آیا انتخابگریم؟؛ رسانه‌ها ما را این‌گونه هدایت می‌کنند/ چگونگی ساختاردهی هوشمندانه به اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی / روایت نکنید، روایت می‌کنند!

 گروه اندیشه: دکتر هومن قاپچی – فوق دکترای مدیریت رسانه و علوم شناختی دانشگاه تهران در مقاله ای که در اختیار خبرآنلاین قرار داده، با نگاهی روش شناسانه و متدولوژیک و با تکیه بر استعاره‌های مفهومیِ «قرمه‌سبزی» و «همبرگر محتوا»، به تبیین فرآیند ساختاردهی هوشمندانه به اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی می‌پردازد. متاسفانه رسانه ها به ویژه رسانه ملی از این منظر بسیار در فقر علمی به سر می برد و شاهد آن نیز ریزش هر روزه مرجعیت رسانه ملی است. این مطلب می تواند برای همه کارکنان و مدیران رسانه ای، بسیار آموزنده و راهگشا در استراتژی برگزیده به قصد اطلاع رسانی دقیق تر باشد. ایدهٔ مرکزی متن قاپچی بر این فرض معرفت‌شناختی استوار است که تولید محتوای اقناعی، برآیند مکانیکی چیدمان داده‌ها نیست، بلکه نوعی مهندسی ذائقه است که کیفیت آن در گرو هم‌افزایی صبورانهٔ لایه‌های شناختی است. در این چارچوب عملیاتی، متقاعدسازی و نفوذ در ذهن مخاطب در بستر رسانه‌های دیجیتال، از طریق شش مؤلفهٔ بنیادین طراحی اقناعی شامل «اثبات اجتماعی، اقتدار، تعهد، علاقه‌مندی، تقابل و کمیابی» محقق می‌شود. از سوی دیگر، متن با معرفی مدل شش‌ضلعی راهبرد محتوا—متشکل از محتوا (Content)، زمینه (Context)، مفهوم (Concept)، محصول (Product)، فرآیند (Process) و نقش (Role)—اثبات می‌کند که پادشاهی محتوا تنها در بافتار تعادل میان چالش‌های شناختی و ابزارهای چندرسانه‌ای معنا می‌یابد. در نهایت، این گزارش راهبردی نتیجه می‌گیرد که «جا افتادگی» و ماندگاری پیام، حاصل پیوند دقیق ساختارهای علمی با ترجیحات مخاطب است؛ فرآیندی که فراتر از تولید سریع، محتوا را از یک کالای صرف برای مصرف، به یک تجربهٔ شناختی لذیذ، پادشکننده و الهام‌بخش ارتقا می‌دهد تا مخرج مشترکی میان ساختار و ذائقه ایجاد شود. این مطلب را در ادامه می خوانید: 

****

در فرهنگ ما، «قرمه سبزی» تنها یک غذا نیست؛ نمادی از کمال و بلوغ در فرآیند پخت است. وقتی می‌گوییم «قرمه سبزی باید جا بیفتد»، بر این باوریم که کیفیت، نتیجه‌ی هم‌نشینیِ صبورانه مواد اولیه در کنار یک ساختار مهندسی‌شده است. در دنیای دیجیتال امروز نیز، تولید محتوای اقناعی از همین قاعده پیروی می‌کند؛ با این تفاوت که ادبیات نوینِ مدیریت محتوا، این فرآیندِ «جا افتادن» را در استعاره‌ای مدرن‌تر به نام «همبرگر محتوا» خلاصه کرده است.

همان‌طور که یک همبرگرِ استاندارد، نه فقط از روی هم چیدنِ نان و گوشت، بلکه از مهندسیِ لایه‌ها برای ایجاد تجربه‌ای «لذیذ» حاصل می‌شود، استراتژی محتوا نیز چیزی جز ساختاردهی هوشمندانه به اطلاعات نیست. تفاوت در اینجاست: ما در فرآیند «جا انداختن» محتوا، با به‌کارگیری ۶ مؤلفه بنیادینِ طراحی اقناعی (از اثبات اجتماعی تا کمیابی)، به دنبال آن هستیم که مخاطب نه تنها محتوا را «مصرف»، بلکه آن را «تجربه» کند.

این گزارش، سفری است از مانیفست‌های خشکِ مدیریتی به سمتِ خلقِ محتوایی لذیذ؛ جایی که متدولوژی‌های علمی، با اصول راهبرد محتوا پیوند می‌خورند تا دریابیم چگونه می‌توان رسانه‌های اجتماعی را به بستری برای نفوذ در ذهن و تصمیم‌گیری مخاطب تبدیل کرد. در نهایت، هنرِ ما در تولید محتوا، یافتنِ همان نقطه طلایی است که در آن «ساختارِ دقیق» با «ذائقه مخاطب» به تفاهمی پایدار می‌رسند.

رسانه‌های اجتماعی منبع مهمی از اطلاعات در دنیای دیجیتال ما هستند. ما به حساب‌های شبکه‌های اجتماعی خود وارد می‌شویم تا در مورد آخرین وقایع اطلاعاتی کسب کنیم، نظر خود را با دیگران به اشتراک گذاشته و حتی بر اساس نحوه بررسی یک محصول، خدمت یا ارزش ارائه شده تصمیمات مهم انتخابمان را بگیریم. ۶ مؤلفه طراحی اقناعی عبارتند از:

۱. اثبات اجتماعی[۱]  
۲. قدرت یا اقتدار[۲]
۳. تعهد [۳]

۴. علاقه‌مندی [۴]
۵. مقابله به مثل [۵]
۶. کمیابی[۶]

۱. اثبات اجتماعی: مفهوم اثبات اجتماعی می‌گوید که ما به احتمال زیاد رفتار دیگران را پذیرفته و دنبال می‌کنیم. به عنوان مثال، اگر در خارج از ایستگاه اتوبوس یک صف منظم شکل گرفته را ببینیم، احتمالا به جای ایستادن در ایستگاه به آن صف می‌پیوندیم. به نحوه رفتار خود در شبکه‌های اجتماعی فکر کنید - شاید برنامه تلویزیونی جدیدی وجود داشته باشد که همه در فضای مجازی از آن لذت برده و درباره‌اش تعریف می‌کنند. دفعه بعدی که آن برنامه را از تلویزیون می‌بینید، به دلیل نقدهای خوبی که دیده یا شنیده‌اید، احتمالا آن را تماشا می‌کنید.

اثبات اجتماعی گواهی بر این پشتیبانی است و می‌تواند به روش‌های مختلفی برای تقویت قدرت حضور شما در شبکه‌های اجتماعی استفاده شود. با ارسال تاییدیه‌های مربوط به کمپین انتخاباتی شما، اثبات اجتماعی می‌تواند افزایش یابد، بنابراین کاربران تحت تاثیر حمایت از یک جریان فکری خاص قرار می‌گیرند. برای بهره‌گیری از اثبات اجتماعی در شبکه‌های اجتماعی خود باید نکاتی را در نظر بگیرید. اول، آیا هوادارانی بسیار خوشحال هستند که بتوانید از آنها فیلم بگیرید یا با ایشان مصاحبه کنید؟ به اشتراک گذاشتن یک گواهی واقعی از هوادارانتان می‌تواند با استفاده از این مفهوم به افزایش قدرت اقناع شما کمک کند. راه دوم این است که از اعداد و ارقام استفاده کرده و برخی از آمارها را وارد کنید (که با استفاده از آن‌ها به راحتی می‌توانید از تجزیه و تحلیل بهره بگیرید). آیا قسمت خاصی از یک پلتفرم وجود دارد که بیشترین محبوبیت را داشته باشد؟ (مثلا مجله یا ماجرا در بله) یک «مهر محبوبیت» به خودتان اضافه کنید. به مردم نشان دهید با آن‌ها و در میان آن‌ها حضور دارید.

۲. اقتدار: در رسانه‌های اجتماعی، رهبران اندیشه و صاحبنظران هر حوزه از اقتدار بیشتر و در نتیجه از توان اقناع بیشتر برخوردار هستند. در یک رویداد ورزشی، سیاسی یا زیست محیطی، کاربران شبکه‌های اجتماعی به دنبال مرجع مناسب برای اخبار و تجزیه و تحلیل‌ها یا راهنمایی‌های مرتبط هستند. در شبکه‌های اجتماعی تلاش کنید قدرت و دانش خود را در حوزه‌هایی که مهم هستند اعلام کرده و احتمالا بیشتر متقاعد کننده باشید. در زمینه‌های غیرتخصصی نیز کار را به اهلش بسپارید. در نظر بگیرید که برند شما چگونه ممکن است اقتدار خود را نشان دهد. پاسخ به پرسش‌های پیچیده یا توضیح موضوعات مرتبط می‌تواند نقطه خوبی برای شروع باشد. شاید این نوع سرمایه گذاری خاص و تخصیص منابع و بودجه برای برخی گیج کننده باشد - در مورد ایجاد یک فیلم انیمیشن یا سایت جمع و جوری که بتواند به پرسش‌های کاربران پاسخ داده و اطلاعات قابل فهم را ارائه دهد، فکر کنید.

۳.  تعهد: کسانی که می‌توانند از طرفداران یا مشتریان بالقوه خود در شبکه‌های اجتماعی تعهد بگیرند، به احتمال زیاد همان افراد را ترغیب به خرید محصول یا پذیرش پیام خود می‌کنند. اخذ تعهد در شبکه‌های اجتماعی مانند این است که افراد به شما اجازه می‌دهند تا دم در بیایید بنابراین بعد از آن احتمال این که شما را به داخل دعوت کنند بسیار بالا می‌رود. یک روش واضح برای ایجاد تعهد در شبکه‌های اجتماعی ایجاد علاقه بین مخاطبان هدف خود است. پیش نمایش سریعی از چشم انداز آینده متداول ترین راه برای ایجاد این علاقه است. ویدیوی کوتاهی که در پلتفرم‌های گوناگون وایرال شده و هزاران یا میلیون‌ها بار بازنشر می‌شود مقیاس میزان تعهد است و تعداد لایک‌ها یا ریتوییت‌ها نشان دهنده اندازه آن تعهد می‌باشد.

۴. علاقه‌مندی: قبل از ترغیب و اقناع دیگران، مهم است که دیگران از شما در شبکه‌های اجتماعی قدردانی کنند چرا که این امر احتمال اقناع آنها توسط شما را افزایش می‌دهد. برای افزایش علاقه مندی، عناصر مختلف طراحی اقناعی معمولا در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌شوند. این عناصر شامل آواتارها و آرم‌های جذاب ، استفاده از رنگ‌های «شاد» و برچسب‌های دوستانه است. انیمیشن خنده دار نیز می‌تواند میزان علاقه مخاطب به شما را افزایش دهد.

۵. تقابل: بده بستان‌ها و داد و ستدها در فضای مجازی بسیار مهم هستند. روابط در رسانه‌های اجتماعی از طریق اقدامات متقابل حفظ و تقویت می‌شود. بازگرداندن حمایت‌ها به کسانی که از شما حمایت می‌کنند، یک مؤلفه اساسی متقابل است که توانایی اقناع را افزایش می‌دهد. با پاسخ دادن به نظرات، پسندیدن نظرات دیگر و ... این تقابل و مقابله به مثل مثبت را نشان دهید.

۶. کمیابی: اگر پیروان شبکه‌های اجتماعی شما این تصور را دارند که خدمات، محصولات یا ارزش‌های پیشنهادی شما کمیاب هستند، پس احتمال حمایت آنها بیشتر است. به همین ترتیب، اگر شما چیزی را عرضه کنید که دستیابی به آن سهل نیست احتمال بیشتری وجود دارد که افراد به شما روی بیاورند.

راهبرد محتوا برای ساخت محتوای لذیذ اقناعی  

راهبرد محتوا: راهبرد محتوا به برنامه‌ریزی، ایجاد، ارائه و مدیریت محتوای رسانه‌ای می‌پردازد. این راهبرد شامل مراحل مختلفی از جمله تحلیل محتوا، استفاده از زبان ساده، متادیتا[۷] یا فراداده، ساختاردهی، چرخه عمر محتوا و موارد دیگر است. هدف اصلی راهبرد محتوا این است که محتوایی ایجاد شود که برای مخاطبان جذاب و مفید باشد و به نیازهای کسب‌وکار پاسخ دهد. این راهبرد به سازمان‌ها کمک می‌کند تا محتوای خود را به صورت منظم و هدفمند مدیریت کنند و از ابزارها و فرآیندهای مختلفی برای بهبود تجربه کاربری استفاده کنند.

همبرگر محتوا: همبرگر محتوا به ساختاردهی محتوای رسانه‌ای به گونه‌ای اشاره دارد که مخاطب بتواند به راحتی و با لذت آن را مصرف کند. این مفهوم به استفاده از تکنیک‌های مختلف برای جذاب‌تر کردن محتوا و افزایش تعامل مخاطب با آن می‌پردازد. برای مثال، استفاده از تصاویر، ویدئوها، و عناصر چندرسانه‌ای می‌تواند تجربه کاربری را بهبود بخشد و محتوای رسانه‌ای را لذیذتر کند.

عوامل لذیذ بودن محتوای رسانه‌ای شناختی:

تعادل بین چالش و توانایی‌های شناختی: لذت بردن از رسانه زمانی اتفاق می‌افتد که محتوای رسانه‌ای با توانایی‌های شناختی فرد متعادل باشد.

استفاده از چندرسانه‌ای: محتوای چندرسانه‌ای که از تصاویر، صداها و ویدئوها استفاده می‌کند، می‌تواند تجربه کاربری را بهبود بخشد و محتوای رسانه‌ای را جذاب‌تر کند.

تعامل با مخاطب: محتوایی که به نیازها و ترجیحات مخاطب پاسخ می‌دهد و با آن‌ها تعامل دارد، می‌تواند تجربه کاربری را بهبود بخشد.

آموزش و سرگرمی: ترکیب محتوای آموزشی با عناصر سرگرم‌کننده می‌تواند همزمان باعث یادگیری و لذت بردن مخاطب شود.

 محتوا باید سرگرم‌کننده، منحصر به فرد، قابل پیگیری و کاربردی، اشتراک‌پذیر، الهام‌بخش و همچنین مفید و سودمند باشد. این عوامل می‌توانند به ایجاد محتوای رسانه‌ای شناختی لذیذ و جذاب کمک کنند و تجربه کاربری را بهبود بخشند.

رویکردهای عملیاتی راهبرد محتوا

درست است که می‌گویند «محتوا پادشاه است» ولی این بدان معنا نیست که با توجه بیش از حد به محتوا از توجه به بافتار، مفهوم، فرایند، محصول و نقش در مطالعات رسانه و شناخت غافل شویم. (قاپچی، خواجه‌ئیان، ۲۰۲۶)

(محتوا)

محتوا به اطلاعات و داده‌هایی اشاره دارد که در رسانه‌ها ارائه می‌شود. در زمینه تاب‌آوری شناختی، محتوای رسانه‌ای باید به گونه‌ای باشد که افراد را در برابر اطلاعات نادرست و دستکاری‌های رسانه‌ای مقاوم کند. این محتوا می‌تواند شامل آموزش‌های رسانه‌ای، تقویت تفکر انتقادی و ارائه راهکارهایی برای تشخیص اطلاعات معتبر از نامعتبر باشد.

(زمینه)

زمینه به شرایط و محیطی اشاره دارد که در آن محتوا ارائه می‌شود. در زمینه تاب‌آوری شناختی، زمینه شامل عواملی مانند فرهنگ، محیط اجتماعی و شرایط فردی است که بر نحوه دریافت و پردازش اطلاعات تأثیر می‌گذارد. شناخت این زمینه‌ها می‌تواند به درک بهتر از چگونگی تأثیرگذاری رسانه‌ها بر افراد کمک کند و راهکارهایی برای افزایش تاب‌آوری ارائه دهد.

(مفهوم)

مفهوم به ایده‌ها و نظریه‌هایی اشاره دارد که به توضیح و درک پدیده‌ها کمک می‌کنند. در زمینه تاب‌آوری شناختی، مفاهیم کلیدی شامل تاب‌آوری، پادشکنندگی و خودسازمان‌دهی است. این مفاهیم به ما کمک می‌کنند تا بفهمیم چگونه افراد می‌توانند در برابر چالش‌ها و فشارهای رسانه‌ای مقاومت کنند و حتی از آن‌ها برای رشد و تقویت خود استفاده کنند.

(محصول)

محصول به خروجی‌های ملموس و قابل استفاده اشاره دارد که از فرآیندهای مختلف تولید می‌شوند. در زمینه تاب‌آوری شناختی، محصولات می‌توانند شامل ابزارها و منابع آموزشی، برنامه‌های نرم‌افزاری و اپلیکیشن‌های موبایل باشند که به افراد کمک می‌کنند تا مهارت‌های لازم برای مقابله با اطلاعات نادرست و دستکاری‌های رسانه‌ای را کسب کنند.

(فرآیند)

فرآیند به مجموعه‌ای از اقدامات و مراحل اشاره دارد که برای رسیدن به یک هدف خاص انجام می‌شوند. در زمینه تاب‌آوری شناختی، فرآیندها شامل آموزش، تمرین و ارزیابی مهارت‌های شناختی و رسانه‌ای است. این فرآیندها به افراد کمک می‌کنند تا به طور مداوم مهارت‌های خود را بهبود بخشند و در برابر چالش‌های جدید مقاوم‌تر شوند.

(نقش)

نقش به وظایف و مسئولیت‌هایی اشاره دارد که افراد یا نهادها در یک سامانه ایفا می‌کنند. در زمینه تاب‌آوری شناختی، نقش‌ها می‌توانند شامل نقش معلمان، والدین، رسانه‌ها و سیاست‌گذاران باشند که هر کدام به نوبه خود می‌توانند در تقویت تاب‌آوری شناختی و پادشکنندگی رسانه‌ای افراد مؤثر باشند.

برای اینکه محتوای شما به اصطلاح «جا بیفتد» و به یک خروجی درخشان تبدیل شود، باید این ۶ ضلع را به درستی در کنار هم قرار دهید:

۱. محتوا (ماده اولیه): این‌ها همان سبزی و گوشتِ کار شما هستند. اطلاعات و داده‌های خام به تنهایی ارزشی ندارند؛ کیفیتِ همین داده‌هاست که سطح خروجی را تعیین می‌کند. بدون مواد اولیه خوب، خورشت شما بی‌مزه خواهد بود.

۲. زمینه یا بافتار (دیگ و حرارت): محتوا در خلأ ارائه نمی‌شود. شما باید بدانید در چه شرایطی، در چه زمانی و برای چه مخاطبی «حرارت» می‌دهید. محتوای عالی در «زمینه»‌ی اشتباه، یا نپخته می‌ماند یا می‌سوزد.

۳. مفهوم (فوت‌ کوزه‌گری): این لایه‌ی فکری است. ایده‌ها و نظریاتی که به داده‌های خام، «معنا» می‌دهند. مفهوم همان چیزی است که به محتوا جهت می‌دهد تا از مجموعه‌ای از اطلاعات پراکنده، به یک «پیامِ واحد و منسجم» تبدیل شود.

۴. محصول (خروجی نهایی): این همان قورمه‌سبزیِ کشیده شده در دیس است. پادکست، مقاله، یا دوره آموزشی؛ هر خروجی ملموسی که مخاطب شما قرار است از آن استفاده کند. محصولِ نهایی باید کاربردی و خوش‌طعم باشد.

۵. فرآیند (مراحل پخت): این همان صبر و ترتیب در انجام کارهاست. از تحقیق تا نگارش و انتشار؛ فرآیند همان مراحلی است که باعث می‌شود اجزای نامتجانس، در هم تنیده شوند و طعم یکدیگر را تکمیل کنند.

۶. نقش (آشپز و دستیاران): تعریف دقیق وظایف افراد. چه کسی داده جمع می‌کند؟ چه کسی استراتژی مفهوم را می‌چیند؟ چه کسی محصول را ویراستاری می‌کند؟ شفافیت در نقش‌ها از آشفتگی در آشپزخانه جلوگیری می‌کند.

سخن آخر: «جا افتادگی» یعنی هم‌افزایی همه‌جانبه

استفاده از این مدل به ما یادآوری می‌کند که «محتوای خوب» اتفاقی نیست. وقتی محتوا با زمینه یا بافتار تطبیق یابد، وقتی مفهوم به فرآیند نظم دهد و وقتی نقش‌ها به درستی ایفا شوند، آنگاه محصول نهایی چیزی فراتر از مجموعِ ساده‌ی اجزای آن خواهد بود؛ دقیقاً مثل قورمه‌سبزی که بعد از ساعت‌ها «جا افتادن»، طعمی خلق می‌کند که حاصل تعاملِ حساب‌شده‌ی مواد اولیه است. محتوای خود را با این مدل «بپزید»، نه اینکه فقط آن را «سریع آماده» کنید. محتوایی که با این چارچوب مدیریت شود، در ذهن مخاطب «جا می‌افتد» و ماندگار می‌شود.

پانوشت ها

[۱] Social Proof

[۲] Authority

[۳] Commitment

[۴] Liking

[۵] Reciprocity

[۶] Scarcity

[۷] MetaData

۲۱۶۲۱۶