گروه اندیشه: دکتر هومن قاپچی فوق دکترای مدیریت رسانه و علوم شناختی دانشگاه تهران در مقاله ای پژوهشی که در اختیار خبرگزاری خبرآنلاین قرار داده به مفهوم علوم اجتماعی رایانشی می پردازد. از نظر او «علوم اجتماعی رایانشی در اصل تلاشی است برای فهم رفتارهای پیچیده انسانی با استفاده از دادههای واقعی زندگی اجتماعی. این دادهها فقط اعداد نیستند. هر جستوجوی اینترنتی، هر موقعیت مکانی، هر خرید اینترنتی، هر تعامل در شبکههای اجتماعی، هر هشتگ، هر تصویر، هر نظر و هر بازنشر، بخشی از ردپای دیجیتال جامعه را شکل میدهد.» او معتقد است « مهمترین مأموریت علوم اجتماعی رایانشی، نه پیشبینی آینده، بلکه کاهش فاصله میان «جامعه واقعی» و «جامعهای است که سیاستگذار تصور میکند وجود دارد.» این فاصله، اگر زیاد شود، روایتهای رسمی و تجربه زیسته مردم از یکدیگر جدا میشوند و هرچه این شکاف عمیقتر شود، بازسازی اعتماد نیز دشوارتر خواهد شد.» از نظر قاپچی، آینده برندسازی ملی ایران دیگر در اتاقهای فکر تبلیغاتی رقم نمیخورد، بلکه در قلمرو نوین «علوم اجتماعی رایانشی» متولد میشود؛ دانشی پیشرو که ردپاهای دیجیتال، الگوهای جستوجو و تعاملات برخط شهروندان را به نقشههای زنده رفتار جمعی تبدیل میکند. واقعیت این است که هویت ملی، موزهای از افتخارات باستانی نیست، بلکه جریان پویایی از ادراکهای متقابل است که در بستر لایکها، اشتراکگذاریها و تجربههای زیسته مردم شکل میگیرد. با پیوند میان داده و علوم انسانی، این رویکرد محاسباتی میتواند شکاف عمیق میان ذهنیت انتزاعی سیاستگذار و جامعه واقعی را ترمیم کند. برای بازسازی تصویر ایران، باید پیش از تولید هرگونه محتوای دستوری، روایتهای نوظهور را از اعماق این کلاندادههای رفتاری کشف کنیم؛ چراکه برند حقیقی، زندگی روزمره خود مردم است. از نظر او «آینده برندسازی ملی، بیش از آنکه به اتاقهای فکری تبلیغاتی وابسته باشد، به علوم اجتماعی رایانشی وابسته خواهد بود؛ دانشی که میتواند داده را به شناخت، شناخت را به روایت و روایت را به سرمایه اجتماعی تبدیل کند.» این مقاله را در ادامه می خوانید:
****
سالهاست درباره برندسازی ملی سخن میگوییم؛ از تاریخ، تمدن، هنر، گردشگری، دیپلماسی عمومی و قدرت نرم. اما شاید پرسش اصلی هنوز مطرح نشده باشد. پیش از آنکه بخواهیم برای ایران روایتی تازه خلق کنیم، آیا جامعه ایران را آنگونه که هست میشناسیم؟ آیا میدانیم مردم درباره خود، کشورشان و آیندهشان چگونه معنا میسازند؟ آیا میتوان بدون شناخت الگوهای رفتاری، شبکههای اجتماعی، هیجانهای جمعی و معماری ادراک شهروندان، درباره برند ملی سخن گفت؟
به زعم نگارنده این سطور، پاسخ منفی است. آینده برندسازی ملی، بیش از آنکه به اتاقهای فکری تبلیغاتی وابسته باشد، به علوم اجتماعی رایانشی وابسته خواهد بود؛ دانشی که میتواند داده را به شناخت، شناخت را به روایت و روایت را به سرمایه اجتماعی تبدیل کند. چند سالی است که هرگاه سخن از برند ملی ایران به میان میآید، معمولاً فهرستی آشنا از ظرفیتهای کشور را مرور میکنیم؛ تمدن چند هزار ساله، نوروز، شاهنامه، معماری، غذا، صنایعدستی، مهماننوازی، شعر فارسی، تنوع اقلیمی، سرمایه انسانی، موقعیت ژئوپلیتیکی و دهها مؤلفه دیگر. همه اینها درست است.
اما اگر این مؤلفهها بهتنهایی برای ساختن برند ملی کافی بودند، امروز تصویر ایران در ذهن مخاطبان داخلی و خارجی باید بسیار منسجمتر از وضعیت کنونی میبود. مسئله دقیقاً از همینجا آغاز میشود. برند ملی، مجموعهای از داشتههای یک کشور نیست؛ مجموعهای از ادراکهایی است که درباره آن کشور شکل گرفته است. و میان «داشتن» و «دیده شدن»، فاصلهای وجود دارد که نه با شعار پر میشود و نه با تبلیغات. این فاصله را تنها شناخت پر میکند.
سالها در مدیریت ارتباطات، تصور غالب آن بود که اگر پیام مناسبی تولید کنیم، رسانه مناسبی انتخاب کنیم و بودجه کافی نیز در اختیار داشته باشیم، تصویر مطلوبی از کشور ساخته خواهد شد. این نگاه، اگرچه در زمان خود کارآمد بود، اما امروز دیگر پاسخگوی پیچیدگی جامعه شبکهای نیست. امروز دیگر تصویر ایران فقط در رسانههای رسمی ساخته نمیشود. در فرودگاه و راهآهن و عوارضی، در اماکن مقدس، در بازار، در کوچه پسکوچهها، در دانشگاههای کشور، در یک مسابقه فوتبال، در صفحه اینستاگرام یک گردشگر، در روایت یک دانشجوی خارجی، در ویدئوی کوتاه یک فروشنده صنایعدستی، در تجربه یک پژوهشگر مهمان و حتی در گفتوگوی روزمره میلیونها ایرانی در شبکههای اجتماعی نیز برند ایران بازتولید میشود.
به بیان دیگر، برند ملی دیگر محصول «پیام[۱]» نیست؛ محصول «تعامل[۲]» است. اما پرسش مهمتر اینجاست؛ چگونه میتوان این تعاملات را فهمید؟ اینجاست که علوم اجتماعی رایانشی[۳] اهمیت پیدا میکند. بسیاری تصور میکنند این حوزه صرفاً استفاده از هوش مصنوعی در علوم انسانی است؛ در حالی که چنین برداشتی، تقلیل یکی از مهمترین تحولات علوم اجتماعی در دهههای اخیر است.
علوم اجتماعی رایانشی در اصل تلاشی است برای فهم رفتارهای پیچیده انسانی با استفاده از دادههای واقعی زندگی اجتماعی. این دادهها فقط اعداد نیستند. هر جستوجوی اینترنتی، هر موقعیت مکانی، هر خرید اینترنتی، هر تعامل در شبکههای اجتماعی، هر هشتگ، هر تصویر، هر نظر و هر بازنشر، بخشی از ردپای دیجیتال جامعه را شکل میدهد. اگر این ردپاها در کنار یکدیگر تحلیل شوند، دیگر صرفاً داده نیستند؛ بلکه به نقشهای از رفتار جمعی تبدیل میشوند.
در گذشته، اگر میخواستیم بدانیم مردم درباره یک موضوع چه احساسی دارند، ناچار بودیم چند صد یا چند هزار نفر را انتخاب کنیم، پرسشنامهای طراحی کنیم و پس از هفتهها یا ماهها تحلیل، به نتیجه برسیم. امروز، البته بدون نادیده گرفتن ارزش روشهای کلاسیک، میتوان میلیونها تعامل واقعی را بهصورت برخط مطالعه کرد و دید که یک روایت چگونه متولد میشود، چگونه گسترش مییابد، چه زمانی دوقطبی ایجاد میکند، چه زمانی اعتماد میآفریند و چه زمانی فراموش میشود.
تفاوت ظریفی میان این دو رویکرد وجود دارد. پرسشنامه به ما میگوید مردم چه میگویند. اما تحلیل رفتار دیجیتال نشان میدهد مردم واقعاً چگونه رفتار میکنند. همین تفاوت است که علوم اجتماعی رایانشی را به یکی از مهمترین ابزارهای شناخت جامعه تبدیل کرده است. اجازه دهید موضوع را با یک مثال روشنتر کنم.
سالها درباره نوروز بهعنوان یکی از مهمترین مؤلفههای هویت ایرانی سخن گفتهایم. اما اگر قرار باشد نوروز به یکی از ستونهای برند ملی ایران تبدیل شود، تنها دانستن پیشینه تاریخی آن کافی نیست. باید بدانیم مردم امروز نوروز را چگونه تجربه میکنند. آیا بیشتر درباره دیدوبازدید مینویسند یا سفر؟ درباره آیینهای محلی یا طبیعت؟ درباره امید یا نوستالژی؟ کدام تصاویر بیشترین بازنشر را دارند؟ گردشگران خارجی پس از سفر نوروزی به ایران از چه چیزی سخن میگویند؟ غذا؟ امنیت؟ مهماننوازی؟ معماری؟ یا کیفیت خدمات؟
این پرسشها شاید در نگاه اول رسانهای به نظر برسند، اما در واقع پرسشهایی شناختی هستند؛ زیرا به ما نشان میدهند ذهن مخاطب، ایران را چگونه سازماندهی میکند. نمونه دیگر را در حوزه گردشگری میتوان دید. فرض کنید دو ویدئو از ایران منتشر میشود. یکی فیلمی رسمی با هزینه فراوان برای معرفی جاذبههای کشور.
دیگری ویدئویی سیثانیهای از یک گردشگر که از رفتار صمیمانه یک راننده تاکسی یا مهماننوازی یک خانواده ایرانی شگفتزده شده است. بارها دیدهایم که ویدئوی دوم، چندین برابر بیشتر دیده و بازنشر شده است. چرا؟ پاسخ این پرسش را نه در تدوین فیلم، بلکه در علوم شناختی و علوم اجتماعی رایانشی باید جستوجو کرد. زیرا انسانها بیش از آنکه با اطلاعات ارتباط برقرار کنند، با تجربههای انسانی همذاتپنداری میکنند. دادههای رفتاری دقیقاً همین الگوها را آشکار میکنند.
آنها نشان میدهند چه نوع تجربهای قابلیت تبدیل شدن به روایت را دارد و چه روایتی میتواند به بخشی از برند ملی تبدیل شود. اما شاید مهمترین ظرفیت علوم اجتماعی رایانشی، نه در توصیف رفتارهای اجتماعی، بلکه در کشف «روایتهای نوظهور[۴]» باشد. یکی از خطاهای رایج در سیاستگذاری فرهنگی و رسانهای این است که تصور میکنیم روایتها در اتاقهای فکر تولید میشوند و سپس جامعه آنها را مصرف میکند. این تصویر، سالهاست که اعتبار خود را از دست داده است.
امروز روایتها بیش از آنکه «طراحی» شوند، «ظهور» پیدا میکنند. آنها در دل میلیونها تعامل کوچک، گفتوگو، تصویر، شوخی، بازنشر و تجربه روزمره متولد میشوند و اگر به اندازه کافی تکرار شوند، به بخشی از حافظه جمعی تبدیل خواهند شد. به همین دلیل است که علوم اجتماعی رایانشی بیش از آنکه به دنبال تولید روایت باشد، به دنبال کشف روایت است.
برای مثال، اگر امروز از دهها مدیر فرهنگی بپرسیم مهمترین مؤلفه برند ایران چیست، احتمالاً پاسخهایی مانند تاریخ، تمدن، شعر، معماری، مهماننوازی یا طبیعت خواهیم شنید. اما آیا واقعاً جهان نیز ایران را با همین مؤلفهها به یاد میآورد؟ پاسخ این پرسش را نه در جلسههای کارشناسی، بلکه در تحلیل میلیونها داده میتوان پیدا کرد. فرض کنید طی یک سال، چند میلیون پست درباره ایران در شبکههای اجتماعی منتشر شده باشد. علوم اجتماعی رایانشی میتواند نشان دهد که کدام واژهها بیشترین همرخدادی را با نام ایران دارند.
آیا بیشتر از غذا سخن گفته شده است یا از امنیت؟ از فرش ایرانی یا از معماری؟ از مردم یا از سیاست؟ از طبیعت یا از فناوری؟ از موسیقی یا از پزشکی؟ این تفاوت بسیار مهم است؛ زیرا برند ملی، آن چیزی نیست که ما درباره خود میگوییم، بلکه آن چیزی است که در ذهن دیگران تثبیت شده است. نمونهای دیگر را میتوان در حوزه ورزش مشاهده کرد. سالهاست موفقیتهای ورزشی را بهعنوان ظرفیتی برای قدرت نرم مطرح میکنیم، اما کمتر از خود پرسیدهایم که دقیقاً کدام لحظههای ورزشی به روایت ملی تبدیل میشوند و چرا.
آیا هر مدالی چنین قابلیتی دارد؟ قطعاً نه. گاهی یک حرکت جوانمردانه، یک رفتار انسانی، یک واکنش پس از شکست یا حتی یک صحنه کوتاه، بسیار ماندگارتر از خود نتیجه مسابقه میشود. اگر بخواهیم بفهمیم چرا، باید شبکه انتشار روایت، شدت بازنشر، خوشههای مخاطبان، بار هیجانی پیامها و نحوه جابهجایی روایت میان گروههای مختلف را تحلیل کنیم. اینجاست که علوم اجتماعی رایانشی از یک ابزار آماری فراتر میرود و به ابزاری برای فهم فرهنگ تبدیل میشود.
این همان نقطهای است که مدیریت رسانه با علوم شناختی تلاقی پیدا میکند. زیرا روایت، چیزی نیست که صرفاً در متن وجود داشته باشد؛ روایت در ذهن مخاطب کامل میشود. هر جامعه، انبار بزرگی از طرحوارههای ذهنی، خاطرههای تاریخی، اسطورهها، تجربههای مشترک و هیجانهای جمعی در اختیار دارد. هنگامی که یک پیام رسانهای با این ساختارهای ذهنی همراستا شود، احتمال پذیرش و بازتولید آن چندین برابر افزایش پیدا میکند. بنابراین مسئله اصلی، تولید محتوای بیشتر نیست؛ کشف ساختارهای شناختیای است که محتوا بر روی آنها سوار میشود.
در اینجا به زعم نگارنده، یکی از بزرگترین سوءبرداشتها درباره هوش مصنوعی نیز آشکار میشود. برخی تصور میکنند آینده برندسازی ملی به مدلهای زبانی یا تولید خودکار محتوا وابسته است؛ در حالی که تولید محتوا، آخرین حلقه زنجیره است، نه اولین حلقه. پیش از تولید هر روایت باید بدانیم جامعه چگونه فکر میکند، چگونه احساس میکند، چگونه اعتماد میکند و چگونه معنا میسازد. اگر این شناخت وجود نداشته باشد، حتی پیشرفتهترین سامانههای هوش مصنوعی نیز تنها حجم بیشتری از محتوا تولید خواهند کرد؛ محتوایی که شاید از نظر فنی بینقص باشد، اما در ذهن مخاطب هیچ جایگاهی پیدا نکند.
به همین دلیل، من معتقدم مهمترین مأموریت علوم اجتماعی رایانشی، نه پیشبینی آینده، بلکه کاهش فاصله میان «جامعه واقعی» و «جامعهای است که سیاستگذار تصور میکند وجود دارد.» این فاصله، اگر زیاد شود، روایتهای رسمی و تجربه زیسته مردم از یکدیگر جدا میشوند و هرچه این شکاف عمیقتر شود، بازسازی اعتماد نیز دشوارتر خواهد شد. در مقابل، هر اندازه شناخت ما از رفتار واقعی جامعه دقیقتر باشد، امکان خلق روایتهایی که با تجربه زیسته مردم همخوانی داشته باشند نیز بیشتر خواهد شد؛ و شاید این، مهمترین گام در مسیر بازآفرینی برند ملی ایران باشد. برندی که نه بر پایه کلیشهها، بلکه بر پایه شناخت عمیق انسان ایرانی و نحوه معنا ساختن او از جهان شکل میگیرد.
مدل پیشنهادی؛ از داده تا روایت
اگر قرار باشد علوم اجتماعی رایانشی در خدمت بازآفرینی برند ملی ایران قرار گیرد، باید مسیر آن از یک منطق روشن پیروی کند؛ منطقی که از داده آغاز میشود، اما هرگز در داده متوقف نمیشود. این مسیر را میتوان در پنج گام خلاصه کرد.
نخست، مشاهده رفتار واقعی جامعه، نه صرفاً شنیدن اظهارنظرهای آن. ردپاهای دیجیتال شهروندان، الگوهای جستوجو، تعاملات شبکههای اجتماعی، مسیرهای گردشگری، الگوهای مصرف فرهنگی، مشارکت در رویدادهای اجتماعی و هزاران داده مشابه، تصویری زنده از جامعه ارائه میکنند.
گام دوم، کشف الگوهای شناختی است. دادهها زمانی ارزشمند میشوند که بتوانند نشان دهند مردم چگونه معنا میسازند، به چه چیز اعتماد میکنند، از چه چیزی نگراناند، چه چیزی آنان را امیدوار میکند و چگونه میان رخدادهای امروز و حافظه تاریخی خود پیوند برقرار میکنند.
گام سوم، شناسایی روایتهای نوظهور است. هر روز صدها روایت کوچک در جامعه شکل میگیرد، اما تنها تعداد اندکی از آنها ظرفیت تبدیل شدن به روایت ملی را پیدا میکنند. تفاوت این دو را نه شهود فردی، بلکه تحلیل شبکههای اجتماعی، تحلیل انتشار اطلاعات و مطالعه رفتار جمعی مشخص میکند.
گام چهارم، طراحی روایت اقناعی است. در این مرحله، دیگر قرار نیست روایتی از بیرون به جامعه تحمیل شود، بلکه باید همان روایتهایی تقویت شوند که ریشه در تجربه زیسته مردم دارند.
و در نهایت، مهمترین مرحله، ارزیابی مستمر است. روایت، یک محصول نیست که یکبار تولید شود و برای همیشه باقی بماند؛ موجودی زنده است که دائماً تغییر میکند و باید بهصورت پیوسته سنجیده، اصلاح و بازآفرینی شود. شاید بزرگترین تفاوت این نگاه با رویکردهای سنتی نیز همین باشد؛ برندسازی ملی دیگر یک پروژه نیست، بلکه یک فرآیند یادگیرنده است.
برند ملی را نمیتوان ساخت؛ باید آن را کشف کرد
سالهاست که درباره «ساختن برند ملی» سخن میگوییم؛ اما شاید این تعبیر، خود بخشی از مسئله باشد. برند ملی بیش از آنکه ساخته شود، کشف میشود. هیچ کشوری صرفاً با انتخاب یک شعار، یک لوگو یا یک فیلم تبلیغاتی به برند تبدیل نشده است. ژاپن، تنها با انیمه شناخته نمیشود. کره جنوبی، صرفاً با موسیقی پاپ شناخته نمیشود. سوئیس فقط ساعت نیست. ایتالیا فقط پیتزا نیست.
اینها نشانههایی هستند که بر بستری از تجربه واقعی مردم، کیفیت حکمرانی، نوآوری، فرهنگ، آموزش، هنر و تعاملات انسانی شکل گرفتهاند. ایران نیز از این قاعده مستثنا نیست. اگر امروز از یک گردشگر خارجی بپرسیم مهمترین تجربهاش از ایران چه بوده است، احتمال دارد پاسخ او نه تخت جمشید باشد، نه میدان نقش جهان و نه حتی کویر لوت. شاید بگوید: «مردم.»
بارها در سفرنامهها، مستندها و روایتهای شخصی دیدهایم که مهماننوازی ایرانیان، بیش از بسیاری از آثار تاریخی، در ذهن گردشگران باقی مانده است. این نکته، از منظر علوم اجتماعی رایانشی بسیار ارزشمند است؛ زیرا نشان میدهد یکی از گرههای اصلی شبکه معنایی «ایران»، خود مردم هستند.
چندی پیش نوشتم که «برند ملی ایران، مردم ایران هستند.» امروز میتوانم این گزاره را یک گام جلوتر ببرم و بگویم: اگر مردم، برند ملی هستند، پس نخستین وظیفه ما نه تبلیغ درباره مردم، بلکه شناخت دقیق آنان است. بدون این شناخت، هر سیاست فرهنگی، هر برنامه رسانهای و هر تلاش برای بهبود تصویر ایران، بیشتر شبیه حدس خواهد بود تا تصمیم.
مسئله اصلی، کمبود داده نیست؛ کمبود تبیین است
یکی از ویژگیهای عصر حاضر، وفور داده است. ما بیش از هر زمان دیگری داده تولید میکنیم، اما الزاماً جامعه را بهتر نمیشناسیم. علت آن روشن است. داده، بهتنهایی نظریه تولید نمیکند. همانگونه که داشتن هزاران تصویر پزشکی، پزشک نمیسازد، داشتن میلیاردها داده نیز بهتنهایی جامعهشناس تولید نمیکند.
علوم اجتماعی رایانشی زمانی معنا پیدا میکند که محاسبه با تبیین، الگوریتم با نظریه و داده با علوم انسانی پیوند بخورد. در غیر این صورت، تنها با انبوهی از نمودارها و داشبوردها روبهرو خواهیم بود که شاید بتوانند چیزی را اندازه بگیرند، اما قادر به توضیح چرایی آن نیستند.
این همان نقطهای است که علوم شناختی، جامعهشناسی، انسانشناسی و مدیریت رسانه، نقش غیرقابل جایگزینی پیدا میکنند. الگوریتم میتواند بگوید کدام روایت سریعتر منتشر شده است؛ اما اینکه چرا یک روایت در حافظه جمعی ماندگار شده و دیگری فراموش شده است، پرسشی است که بدون علوم انسانی پاسخی برای آن وجود ندارد.
جهان امروز، بیش از آنکه با کمبود روایت روبهرو باشد، با وفور روایت مواجه است. آنچه کشورها را از یکدیگر متمایز میکند، تعداد پیامهایی نیست که تولید میکنند؛ کیفیت شناختی است که از جامعه خود دارند. کشوری که مردمش را صرفاً از طریق آمارهای رسمی بشناسد، بخشی از واقعیت را خواهد دید.
کشوری که تنها به تحلیل شبکههای اجتماعی اکتفا کند نیز بخش دیگری از واقعیت را از دست خواهد داد. آینده از آنِ جوامعی است که بتوانند این دو جهان را به یکدیگر پیوند بزنند؛ جهان داده و جهان معنا. علوم اجتماعی رایانشی دقیقاً در همین نقطه اهمیت پیدا میکند.
این حوزه قرار نیست جایگزین علوم انسانی شود؛ قرار است چشم تازهای برای علوم انسانی باشد. همانگونه که میکروسکوپ زیستشناسی را متحول کرد و تصویربرداری پزشکی فهم ما را از بدن انسان دگرگون ساخت، علوم اجتماعی رایانشی نیز میتواند افق تازهای برای فهم جامعه بگشاید. شاید مهمترین مسئله ایران آینده نیز نه کمبود روایت، نه کمبود فناوری و نه حتی کمبود سرمایههای فرهنگی باشد. مسئله اصلی آن است که آیا میتوانیم جامعه خود را پیش از آنکه درباره آن سخن بگوییم، بهدرستی بفهمیم؟
اگر پاسخ این پرسش مثبت باشد، بازآفرینی برند ملی دیگر یک آرزو نخواهد بود؛ پیامد طبیعی شناخت عمیق جامعهای خواهد بود که بزرگترین سرمایه آن، نه منابع زیرزمینی، بلکه انسانهایی هستند که هر روز، آگاهانه یا ناآگاهانه، روایت ایران را در ذهن خود و در نگاه جهان بازتولید میکنند. و شاید رسالت اصلی علوم اجتماعی رایانشی نیز همین باشد؛ اینکه به ما بیاموزد پیش از ساختن روایت، جامعه را بخوانیم؛ زیرا هیچ برندی، پیش از فهم انسانهایی که آن را زندگی میکنند، متولد نمیشود.
پانوشت ها
[۱] Message
[۲] Interaction
[۳] Computational Social Science
[۴] Emerging Narratives
۲۱۶۲۱۶
نظر شما