به گزارش خبرآنلاین، کتاب «کانال های توزیع» نوشته جولیان دنت و ترجمه استاد نام آشنای عرصه مدیریت، دکتر احمد روستا، یکی از معدود کتاب های مفید به زبان فارسی است که نکات کاملا کاربردی را در اختیار مدیران قرار می دهد تا شناخت لازم برای راهبری مسائل مرتبط با توزیع محصول و خدمات را کسب نمایند. مولف کتاب که توسط انتشارات سازمان مدیریت صنعتی منتشر شده، یک مشاور حرفه ای بازاریابی و فروش و مدرس این رشته است که حاصل تجربه های کاری و تدریسی خود را در این کتاب عرضه کرده است.
به اعتقاد نویسنده، تولید محصولی سرآمد یا عرضه خدمتی برتر، یک مسئله است و رساندن این محصول یا خدمت به مشتریان هدف-با کیفیت و قیمت مناسب- مسئله ای دیگر که چه بسا اهمیت آن از اولی بیشتر هم باشد. برخی از شرکت ها با طراحی یک مدل اثربخش توزیع و مدیریت کانال های مناسب توزیع، یک محصول یا یک خدمت متوسط را با بهترین کیفیت و قیمت به مشتری عرضه و سودی غیرقابل انتظار را کسب کرده اند. به عبارت دیگر درک و مدیریت کانال های توزیع از جنبه های مختلف، به همان اندازه تولید محصول یا عرضه خدمتی برتر در موفقیت یک کسب و کار، حیاتی است.
نویسنده در ابتدای کتاب می نویسد:
این کتاب برای کسی است که نقش او با کانال های خدمات، توزیع، فروش و بازاریابی در ارتباط است. اگر هر یک از اصطلاحات زیر بخشی از شرح کار شما را تشکیل می دهد، این کتاب برای شما است:
- مسیرهای بازار
- راهبردهای گوناگون فروش محصول
- کانال های توزیع
- کانال های فروش
- مدیریت مشتری دائم، ارتباط یا شراکت
- کسب و کار به کسب و کار (شرکت به شرکت)
- کسب و کار به مشتری (شرکت به مشتری)
*
هدف این کتاب، آموزش چگونه خواندن ترازنامه و حساب های سود و زیان نیست. بلکه به شما کمک خواهد کرد تا بفهمید:
- مدیریت سرمایه در گردش برای توزیع کنندگان حیاتی است،
- اگر رهبری در سهم بازار هستید، چگونه برای کسب سود بیشتر از خرده فروشان یا توزیع کنندگان به تقاضاها بپردازید،
- چگونه منابع تضمین کننده ای را تضمین کنید که واقعا برای نیل به اهداف رشد خود به آنها نیاز دارید،
- چگونه سهم خود را در کسب و کار شرکایتان افزایش دهید، حتی اگر آنها ادعا کنند که به اندازه رقبایتان برای آنها سودآور نیستید،
- اگر سهم کوچکی در بازار دارید، چگونه در سیستم توزیع در سطحی بالاتر از سطح خود قرار بگیرید،
- چگونه اطمینان حاصل کنید منابع کمیاب را به کانال هایی تخصیص می دهید که بیشترین بازده را برای شما پدید خواهند آورد،
- چگونه نفوذ خود را بر شرکایی افزایش دهید که حتی نمی توانند محصولات شما را به فروش رسانده یا توزیع کنند، ولی توصیه آنها برای پسند مشتری حیاتی است.
*
معمولا در حدود نیمی از قیمتی که مشتری برای محصولی می پردازد، جذب فعالیت هایی می شود که در رساندن آن محصول به مشتری (و مشتری به محصول) دخیل هستند. این نسبت در 15سال گذشته افزایش معنادار داشته است، چون هزینه ای تولید کاهش یافته اند، اما بازارها تقسیم شده اند و کانال های توزیع و رسانه چند برابر شده اند.
مسیرهای بازار، راه دسترسی را کنترل می کنند. بدون مسیرهای درست بازار، به سادگی به بازار هدف نخواهید رسید. تمایل شدید به کوکاکولا در سراسر دهه 90، باعث شد تا خرید کوکاکولا آسان گردد. اکنون هیچ جایی در دنیا وجود ندارد که شما مجبور باشید بیش از چند دقیقه قدم بزنید تا در هر زمان از شبانه روز، یک بطری کوکاکولا بخرید.
اغلب کانالی که شما استفاده می کنید، تنها راه نمایش تمایز محصول شما از محصول رقبای شماست. دل (Dell) در صنعت رایانه، با فروش محصولی که بیش از 95 درصد آن، مشابه محصول تمام رقبای آن (با تراشه های اینتل و نرم افزار مایکروسافت) است، یک مثال ویژه است: کانال آن-لاین مستقیم دل با پیشنهاد قیمت و مزایای قابل انعطافی که دارد، باعث فروش قابل توجه این شرکت نسبت به دیگر رقبای شرکت شده است که از کانال های واسطه و خرده فروشی محصول خود را به بازار می رساندند.
*
مثال شرکت دل در کسب و کار رایانه، ایزی جت (EasyJet) در کسب و کار خطوط هوایی ارزان قیمت، چارلز شواب (Charles Schwab) در کسب و کار اوراق بهادار و لندز اند (Lands End) در کسب و کار پوشاک هستند که به صورت توزیع مستقیم و آنلاین در بازار فعالیت می کنند و از طریق تعامل مستقیم، بینش ارزشمندی در رابطه با مشتری به دست آورده و می توانند فورا قیمت ها و پیشنهادهای تبلیغاتی را برای پاسخ به مسائل عرضه و تقاضا تعدیل کنند.
با این وجود، همانطور که در بسیاری از عملیات خرده فروشی آنلاین مشاهده شده است، بعضی نقاط ضعف جدی نیز وجود دارند:
- چالش جلب مشتری به فروشگاه آنلاین شما، هنگامی که رقابت فقط با یک کلیک صورت می گیرد، به ویژه اگر از قبل از شناسه تجاری تثبیت شده ای در خرده فروشی برخوردار نبوده و برای حفظ خود را در صدر اذهان هزینه نکرده باشید،
- بی واسطه و آسان سازی تا سرحد امکان تجربه خرید آنلاین برای بخش های مختلف مشتری هدف،
- چالش مشتریان فروش مکمل و فروش کالاها و خدمات گران قیمت تر، تا کالاهایی بیشتر از محصول خاصی خریداری کنند که برای خرید آن به صورت آن-لاین مراجعه کرده اند،
- ناتوانی در پاسخگویی فوری به پرسش ها و اداره و کنترل اعتراض ها،
- ایجاد اعتماد در ذهن مشتری در غیاب حضور فیزیکی و هرگونه شهرت محسوس،
- رقابت «مستقیم با سازنده» و رقابت های دیگر آن-لاین که برای ایجاد فشار شدید قیمت انجام می شود،
- غلبه بر چالش پرداخت تدارکات با بسیاری از مشترریان محلی نیازمند برنامه های تحویل خارج از ساعات معمول،
- غلبه بر چالش های پرداخت تدارکات، با افزایش خطر و وحشت از کلاهبرداری اینترنتی،
- نیاز به تأمین «تدارکات معکوس» در صورت وجود نقص در تحویل محصولات، به صورتی که مطابق سفارش نبوده یا این که مشتری آن را نخواهد.
از ویژگی های کتاب که آن را از دیگر کتاب ها متمایز می کند، پرداختن به موضوع کانال های توزیع از منظرهای گوناگون از جمله نقش توزیع کنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان در کانال های توزیع و شیوه تعامل با آنهاست. بازاریابان حرفه ای، مدیران کسب و کار، مدیران و کارشناسان بازرگانی و هر فردی که شغلش به نوعی در ارتباط با کانال های توزیع است، خواندن این کتاب را گره گشا خواهد یافت.
ساکنان تهران برای تهیه این کتاب و هر محصول فرهنگی دیگر کافی است با شماره 20- 88557016 سامانه اشتراک محصولات فرهنگی؛ سام تماس بگیرند و آن را (در صورت موجود بودن در بازار) در محل کار یا منزل _ بدون هزینه ارسال _ دریافت کنند. باقی هموطنان نیز با پرداخت هزینه پستی می توانند این کتاب را تلفنی سفارش بدهند.
6060
نظر شما