گروه اندیشه: مرتضی امیرعباسی؛ راوی و روانکاو برند در مقاله ای که در اختیار خبرآنلاین قرار داده، با نگاهی روانشناختی به کارهای تجاری، سازمانها را موجوداتی زنده و گرفتار «اضطراب فردا» معرفی میکند. برای تبدیل این اضطراب به یک دیسیپلین و نظم علمی، نوشتار حاضر به بازخوانی عمیق اندیشههای پرفسور «وندل بل»، معمار آیندهپژوهی هنجاری و ارزشمدار میپردازد. از نظر امیرعباسی وندل بل، آیندهپژوهی را از چنگال طالعبینی رها کرد و آن را در سهگانهی «آیندههای ممکن، محتمل و مرجح» فرمولبندی کرد. متن از یک سو خاطرهی ارزشمند و جهانی تعامل نویسندگان ایرانی با وندل بل در جریان تدوین کتاب «توسعه مهندسی با بزرگان بازاریابی جهان» را روایت میکند و از سوی دیگر، به تبارشناسی بومی این علم در ایران و مجاهدتهای باغبانان اولیه آن مانند مجید تهرانیان، علی پایا و سعید خزایی میپردازد که این ابزار کلاسیک را برای بقای مدیران ایرانی در مواجهه با شوکهای ارزی و تحریمها بومیسازی کردند. در نهایت، ضرورت حیاتی این دانش در دوران حساس پساجنگ و توسعهی ایران تبیین میشود؛ جایی که کشور برای رهایی از «تلهی کوتاهمدتنگری تاریخی»، مدیریت عدمقطعیتهای جهان پیچیده و تحقق «جایگاهسازی و برندسازی ملی» در زنجیره ارزش جهانی، به این رادار استراتژیک نیاز مبرم دارد تا آینده را فعالانه معماری کند، نه منفعلانه. این مقاله را در ادامه می خوانید:
****
مقدمه: به عنوان یک روانکاو برند، همواره سازمانها و کسبوکارها را موجوداتی زنده یافتهام که بیش از هر چیز، گرفتار اضطراب فردا هستند. زمان، این سیال بیتوقف، همان معمای پیچیدهای است که ناخودآگاه هر برندی را با ترس از ناشناختهها درگیر میکند. در میان اندیشمندانی که تلاش کردند تا به جای پیشگوییهای وهمآلود، پرده از رخسار مهآلود فردا بردارند و آینده را از یک اضطراب انتزاعی، به یک دیسیپلین علمی و ساختاریافته بدل سازند، نام پرفسور وندل بل همچون ستارهای پرفروغ و یک درمانگر خردمند میدرخشد.
او که با رویکردی هنجاری و ارزشمدار، به کالبد آیندهپژوهی جان بخشید، در سال ۲۰۱۹ میلادی کالبد خاکی را ترک گفت؛ اما میراث معرفتشناختی او در ساحت امکانسنجی فرداها، همچنان کاناپهی روانکاوی استراتژیستها، سیاستگذاران و پژوهشگران توسعه در سراسر جهان است تا بر روی آن، معماری آینده را ترسیم کنند. این نوشتار، روایتی است از واکاوی اندیشههای این غول آیندهپژوهی، مرور خاطراتی ارزشمند از پیوند او با ناخودآگاه جامعه علمی ایران، و بررسی ضرورت حیاتی آیندهنگاری در مسیر توسعه.
از هاروارد تا تهران: داستان یک ارتباط بدون مرز
تاریخ مطبوعات و ادبیات مدیریتی در ایران، گاه شاهد جهشهایی جسورانه بوده است؛ لحظاتی که روان جمعی بازار ایران، مرزهای جغرافیایی را درنوردید تا با کهنالگوهای مدیریت جهانی همصحبت شود. یکی از این نقاط عطف درخشان، پروژهی عظیم مصاحبههای اختصاصی دوماهنامه «توسعهی مهندسی بازار» با نوابغ و اساطیر بیبدیل بازاریابی، مدیریت و تبلیغات جهان بود. در آن دوران طلایی، تحریریهی مجله با همتی ستودنی توانست پای میز روانکاوی و گفتوگو با بزرگانی بنشیند که هر یک، خالق پارادایمهای نوین در ذهن انسان مدرن و علوم تجاری بودند.
نامهایی چون فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن)، آل ریس و جک تروت (مبدعان مفهوم جایگاهسازی)، رابرت چیالدینی (استاد بیرقیب روانشناسی نفوذ و اقناع)، جرالد زالتمن (کاوشگر اعماق ذهن مصرفکننده)، گری همل (استراتژیست شورشی)، پیتر فیسک (فیزیکدان هستهای و خالق کتاب نبوغ بازاریابی)، هنری مینتزبرگ (نظریهپرداز نامدار مدیریت) و البته، پرفسور وندل بل (آرشیتکت آیندهپژوهی)، در صفحات این مجله نقش بستند.
خاطرهای که از پرفسور وندل بل در ذهن ما نقش بسته، نمادی از تواضع علمی و اصالت یک دانشمند تراز اول است. پس از انجام مصاحبه با ایشان، یک نسخه از مجله به امریکا ارسال شد. پرفسور بل، با مهری وصفناپذیر، مجلهی فارسیزبان را در دست گرفتند و عکسی زیبا و صمیمی از خود به همراه آن، برای دفتر مجله ارسال کردند؛ تصویری که نشان میداد علم، زبانی جهانی است که قلبها و ذهنها را فراتر از مرزهای سیاسی به یکدیگر پیوند میدهد.
در نهایت، این گنجینهی بینظیر از گفتوگوهای عمیق و راهبردی، در قالب اثری ماندگار به نام کتاب «توسعه مهندسی با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان» تبلور یافت. این کتاب با تلاش و مصاحبهگری تیمی متشکل از آقایان احمد آخوندی، محسن جاوید موید، محمدرضا حسنزاده جوانیان و من مرتضی امیرعباسی، توسط انتشارات بازاریابی به زیور طبع آراسته و به جامعهی علمی و دانشگاهی کشور عرضه شد تا سندی باشد بر توانمندی پژوهشگران ایرانی در همکلامی با قلههای دانایی جهان.
بذر آینده در خاک ایران
اما قصه آیندهپژوهی در ایران، تنها با ترجمه متون کلاسیک و نامهنگاری با نظریهپردازانی چون وندل بل جان نگرفت؛ این قصه قهرمانان و باغبانان بومی خودش را دارد که بذر این علم را در زمینی سخت و پرنوسان کاشتند. در اواخر دهه هفتاد و اوایل دهه هشتاد خورشیدی، در روزگاری که در راهروهای تاریک بسیاری از سازمانها، آیندهپژوهی با رمل، اسطرلاب و طالعبینی اشتباه گرفته میشد و مدیران غرق در اطفای حریق بحرانهای روزمره بودند، صداهایی تازه و خردمندانه در فضای دانشگاهی و مدیریتی ایران طنینانداز شد.
برای درک تبارشناسی این علم در ایران، باید ابتدا از اندیشمندانی یاد کرد که افق دیدمان را وسعت بخشیدند؛ چهرههایی چون زندهیاد پروفسور مجید تهرانیان، دانشمند برجسته ارتباطات که نگاه آیندهنگرانهاش مرزهای ایران را درنوردید و نشان داد که آیندهی توسعه، از مسیر درک درست رسانه و ارتباطات جهانی میگذرد.
در کنار او، برای آنکه این نهال نوپا در برابر نقدهای آکادمیک نشکند، نیاز به ریشههای عمیق فلسفی بود. اینجا بود که چهرههایی مانند دکتر علی پایا با نگاهی عمیق و مبتنی بر عقلانیت انتقادی، پایههای معرفتشناختی این علم را در ایران بنا نهادند. آن ها با زبانی علمی نشان دادند که آیندهپژوهی، خیالبافی نیست، بلکه دانشی است که به ما میآموزد چگونه «آیندههای بدیل» را در دل آشوبها کشف کنیم.
اما رساندن این مفاهیم انتزاعی به اتاق هیأتمدیرهها، نیازمند مترجمانی عملگرا بود. در این عرصه باید از پیشگامانی چون دکتر سعید خزایی یاد کرد؛ کسی که با بیانی آمیخته به قصه، تمثیل و علم، تلاش کرد زنگار روزمرگی را از ذهن مدیران ایرانی پاک کند. او به استراتژیستها آموخت که چگونه به جای غافلگیر شدن در برابر طوفان حوادث، سناریوهای مختلف را روی میز بگذارند و با تفکر آیندهنگر، سازمان خود را در برابر شوکها واکسینه کنند.
این قصه در دهه هشتاد متوقف نماند. امروز، آن بذرهای اولیه به درختی تنومند تبدیل شدهاند. در دهه جاری، نسل جدیدی از آیندهپژوهان جوان، پژوهشکدهها، اندیشکدهها و دپارتمانهای دانشگاهی در ایران شکل گرفتهاند که مفاهیم کلاسیک را با کلانروندهای جدیدی چون هوش مصنوعی، تغییرات اقلیمی و تحولات ژئوپلیتیک تلفیق کردهاند.
هنر بزرگ این باغبانان بومی - از نسل اول تا امروز - این بود که مدلهای انتزاعی امثال وندل بل را لباس ایرانی پوشاندند. آن ها مفاهیم غربی را بومیسازی کردند تا برای مدیر ایرانی که هر روز با متغیرهای غیرقابل پیشبینی، شوکهای ارزی، تحریمها و نوسانات پیچیده اقتصادی دستوپنجه نرم میکند، آیندهپژوهی نه یک کالای لوکس دانشگاهی، بلکه یک جعبه ابزار نجاتبخش برای بقا و توسعه باشد.
جعبهابزار وندل بل برای مدیران: چگونه آینده را مدیریت کنیم؟
برای درک عظمت فکری وندل بل، گریزی جز غوطهور شدن در اقیانوس شاهکار دوجلدی او، یعنی «بنیانهای آیندهپژوهی»، نداریم. بل در این اثر، دست به مفهومپردازی رادیکال در حوزه زمان و عاملیت انسانی میزند.
۱. پایان پیشگویی، آغاز سناریوسازی:
خوب به یاد دارم زمانی که برای گفتوگو با پرفسور بل آماده میشدیم، سوال اولمان را با یک کلیشهی ژورنالیستی شروع کردیم؛ از او پرسیدیم: «اگر یک گوی شیشهای جادویی داشتید و به آینده نگاه میکردید…». بل با زیرکی این نگاه را رد کرد. او در جلد اول شاهکار خود، تاریخچه، اهداف و دانش آیندهپژوهی را کالبدشکافی میکند و دقیقاً همین پیشفرض سنتی را که «آینده چون هنوز نیامده، پس قابل شناخت نیست» به چالش میکشد.
از منظر بل، اگرچه ما نمیتوانیم فکت یا واقعیت قطعی درباره آینده داشته باشیم (چرا که گوی شیشهای وجود ندارد)، اما میتوانیم دانش مبتنی بر احتمالات و پیشرانها تولید کنیم. هنر وندل بل این بود که آیندهپژوهی را از چنگال طالعبینی و پیشگویی جادویی رها ساخت و آن را بر پایههای مستحکم علوم اجتماعی، روششناسی علمی و منطق استقرایی و قیاسی بنا نهاد. بر این اساس، یک مدیر هوشمند نباید به دنبال پیشگویی قطعی یا گوی جادویی باشد، بلکه باید سازمانش را برای سناریوهای مختلف آماده کند.
۲. سهگانهی آیندهها: ممکن، محتمل، مرجح:
یکی از درخشانترین واژهسازیها و چارچوبهای بل، تفکیک آینده به سه ساحت است:
آیندههای ممکن[i]: هرآنچه که با توجه به قوانین فیزیک و طبیعت، امکان وقوع دارد (فضای بیکران تخیل).
آیندههای محتمل[ii]: آنچه با توجه به روندها و پیشرانهای کنونی، احتمال وقوع بالاتری دارد (فضای پیشبینیپذیری).
آیندههای مرجح/دلخواه[iii]: آنچه باید رخ دهد تا به یک جامعهی خوب دست یابیم (فضای ارزشگذاری و هنجاری).
۳. سودآوری در کنار اخلاق (آیندهپژوهی هنجاری)[iv]:
جلد دوم کتاب بل، سراسر به مقولهی ارزشها، عینیت و جامعهی خوب میپردازد. تفاوت بنیادین وندل بل با بسیاری از آیندهپژوهان تکنولوژیزده در همین نقطه است. بل معتقد بود که آیندهپژوهی بدون اخلاق، کور است. او به اخلاق بیننسلی[v] باور داشت؛ اینکه تصمیمات امروز ما، حقوق آیندگان را تحتالشعاع قرار میدهد. در منظومهی فکری بل، هدف از کشف آینده، صرفاً انطباق با آن نیست، بلکه معماری سرنوشت و ساختن دنیایی عادلانهتر، صلحآمیزتر و پایدارتر است.
ضرورت آیندهپژوهی در دوران پساجنگ و توسعه: چرا ایران به آیندهنگاری نیاز دارد؟
با استناد به نظریات ارزشبنیان وندل بل، میتوان تحلیلی عمیقتر از شرایط ژئواکونومیک و ژئوکالچرال ایران، بهویژه در مقطع حساس پس از جنگ و آغاز عصر توسعه ارائه داد. دوران پساجنگ در ادبیات توسعه، مقطع گذار از اقتصاد بقا به اقتصاد رشد و بازسازی است. پس از چندی دفاع و تمرکز گریزناپذیر منابع بر نیازهای آنی و حیاتی، ورود به فاز توسعه نیازمند یک رنسانس فکری در نظام برنامهریزی کشور است. در چنین اتمسفری، آیندهپژوهی از یک مبحث لوکس و انتزاعی آکادمیک خارج شده و به یک ضرورت وجودشناختی برای بقا، رقابتپذیری و پیشرفت در دهکدهی پرشتاب جهانی تبدیل میشود. در این راستا، سه محور اساسی قابل بسط است:
۱. رهایی از تلهی کوتاهمدتنگری تاریخی و گذار به اخلاق بیننسلی:
در جامعهشناسی تاریخی ایران، اندیشمندانی چون همایون کاتوزیان از مفهوم «جامعه کوتاهمدت» برای توصیف گسستها و فقدان برنامهریزیهای بلندمدت یاد کردهاند. آیندهپژوهی ساختاریافته، دقیقاً پادزهر علمی این عارضه است. در دوران پساجنگ که عطش توسعه و بازسازی اقتصادی به اوج خود میرسد، فشارهای اجتماعی برای دیدن نتایج سریع میتواند سیاستگذاران را به سمت راهحلهای مقطعی سوق دهد. فقدان آیندهنگاری استراتژیک در چنین شرایطی، به توسعهی نامتوازن، تخریب جبرانناپذیر محیطزیست، رشد حاشیهنشینی و هدررفت سرمایههای ملی میانجامد.
آموزههای وندل بل، بهویژه تاکید او بر اخلاق بیننسلی، به ما یادآوری میکند که توسعه نهتنها باید با نگاه به آیندههای محتمل (بر اساس پیشرانهای فعلی) برنامهریزی شود، بلکه باید با رویکردی هنجاری به سمت آیندهی مرجح (یک ایران توسعهیافته، صنعتی، دارای ثبات اقتصادی و حافظ منابع برای آیندگان) هدایت گردد.
۲. مدیریت پیچیدگی و پیمایش در جهان عدمقطعیتها (VUCA):
توسعه در دنیای مدرن، دیگر یک فرایند خطی، ایستا و سادهسازیشده نیست؛ بلکه شبکهای درهمتنیده از عدمقطعیتهاست. نوسانات شدید بازارهای جهانی انرژی، تغییرات بنیادین دموگرافیک (پنجرههای جمعیتی)، ظهور انقلابهای فناورانه (مانند دیجیتالیزاسیون و هوش مصنوعی) و دگرگونی در زنجیرههای تامین جهانی، ایجاب میکرد که نظام مدیریتی کشور به یک رادار آیندهپژوهی مجهز باشد. همانطور که در ادبیات مدرن استراتژی و مدیریت کلان تاکید میشود، سازمانها و دولتهایی که نتوانند سیگنالهای ضعیف تغییرات محیطی را شناسایی کرده و خود را با تکانههای آینده سازگار کنند، در حاشیهی اقتصاد جهانی منزوی خواهند شد. رویکرد آیندهپژوهانه بل، ابزاری است برای تبدیل غافلگیریهای مخرب به فرصتهای استراتژیک.
۳. همافزایی آیندهنگاری استراتژیک و جایگاهسازی ملی[vi]:
ادبیات توسعه نشان میدهد که پیشرفت در سطح ملی، ارتباطی تنگاتنگ با مفهوم «جایگاهسازی کلان» در نظام بینالملل دارد. در مباحث مدرن بازاریابی استراتژیک (نظیر آنچه توسط متفکرانی چون جک تروت، آل ریس و فیلیپ کاتلر بسط داده شده است)، ایجاد یک جایگاه متمایز و پایدار در ذهن مخاطب جهانی، رمز موفقیت است. این مفهوم تجاری، در سطح کلان حاکمیتی تحت عنوان «برندسازی و جایگاهسازی ملی» ترجمه میشود. آیندهپژوهی به سیاستگذاران کمک میکند تا هویت، مزیتهای رقابتی و جایگاه ژئواکونومیک کشور را برای دهههای آتی تخمین زده و از امروز برای آن سناریوسازی کنند. به عبارت دیگر، تلفیق آیندهپژوهی بل با استراتژیهای کلان اقتصادی، به یک کشور اجازه میدهد تا جایگاه مطلوب خود را در زنجیره ارزش جهانی به صورت فعالانه معماری کند، نه آنکه منفعلانه پذیرای نقشی باشد که تحولات جهانی به او تحمیل میکند.
سخن پایانی: طنین مستمر یک اندیشه
پرفسور وندل بل در سال ۲۰۱۹ از میان ما رفت، اما ردپای ژرف او بر پیکرهی علوم اجتماعی و برنامهریزی استراتژیک هرگز پاک نخواهد شد. او به ما آموخت که آینده، سرنوشتی محتوم و از پیشنوشتهشده نیست که در انتظار فرارسیدن آن دست روی دست بگذاریم؛ بلکه آینده، بوم سپیدی است که با قلم انتخاب، ارزشهای انسانی و اقدام آگاهانه در زمان حال، نقاشی میشود.
تلاشهای ارزشمند پژوهشگران ایرانی در دوماهنامه توسعه مهندسی بازار و تدوین کتاب بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان، نمادی از همین زمانآگاهی و تلاش برای پیوند زدن دانش جهانی با نیازهای بومی در مسیر توسعه بود.
پانوشت ها
[i] Possible Futures
[ii] Probable Futures
[iii] Preferable Futures
[iv] Normative Foresight
[v] Intergenerational Ethics
[vi] Nation Positioning
بیشتر بخوانید:
نگاهی تازه به الاغ ملانصرالدین / چرا توسعهیافتگی تیغ های دردناکی دارد؟ / جامعه مدرن برای رهایی از توحش، چارهای جز کاهش رنج مردم ندارد
با کلمات شیک، خیانت به وطن این رکیکترین واژه قابل توجیه نیست/ وقاحت با کروات یا شرافت با ناسزا؟ / بگذارید این سیلاب گداخته از رنجواژگان روان شود
سمفونی باروت و بیداری / جنگ نه پایان روایت که آغازی جدید با توسعه است / بزرگترین مانیفست توسعه پایدار رشد و بلوغ عاطفی در جنگ
شکوه روزمرگی در سایهی جنگ؛ زنده باد «زندگی» / خانه تکانی، چسب روی شیشه در آستانه انفجار / چگونه روزمرگی ایرانی، مانیفستِ مقاومت شد؟
۲۱۶۲۱۶
نظر شما