیدا کرده است. نتیجه این وضعیت، قرار گرفتن بسیاری از برندها در یک بنبست استراتژیک است:
-افزایش قیمت، موجب کاهش تقاضا میشود
- عدم افزایش قیمت، سودآوری را از بین میبرد.
در چنین شرایطی، شرکتهایی موفقتر عمل میکنند که به جای تمرکز صرف بر قیمت، بر ارزش تمرکز کنند. فیلیپ کاتلر، مشهورترین نظریهپرداز بازاریابی جهان، معتقد است:«مردم محصول نمیخرند؛ آنها ارزشی را میخرند که محصول برایشان ایجاد میکند». به همین دلیل برندهایی که بتوانند ارزش خود را بهتر توضیح دهند، در شرایط تورمی شانس بیشتری برای حفظ مشتریان دارند.
اعتماد؛ سرمایهای که جایگزین ندارد
در شرایط بحران، سرمایه مالی اهمیت دارد؛ اما سرمایه اعتماد اهمیت بیشتری پیدا میکند. زمانی که مشتریان نسبت به آینده نگران هستند، تمایل آنها به خرید از برندهای ناشناخته کاهش پیدا میکند. در مقابل، برندهایی که طی سالها اعتبار و اعتماد ایجاد کردهاند، معمولاً آسیب کمتری میبینند. این مسأله را میتوان در صنایع مختلف مشاهده کرد؛ از صنایع غذایی گرفته تا لوازم خانگی و خدمات درمانی. در شرایط بحران، مشتریان بیش از هر زمان دیگری به دنبال پاسخ سه پرسش هستند
-آیا این برند قابل اعتماد است؟
-آیا کیفیت محصول حفظ خواهد شد؟
-آیا این شرکت در آینده نیز حضور خواهد داشت؟
پاسخ مثبت به این سه سؤال میتواند مهمتر از هر کمپین تبلیغاتی باشد.
اشتباه رایج مدیران؛ حذف بودجه بازاریابی / ظهور بازاریابی مبتنی بر همدلی
در بسیاری از شرکتها، نخستین واکنش به بحران، کاهش هزینههای بازاریابی است. این تصمیم اگرچه در کوتاهمدت موجب صرفهجویی میشود، اما در بلندمدت میتواند سهم بازار شرکت را کاهش دهد.
در بحرانهای اقتصادی جهانی، تحقیقات متعدد نشان دادهاند برندهایی که ارتباط خود را با مشتریان حفظ کردهاند، پس از پایان بحران سریعتر از رقبا رشد کردهاند. هدف در دوران بحران افزایش هزینه تبلیغات نیست؛ بلکه افزایش بهرهوری بازاریابی است.
سؤال اصلی نباید این باشد که «چقدر هزینه کنیم؟» بلکه باید پرسید: «هر ریال هزینه بازاریابی چه ارزشی ایجاد میکند؟»
یکی از مهمترین تغییرات دوران بحران، تغییر لحن ارتباطات برندهاست. در دوران رونق، برندها درباره موفقیت، پیشرفت و لذت صحبت میکنند. اما در دوران بحران، مخاطب بیش از هر چیز به دنبال درک شدن است. برندهایی که بتوانند نگرانیهای واقعی مشتریان را درک کنند، اعتماد بیشتری کسب خواهند کرد.
این موضوع بهویژه در ایران اهمیت دارد؛ جایی که بسیاری از خانوارها با فشارهای اقتصادی قابل توجهی مواجه هستند. در چنین فضایی، برندها باید از نمایش افراطی تجمل، موفقیت یا مصرفگرایی فاصله بگیرند و به سمت ارتباطات انسانیتر حرکت کنند.
از بازاریابی تهاجمی تا بازاریابی تابآور
شاید مهمترین درس شرایط کنونی این باشد که مفهوم موفقیت در بازاریابی تغییر کرده است. در سالهای گذشته، موفقیت با رشد سریع، توسعه بازار و افزایش سهم بازار سنجیده میشد. اما در دوران بحران، شاخصهای دیگری اهمیت پیدا میکنند:
-حفظ مشتریان فعلی
-حفظ جریان نقدی
-حفظ اعتماد بازار
-حفظ انعطافپذیری سازمان
-حفظ توان رقابت در آینده
به بیان دیگر، هدف اصلی بازاریابی در دوران بحران لزوماً فتح بازار نیست؛ بلکه حفظ توانایی رقابت برای روزی است که بحران پایان یابد.
جمعبندی
اقتصاد ایران در یکی از پیچیدهترین دورههای تاریخ معاصر خود قرار دارد. نااطمینانی، تورم، محدودیتهای تأمین و کاهش قدرت خرید، قواعد سنتی بازاریابی را با چالشهای جدی مواجه کردهاند. با این حال، تاریخ کسبوکار نشان میدهد که بحرانها همواره علاوه بر تهدید، فرصت نیز ایجاد میکنند. سازمانهایی که بتوانند سریعتر یاد بگیرند، منعطفتر تصمیم بگیرند و ارتباط عمیقتری با مشتریان خود برقرار کنند، نه تنها از بحران عبور خواهند کرد، بلکه در دوران پس از بحران نیز جایگاه قدرتمندتری خواهند داشت.
در نهایت شاید بتوان مهمترین وظیفه بازاریابی در عصر نااطمینانی را در یک جمله خلاصه کرد: «زمانی که مشتریان به آینده اطمینان ندارند، برندها باید به نقطهای از اعتماد تبدیل شوند که بتوان به آن تکیه کرد».
۲۱۶۲۱۶
نظر شما